成分热潮大行其道，护肤品牌如何争做“弄潮儿“？

2021年夏天，“早C晚A”的护肤公式突然火爆全网，包含“早C晚A”关键词的种草笔记，短视频，直播在各大平台轮番上演，备受各大博主的青睐与用户的追捧。

小红书、抖音、B站上突然多了许多专业护肤的内容创作者：比如“医学博士”、“专业彩妆师”、“皮肤科医生”等。在这一背景下，「成分党」作为一个热门的消费群体被推到了聚光灯下，开始引领新一轮消费浪潮，使护肤消费市场焕发出新活力。

管理学大师德鲁克认为：企业是根据对外部环境的假设来组织经营的，当顾客和市场发生了根本性的变化，那企业经营的事业理论也应该发生根本性变化，显然这样的变化正在护肤行业发生。

由此，众引新锐直击成分护肤热潮，重磅推出《成分护肤品牌战略研究》，深刻剖析「成分热潮现象洞察」，「成分热潮趋势研判」，「品牌资源与能力诊断」，「三大战略建议」，「成分护肤品牌案例营销打法剖析」五大课题。

本文将开启第一篇课题「成分热潮现象洞察」，着重剖析三个关键问题的精华内容：什么是护肤成分党？驱动成分党的因素是什么？成分护肤市场的未来趋势是什么？（如需下载《成分护肤品牌战略研究》全文内容，请移至文末扫码获取。）

「成分党」这个词其实与Z时代密切相关。趋势预测机构WGSN推出的Gen Z:Building New Beauty报告中指出，如今Z时代消费者十分乐意研究护肤品中的成分，对产品成分的来源充满了好奇，并希望品牌对成分的来源保持透明与诚实。这群人被叫做「Skintellectuals」，结合了“皮肤”和“知识分子”两个单词，在国内则被称为「成分党」。

那么，什么样的人应该被定义为「护肤成分党」？与其他研究报告聚焦于城市线级或者年龄群体不同的是，我们此次研究的报告主要是基于行为来定义——将具有关注成分、搜索/查询成分或购买成分护肤品三种典型行为的人群，定义为护肤成分党。

 关注( Focus)

成分党的社交媒体行为表现为格外关注成分内容，会产生点赞、收藏、评论、转发等积极互动行为。

以抖音为例，根据众引Mega-eye社交洞察工具，2021年视频数排名前十的成分词里，有九个成分词的互动数增长率（抖音互动数=点赞数+评论数+分享数）超过视频数增长率，积雪草、二裂酵母和甘油甚至超过了2倍以上。成分相关视频正在引发成分党的关注热情。

 搜索/查询( Search)

成分党的典型行为还包括主动搜索和查询成分。他们一般都会关注护肤品的标签，以成分为关键词来搜索商品，使用成分查询类APP搜索护肤品成分构成，亦希望护肤品牌披露更多成分信息。

天猫上护肤相关搜索的热搜榜Top150和飙升榜Top150中，成分词的搜索人数近一年同比增长54%；可对比的是，功效词搜索人数同比下降10%。如美丽修行（护肤品成分查询平台）2022年平台用户数超3000万，相比2019年翻了一倍。

 购买（Purchase)

成分党是否以成分为第一决定因素还需要看他们的购买行为。成分党会偏爱购买主打成分的商品，将成分置于品牌和功效之上。天猫上，成分党人群已达千万量级，并且购买力在上升。（据天猫×言安堂研究院《2021成分正当红-成分趋势报告》）

护肤成分党一时间已成为护肤消费市场的一股风暴，那么驱动他们对“成分“的狂热力量究竟是什么呢？我们可以从宏观、行业/品牌两个维度来分析。

1.宏观维度

我们基于PEST模型分析成分热潮的驱动因素。

以上政治、经济、社会、技术四个层面的因素，均为成分热潮的兴起准备了条件。

2.行业/品牌维度

行业和品牌本身也在助推成分热潮兴起。过去传统护肤品牌的营销方法单一，集中于请明星代言、投广告片等，导致消费者逐渐无感。护肤行业亟需提供新的维度满足消费者的决策需求，成分便成为选择之一。

而互联网媒介的兴起使得“生僻”的成分有了更生动、更高频、更广泛的曝光机会，加之网红、KOL等知晓如何将“生僻”的成分通俗化、以消费者的语言和消费者沟通，品牌关于成分的沟通和教育成本降低。中小护肤品牌纷纷以成分切入赛道、着力营销，成分热被进一步推高，营造了今天我们看到的局面。

1.成分热潮趋势持续已久，现在还值得跟进吗？

2.成分热潮是否已经深刻改变了护肤行业？

3. 成分热潮长久持续的生命力是什么？

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宏观环境的变化已经为成分护肤的兴起准备了客观条件，行业/品牌的推动也将进一步掀起了成分护肤热潮。在这样的背景下，成分热已经深刻改变护肤行业，而这种影响还会持续，护肤品牌必须把握机会。但是，当成分热潮的深刻性和持续性被确认了之后，品牌又应该如何把握？
敬请期待下期内容：抓住成分热潮，护肤品牌必须先从资源和能力两个板块进行自我诊断。在此留下众引小智的微信号，如有转载、相关业务和知识的咨询，都可以添加小智进一步交流。

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