送给业内人士的一份圣诞礼物 – 音乐艺术家们在Web3下的引导策略分析
许多音乐行业圈子都有一个基本假设，即 Web3.0 项目要成功，它必须扩展到与 Web2.0 项目相同的级别，这需要所有艺术家的 Web2.0 粉丝的加入。人们很容易幻想将最近 NFT 头条新闻背后的炒作与艺术家的主流用户群结合起来，这些用户群是从数亿 Spotify 和 Apple Music 听众的宝库中抽出来的。
然而，当我们将在 Web2.0 音乐行业中顶尖艺术家但发行的NFT 各种不顺畅与许多艺术家从 Web2.0 的默默无闻中一跃成为 Web3.0 聚光灯的草根努力进行比较时，发现非常显然的是，庞大的 Web2.0 粉丝群并不一定会转化为 Web3.0 的成功。
早在 2013 年，投资人 Paul Graham 就向 Y Combinator 的先驱企业家提供了以下常青建议：“做不能扩展的事情。(Do things that don’t scale.)”[1] 换句话说，不要害怕在早期进行一项艰巨的手动招募、引导和取悦用户的工作，这会对未来的增长产生复合影响。
快进八年后，我们看到这种直接的、微观层面的外展策略——每天的 Twitter Spaces、一对一的 Zoom 通话、Discord AMA——被许多 Web3.0 最杰出的艺术家一次又一次地利用来生产他们忠实的粉丝与收藏家。这与我们从许多名人身上看到的一次性、一劳永逸的方法形成鲜明对比，他们的 NFT 可能已经登陆媒体，但在调适方面几乎没有做任何改变，这只给收藏家和粉丝留下了无价值的通证和酸溜溜的味道。
在本文中，我们研究了艺术家试图将粉丝和支持者纳入 Web3.0 音乐生态系统的方法，目的是揭穿和澄清对哪些流程有效或无效的误解。通过对艺术家访谈、粉丝引导调查和新闻稿定性分析相结合的信息进行分析，我们确定了四个关键类别的粉丝角色，它们跨越了加密领域的一系列互动，以及这些粉丝最关心的拥抱音乐NFT的四个问题。
第一部分：粉丝类型
我们的粉丝调查结果相对清晰地展示了粉丝理解和参与 Web3.0 所采取的多种方法。
根据我们的调查结果，我们制定了Web3.0 粉丝参与的四类一般类型或范围——从根本没有参与 Web3.0 世界的人到以多种方式参与该技术的人：
粉丝类型 1：犹豫组
回应：“我目前没有加密货币”（30.6% 的受访者）
这些粉丝之所以选择不购买加密货币，是因为他们在道德上反对加密货币的某些方面（例如环境成本、资本主义性质），对这个过程感到困惑或只是没有了解它。值得注意的是，60.4% 的 Crypto-Hesitant 受访者声称他们不打算拥有加密货币。
粉丝类型 2：仅限加密货币组
回应：“我拥有加密货币，但不拥有 NFT”（28.6% 的受访者）
虽然这些粉丝的范围从新手到熟悉加密，但我们的许多调查受访者没有购买 NFT，因为他们看不到任何价值或效用，这将 NFT 放在优先列表的底部。阻止这些粉丝继续前进并最终购买 NFT 的其他因素包括环境问题、混乱的购买流程和成本。
粉丝类型 3：非音乐 NFT 所有者
回应：“我拥有加密货币和 NFT，但没有音乐 NFT（21% 的受访者）
有许多粉丝购买了音乐之外的 NFT。当他们被问及为什么他们目前没有任何音乐 NFT 时，这些粉丝最常表示他们正在等待合适的音乐 NFT 出现，然后再加入，并且他们想确定这是给艺术家们的关心。
粉丝类型 4：音乐 NFT 所有者
回应：“我拥有加密货币和音乐 NFT”（19% 的受访者）
在购买他们的第一首音乐 NFT 之前，这些粉丝中的许多人都自称为加密货币知识分子。然而，许多人被驱使加入 Web3.0，要么是因为他们希望直接支持艺术家，要么是为了缓解他们自己的 FOMO（害怕错过），要么纯粹是为了满足自己的好奇心。尽管他们已经加入了音乐 NFT，但重要的是这些受访者中有 0% 是加密货币新手并且没有任何顾虑——这突出了艺术家在让他们加入之前与新粉丝交谈的机会。
第二部分：粉丝问题
影响粉丝决定参与音乐 NFT 世界或完全避免它的最大因素是什么？
根据上述调查数据，我们确定了影响粉丝决定是否参与 NFT 的四个主要问题。这些问题包括环境问题、作为进入壁垒的成本、缺乏对加密基础知识的教育以及对 NFT 实际效用价值的混淆。
下面，我们将一个一个讨论这些问题——从艺术家最没有能力解决自己的问题到艺术家最有能力通过他们的引导方法直接回应这些问题的问题。在适用的情况下，我们还提供了一些具体解决方案的示例，我们已经看到艺术家们在设计他们自己的 Web3.0 引导策略方法时使用这些解决方案来消除粉丝的担忧。
1、环境
环境问题严重影响了 NFT 生态系统。粉丝对我们调查的回应的一个明确主题是强烈认为 NFT 对环境有害。仅此一点就足以阻止许多粉丝对 Web3.0 的想法产生兴趣。
对于 Crypto-Hesitant (Profile 1) 粉丝来说，环境是他们尚未购买任何加密货币的首要原因，超过 43.8% 的此类受访者表示有此担忧。即使在购买了 NFT 的调查受访者中，也有13.3% 的受访者表示，他们在潜入之前对 NFT 的环境影响有所保留。粉丝们对这些担忧的情绪也非常热情，回应经常将环境问题与更广泛的社会问题联系起来。正如一位粉丝所说：“铸造 NFT 的简单行为会导致惊人的碳排放量，并且花费的钱也不少。它们本质上是不公平和永久的系统难题，最好拆除它们。”
艺术家如何解决环境问题？
艺术家和平台都敏锐地意识到这种有害的叙述——并且都相互依赖以尽量减少损害。许多已发布的项目通过在新闻稿中强调他们谨慎选择具有环保意识的合作伙伴来主动解决这个问题。例如，Doja Cat 的 NFT drop 新闻稿[2]的第一行将她的平台合作伙伴 OneOf.Com 归类为“专为音乐艺术家和粉丝设计的绿色 NFT 平台”。DistroKid 的 NFT 首次亮相,还指出了他们的具体过程是如何实现碳中和的——但即使是那条特定的推文后来也被一连串无情的负面评论删除了。
除了新闻稿之外，环境问题也在切实影响科技初创公司关于建立哪些网络的决定。例如，NFT 平台KLKTN联合创始人兼首席创意官Jeff Miyahara 在接受采访时告诉我们，他认为“环境影响”是他希望在整个音乐/Web3.0 工具中看到的第一项改进：正是“不断出现的[问题]……这就是我们选择 Flow 的原因。” （Flow是 Dapper Labs 的区块链，它使用能耗较低的股权证明而不是工作量证明共识机制来验证交易，最终减少铸造对环境的影响。）
虽然主要艺术家 NFT 项目的环境信息向粉丝们提供了一个信号，即艺术家确实考虑了与气候相关的问题，但在实践中，这些项目的公关通常无法以任何有意义的方式阐明围绕 NFT 的实际环境影响，甚至可能会产生误导。我们分析的一些具有气候意识的 NFT 新闻稿强调了他们使用以太坊的替代链（例如 Polygon、Tezos），强调了与铸造交易相关的较低环境成本。虽然这种信息是准确的，但它忽略了 NFT 购买者增加的其他环境成本。例如，许多人会在主以太坊网络上购买 ETH，并将其桥接到二级链以购买 NFT。
虽然如今个人艺术家在解决区块链技术固有的环境问题方面几乎无能为力（除了等待 Web3.0 技术改进并降低能源使用密集度），艺术家可以通过有意识地选择像——具有环保意识的合作伙伴并正面解决问题— 特别是如果他们的粉丝群主要是 Crypto-Hesitant 或 Crypto-Only这两类。区块链生态系统即将发生的变化，包括以太坊转向更环保的股权证明共识机制，将对围绕 NFT 的总能源使用产生重大影响。但在这种变化发生之前，在可预见的未来，环境问题将继续在粉丝决策中发挥巨大的作用，对于艺术家来说，专注于解决他们拥有更多代理权的问题可能更现实。
2、高成本和费用
高价格的 NFT 与交易费用使得成本成为对 Web3.0 好奇的大众甚至是 Web3.0 的粉丝进入的主要障碍，这种方式即使在任何其他情况下最忠实的粉丝也是完全无法接受的。
成本是我们对加密犹豫不决的受访者提出的他们尚未购买加密货币的第三大最常见原因。同样，25% 的 Crypto-Only（分组 2）受访者表示，他们发现 NFT 太昂贵而无法花时间投资（正如一位粉丝所说，“NFT 为原本无用的项目设置了昂贵的进入壁垒”）。甚至音乐 NFT 所有者（分组 4）——我们的粉丝调查受访者中最面向 Web3.0 的人，在铸造音乐 NFT 之前将成本列为第一大问题。总之，我们的粉丝调查结果表明，无论一个人直接参与或对 Web3.0 感兴趣，成本仍然是整个生态系统的障碍。
艺术家如何解决成本问题？
我们分析的许多新闻稿都强调了 NFT 将如何为艺术家自己提供更公平的收入分配——但对于有兴趣购买 NFT 的粉丝来说，高成本和财务障碍通常只在表面上被认识到。从表面上看，现在越来越多的艺术家开始意识到以更合理的价格点为无法参加高价拍卖的粉丝推出项目。为此，多份新闻稿包括简短的段落，解释 NFT 的民主化力量以及购买其通证的看似低廉的标价。但与此同时，他们也未能向潜在买家充分解释购买 NFT 的所有相关成本，例如Gas费用和交易费用。
例如，最近 Doja Cat OneOf NFT 的新闻稿大肆宣传他们的项目“专为无任何经济或技术背景的粉丝设计”和“起价仅为 5 美元。”然而，一旦考虑到新的加密用户将面临的时间和财务成本，这种语言就变得空洞了。这包括将加密货币从 Coinbase 等交易所转移到加密钱包的成本，以及与在二级市场上铸造或购买 NFT 资产相关的Gas费用和交易费用，更不用说学习如何做所有这些的时间了。
综上所述，艺人目前在 NFT 方面没有太多选择可以消除粉丝对成本的担忧。除了有意识地提供低价位的商品、直接补贴粉丝购买 NFT（Fifi Rong）或改造平台使整体成本对消费者更加透明之外，现实是艺术家需要等待 Web3.0 技术的进一步发展才能真正减少与 NFT 相关的成本并改变粉丝对费用的看法。
3、教育
教育是 Web3.0 引导流程的关键部分。不仅要驾驭这种复杂、新颖的技术——需要对金融资产承担最终的个人责任——不仅有一个陡峭的学习曲线，而且还有许多公众的误解需要揭穿。
普遍缺乏有关加密货币和相关产品的教育是进入 Web3.0 和 NFT 的第二个最常见的粉丝障碍。33.3% 的粉丝调查受访者指出，他们目前不拥有任何加密货币，只是因为他们觉得它很混乱。正如一位粉丝所说，“围绕 NFT 的教育仍然是使它们无处不在的最大障碍。” 几位调查受访者也在回复中详细阐述了这一担忧，称 缺乏时间（“需要时间以正确的方式了解和研究它”；“我没有时间”）是进入加密世界的主要障碍。简而言之，缺乏简单的引导教育资源，再加上缺乏可供学习的时间，造成了一个不适合新人的环境。
艺术家如何解决教育问题？
我们对项目新闻稿的分析表明，许多推广 NFT 项目的主流艺术家甚至无法传达使粉丝能够进入生态系统所需的最基本信息。例如，在我们的报告中强调的十份新闻稿中，只有四份提到了加密钱包——作为一个整体参与加密的基本必需品，更不用说获取和持有 NFT。即便如此，这些提及都没有解释什么是加密钱包，也没有明确指导潜在买家如何购买一个 NFT。例如，Doja Cat 的 NFT 项目新闻稿保证 NFT 所有者可以访问封闭的 Discord 社区并“有机会赢得豪华奖励、空投和其他商品”——但没有详细说明空投、companion drop或 Discord 服务器是什么。
这与许多独立艺术家耗时且个人化的方法来教育他们的粉丝形成鲜明对比——这是对 YC 方法“做不成规模的事情”的呼唤。
4、缺乏实用性——以及大量的骗局
有这么多免费或低成本的音乐消费方式让许多粉丝想知道：购买音乐 NFT 有什么意义？消费者对 NFT 缺乏实用性的情绪正在给许多艺术家和平台施加创新压力。
查看我们的调查回复，我们发现超过 60% 的 Crypto-Only 受访者在很大程度上“没有看到 NFT 的价值”。在我们的调查中，甚至 12% 的非音乐 NFT 所有者表示他们没有购买音乐NFT，因为他们没有看到价值。
NFT 购买者缺乏感知效用也与我们的调查回复中提到的另一个共同主题直接相关：害怕被骗。
从本质上讲，骗局是未能兑现承诺。在 Web3.0 中，做出承诺的风险远高于 Web2.0。虽然区块链技术允许以前所未有的方式个人控制自己的资产，但它也是一个危险的地方，个人责任至关重要，成为坏人的牺牲品可能会产生可怕的后果；没有集中的权力意味着当事情变糟时没有人打电话。
即使在那些归类为音乐 NFT 所有者的调查受访者中，23% 的人回答说，在购买他们的音乐 NFT 之前，他们担心被骗。在我们的粉丝调查中，我们有数十名受访者特意表达了他们对 NFT 欺诈性质的强烈感受——即，它们是“庞氏骗局”、“狗屎”、“洗钱”和“白痴”。”
对 NFT 相关骗局潜力的负面看法也是 NFT 新闻稿中使用的语言的产物——特别是与将 NFT 项目描述为“投资机会”有关，无论该协议实际上是否合法地构成投资或合法的财务机会。Kings of Leon 去年 3 月发布的 NFT Yourself 新闻稿清楚地表明了这种通货膨胀，宣称“随着时间的推移，所有这些 NFT 的价值预计都会增加”——这一声明是不可知的，并且在很大程度上取决于控制之外的事情项目的创建者。
虽然一些 NFT 购买最终可能会变成有价值的投资资产，但缺乏关于全部投资成本（交易费用加物品价值）的明确教育和指导可能导致粉丝无法完全理解他们在购买 NFT 时所承担的财务风险。回顾我们之前对骗局的定义，即“未能兑现承诺”，我们可以看到与 NFT 相关的未来价值的或有索赔，如果随着时间的推移未能实现，粉丝会如何将其视为骗局。
艺术家如何解决公用事业/诈骗问题？
不出所料，我们分析的所有新闻稿都没有明确提及欺诈或担心 NFT 与令人讨厌的商业行为有关。然而，这并不意味着在这方面精心制定的 PR 没有什么可学习的。
从我们的分析中得出的一个重点是，语言的选择对于引导粉丝对项目的初步看法至关重要，并最终会影响个人是否可能将特定项目视为骗局，更不用说整个 NFT 的概念了。
可以理解，新兴项目对占领新领域感到兴奋，这反映在我们分析的新闻稿中反复声称的 Web3.0“第一”。虽然使用夸大的限定词来销售产品本身并不是问题，但当新颖性的声明与企业公关语言相结合并且缺乏关于拥有 NFT 的中长期效用的明确细节时，项目可能会被视为已经准备好将整个加密货币世界视为潜在骗局的粉丝怀疑整个过程。
为此，Verite，一位拥有大量 NFT 销售业绩和支持她近十年的庞大 Web2.0 粉丝群的独立艺术家 — 甚至没有故意向她的 Web2.0 粉丝推销她的 NFT。“我不会告诉粉丝去购买 ETH 并参与其中，”她告诉我们，因为这些粉丝的看法是这个提议“太冒险了”。相反，她保持现实的观点，认为独家内容、社交影响力和艺术家访问等特权仅适用于相对较小的粉丝和“收藏家”子集。
第三部分：NFT的重要性
由于使用 Web3.0 技术可以提供许多价值主张，艺术家们被迫与粉丝一开始为什么会支持 Web3.0 产品的问题搏斗。他们想从这次购买中“得到”什么？
虽然犹豫组（组1）和仅使用加密货币组（组2）的粉丝认为缺乏实用的，是他们的不去麻烦购买NFTs的主要原因，许多有NFT的人却要求相反，认为实用性是他们mint最不看重的部分。当要求按重要性排序时，NFT 所有者（组 3 +组 4）对“实用程序”的投票与“艺术”并列第一——超过了“投资”和“社会地位”。在第二位，“实用”比“艺术”多获得 10 票（见上图）。
这使我们相信，实用性是NFT购买最重要的一个要素之一。同时，这篇文章也清楚地表明，还有更多的粉丝群体仍然需要确信，实用艺术家向他们展示的内容值得跨越巨大的资金和技术壁垒。
在过去的几十年里，从线上到线下的桥梁一直是艺术家与粉丝关系的核心部分。现在，随着 NFT 的出现，许多面向 Web3.0 的艺术家正专注于相反的方向，为粉丝提供实体的、离线的福利，以激励他们加入 Web3.0。事实上，我们围绕主要艺术家分析的许多备受瞩目的主流新闻稿都强调了实体或线下的好处，例如免费门票（Lil Pump，Leon 之王）和收藏家版黑胶唱片（Kings of Leon）。
虽然不是“离线”，但直播也可以作为将 Web2.0 粉丝进一步引入 Web3.0 的切入点。例如，果酱乐队 Umphrey's McGee 在metaverse举办了一场音乐会，进入的唯一要求是持有 MetaMask 钱包——无需购买。最终，超过 1,000 名粉丝下载了 MetaMask 参加。粉丝号召性用语相对容易理解和执行，并且比 Disco Biscuits 通证声明花费的时间少得多。
事实上，Disco Biscuits 贝斯手马克·布朗斯坦腼腆地称 Umphrey 的 McGee 的方法“真实”引导”，因为后者使用他们的平台来激励引导不是为了利润，而是为了促进集体教育。因此，这可能是艺术家向他们的粉丝表明他们对 Web3.0 技术可以提供的长期互利利益感兴趣的一个很好的模型。
结论：平衡“WHY”的两个极端
我们想强调一点，在考虑如何让粉丝加入 Web3.0 之前，重要的是要非常批判性地思考为什么作为一名艺术家，你将要继续向您的粉丝介绍加密货币这个极其艰巨和复杂的旅程。
除了艺术家的财务自由和机会——这两个显然都是等式的有效部分——为什么 Web3.0 基础设施能让粉丝的体验更好？借鉴以人为本的设计[3]等框架，让粉丝加入 Web3.0 的第一步是了解他们是谁、他们重视什么以及他们的主要关注点是什么。只有从那里艺术家和他们的团队才能清楚地了解 Web3.0 是否对他们的粉丝群有意义，更不用说满足他们独特需求的 Web3.0 原生解决方案的外观了。“我的粉丝有多少想过来的？” 是“我怎样才能把那些粉丝弄到这里来？”的先决条件，然后才是“我怎样才能赚钱？”的先决问题。（或者，正如 Fifi Rong 所说：“为什么，然后是什么，然后是如何。” )
同时，关于思考粉丝想要什么的对话也离不开艺术家——即人们为什么会成为那个艺术家的粉丝。如果您能够以真实和一致的方式培养和传达这种理解，那么您与这些粉丝见面的地点几乎就变成了次要的。Web3.0 提供的工具是将这两个“为什么”——对艺术家重要，对粉丝重要——以有意义的、前所未有的方式结合在一起，打开一个全新的世界，为下一代的成长和维持提供潜力音乐社区。
原文链接：https://www.waterandmusic.com/behind-the-headlines-analyzing-web3-onboarding-strategies-for-music-fans/
文中链接：
[1]Do things that don’t scale; http://paulgraham.com/ds.html
[2]Doja Cat 的 NFT drop 新闻;稿; https://shorefire.com/releases/entry/oneofs-exclusive-doja-cat-nft-collection-launches-today;
[3]以人为本的设计; https://www.designkit.org/human-centered-design;