故事篇 — 秦皇岛“阿那亚”的复活

孤独图书馆 

“天堂应该是图书馆的模样”，视频引用的这句博尔赫斯语录，成为文艺青年的朋友圈文案。而大海、孤独图书馆、礼堂、世界尽头等意象，在抖音、小红书、微博等地方病毒式传播后，迅速吸引一众年轻人前往打卡。

“从某种意义上说，文旅项目其实就是一个拍摄基地，有足够大的空间，又有风格特异的建筑群落，非常适合视频内容的呈现。”数据显示，百强房企中，已经有超50%涉水文旅地产领域，其中，至少已有10家房企专门成立文旅集团公司。

事实上，文旅地产是一个很老的项目。早在1997年，中坤集团就打造了安徽黄山的宏村项目，其中大型文化表演《宏村阿菊》、度假酒店等，都为人津津乐道。随后，中坤集团的文化旅游地产项目遍及黄山、南疆、桐城、宁夏、云南以及北京等地。

阿那亚黄金海岸社区，是一个全资源滨海旅游度假综合体，座落于河北秦皇岛昌黎县黄金海岸中区。本项目位于秦皇岛黄金海岸一线海滩，距北京247公里、天津200公里、唐山92公里，距秦皇岛市区45公里，项目周边交通四通八达，北戴河火车站每天有近20趟火车往返北京，2小时左右到达。距项目25公里的北戴河国际机场，做为北戴河新区的配套交通，极大的提升区域的国际形象及品质，2014年底前通航。

2012年，这个项目，仅实现4000多万元销售额，是开发商亿城股份的“不良资产”，变卖都无人接盘。

2013年，时任亿城股份总裁马寅辞职，随后以2.6亿元接手了这个烫手山芋。

2015年，马寅与“一条”合作，拍摄视频《全中国最孤独的图书馆》，全网有6亿播放量，让这个文旅项目又活了过来。

2000年以来，各地方政府也相继跟开发商合作建设各类文旅小镇，但做出名堂的寥寥无几。近年来，中坤集团出售了新疆喀什景区项目、门头沟项目等，文旅项目也因此不被业内看好。

而赶上好时候的阿那亚，则从濒死地产项目，到成为度假胜地。通过各个视频平台和社交网络的传播，每年，近40万人来此打卡，社区服务商业运营获得高达5亿元营业额，人均消费足有1250元。

中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会秘书长蔡云表示，很多房企在做文旅时，则没有抓住旅游这个魂，甚至只是为卖房，导致旅游产业畸形发展，同时对开发企业的可持续发展也带来不好的影响。“文化是基础，文化是保证旅游的一个持续和增长发展的重要灵魂，所以文化和旅游发展对整个传统产业结构起到了最根本的促进作用，不仅仅是旅游，更重要的是文化旅游。”

事实上，要达到旅游和地产的平衡，形成“依靠旅游拉动地产，凭借地产反哺旅游”的良性循环，并非易事。但必须承认的是，文旅地产的出路在于讲出一个有鲜明主题的故事，并能够在实际上给人带去精神上的享受和心理上的满足。如果想成为“爆款"，还必须在热门互联网平台做精准的投放和传播，达到“出圈”效果。

🔺 去阿那亚的人

大众点评数据显示，端午期间，阿那亚的异地游客访问量增幅位居全国新晋海岛TOP1，同比去年涨幅高达745%。其酒店、民宿价格也跟着飙升，甚至达到一晚7000元。

阿那亚成为网红，也不过几年。2015年，阿那亚在社交媒体打起“情怀”营销，“孤独图书馆”的内涵和外表，吸引一众年轻人的好奇和关注，几千人涌到黄金海岸边“打卡”。这一年，项目卖了近10个亿元的房子，几乎达到区域80%的市场份额。

近几年，随着短视频爆发和网红兴起，借助抖音短视频、小红书网红分享、微博自来水的传播，阿那亚在网络保持久盛不衰的热度。在小红书，早上4点半，就已经有网红摆好道具、凹好造型，只为拍一组打卡照片。

小红书有4万+“阿那亚”笔记 

这些内容的传播，会带来消费者，甚至购房者。

河北秦皇岛本地人胭脂猫，则是2018年刷抖音的时候，“机缘巧合”看到了阿那亚礼堂，感觉环境很不错，回家的时候就顺便去参观。“小院的环境很安静，生活品质很高，整个社区也很美，约销售看了三四次，我就花了400多万元买了一套。”

这次购房也改变了胭脂猫的人生轨迹。此前，她在北京从事金融销售的工作，面临瓶颈，“收房之后，我得知阿那亚的房子可以申请做民宿，我想着原有工作也没有什么成就感，不如做一份比较自由、收益也不错的工作，就决定全职做民宿了。”

严格来说，现在的阿那亚，算是一个小区。不过，小区里各种活动特别多，据不完全统计，阿那亚一年举办超过1500场活动。

6月举办的阿那亚戏剧节，在十一天里，吸引了全国各地12万多游客。来自广西柳州的四喜是其中之一，他跟女朋友提前一个月就开始抢票和订酒店，“没有抢到票，只能上闲鱼加价购买，八九百元看一场戏。”

抢不到票的人也会想方设法进去，2018年的时候，就有人通过“收买”保安进入小区，“黄牛弄一个大梯子放在围墙外面，收完钱以后就让客人踩着梯子进去，有的就在围墙底下挖一个大洞让客人钻进来……”她说，当时连派出所都来现场立警示牌，但屡禁不止。

事实上，阿那亚的成功，除了文艺内容运营，主要归功于深度的社群运营。“我在开发阿那亚时，希望在这里创建熟人社会，重新找回邻里之间、人与人之间的亲密关系。所以，阿那亚在社区中建设了大量公共空间供大家相聚，希望把每一个人都变成邻居、好朋友、熟人。这种邻里情感关系的重新创立，就是阿那亚房子情感价值的体现。”

从2014年开始，马寅带头成立了各期的业主群，业主称呼他为“村长”。据了解，到目前为止，阿那亚有近百个社群，其中8个大业主群主要用于共同商讨社区事务，还有话剧群、跑步群、马术群、民艺群、诗社群、风筝冲浪群……“阿那亚1500场活动，多达一半是用户自发组织的。所以，重点在于激发用户的兴趣参与感，让用户自己去组织社群活动。”

清华大学建筑学院景观学系邬东璠认为，“现在城市里，邻里关系常常是出门见面不说话、电梯里也不交流。而在文旅地产项目中，虽然邻里关系因建设水平不同有所差异，但有的文旅地产将社区社群硬件建设作为重点，其邻里关系反倒比城市的要好。”

阿阁表示，虽然她不认识马寅，但在社区里面也见过他，“感觉他把这个社区当成自己的家，且每个微信群他都在。”四喜也发现，随处可见这个创始人的“影子”，“酒店床头也有他的‘存在’，有问题可以留言给他。”

🔺 文旅不好做

近年来，旅游已经成为国人的重要支出。西南证券报告显示，国内旅游人数和人均旅游费用持续增长，市场规模达万亿规模。中国旅游人数近6年来持续增长，2015-2019年中国旅游人数由40亿人次增长至60亿人次，4年CAGR达10.8%。

随着旅游消费不断升级，我国文旅产业已成为世界旅游市场发展的主导力量之一。多年来，文旅地产行业也呈现遍地开花的现象。

华侨城是文旅地产开发的代表性企业之一。截至目前，华侨城年接待游客近5000万人次，累计接待游客近4亿人次，2020年成为全球主题公园集团三强。随着国内八大欢乐谷相继落成运营，欢乐谷已成为中国连锁主题公园第一品牌。2020年， 华侨城以432亿元的文旅营收持续领跑行业。

继欢乐谷后，华侨城又创立了一文旅IP“欢乐海岸”，副董事长姚军在2020年业绩会上透露，到“十四五”末，华侨城在全国建成的欢乐海岸项目将超过10余个，在建的还会有10余个。

在主题公园上，融创也成为典型的文旅开发商。公开资料显示，随着6月10日贵阳融创文旅城项目投资合作签约，融创已经在全国正式落地14座文旅城，此外还有4个旅游度假区、25个文旅小镇、8个会议会展中心。

凭借文旅光芒，融创各项目一度进入房企销售百亿榜，克尔瑞数据显示，2020年重庆融创文旅城以108.6亿元成绩位列第五名，济南融创文旅城也以107.3元占据第六名。

作为龙头房企，万科在文旅地产领域也有作品，比如有“神盘”之称的良渚文化村。公开信息显示，良渚文化村起初由南都物业于2000年启动开发，2006年由万科接手良渚文化村，注入全业态住宅、别墅，以及随园嘉树养老地产、春漫里社区商业等业态，并于2010年首次开盘。

作为一个“心灵归属地”，良渚文化村有较为浓厚的文化气息，良渚博物馆、良渚艺术文化中心等文化建筑，都是全国知名的文化地标、网红打卡地。并且，良渚文化村附近的“良渚古城遗址”在2019年被列入《世界遗产名录》。

在北京，奥伦达部落也是一个成功的文旅地产项目。官方资料显示，奥伦达部落·原乡，总占地面积8000亩，集合度假、超五星级酒店、各种餐饮美食及高端运动、名校教育、休闲亲子、心身健康等高端配套于一体，十几年来，2000多户业主选择长居在此，无数度假客也慕名常往。

🔺 文旅活在视频里

良渚文化村、奥伦达部落，以及如今大火的阿那亚，都在表明，文旅地产并非不能成功，也有机会可持续发展。但如何让文旅地产好好地活下去，仍是开发商要解决的问题。

RET睿意德商业地产分析称，旅游已经慢慢从单纯的观光、度假游，向文化、体验游开始转变，文旅地产项目仅依靠自然资源和历史古迹的观光，很难让消费者买单以及深度停留。

上述几个文旅“神盘”正是打造了深度的文化体验游，并借助当今大火的互联网营销、短视频传播，吸引Z世代等年轻人群不断造访，保持活力。

合硕机构首席分析师郭毅对燃财经表示，阿那亚是北方文旅地产的典型案例，“南方项目多依托先天自然资源，北方项目先天资源不充分，开发商靠文旅配套资源的打造、精神堡垒的塑造以及圈层营销，来吸引特定人群，稳定项目去化，也以此方式去复制和扩张。”

文化内容的打造和社群内容的运营，是几大文旅“深盘”的特点，而其广泛而深度的传播，又都是借助互联网。

良渚文化村也是如此，万科称之为文化复兴与诗意栖居的“理想主义试验田”，“郁郁葱葱的江南风光、跨越千年的文化遗址、别具匠心的现代建筑，还有年轻人喜闻乐见的文化IP，这些都为良渚粉丝们所津津乐道。”

在良渚文化村，村民自发成立了30多个各类社团，自办杂志《万科家书》，经营起了书店、“村民学堂”，授课、讲座、开启各类民间文化论坛。在安藤忠雄设计的“大屋顶”（良渚文化艺术中心），不仅有高晓松的杭州晓书馆，还有每周不同的展览、演出、沙龙、电影、音乐、市集，以及“樱花季”、“仲夏夜”、“冬之旅”、“新浪潮”等文艺活动IP。

迄今为止，“大屋顶”已累计举办各类活动600余场，接待约300万访客，已经文艺爱好者们的小小精神园地。在小红书，关于良渚文化艺术中心的笔记就有7万+，许多博主专门前去打卡，发布的帖子得到数千点赞和收藏。

奥伦达部落也不例外，从地产开发商到社群运营，过去10年，奥伦达部落构建了一套属于自己的“会员制健康与幸福系统运营体系”，通过文化价值形成百余个社群，激发小镇资源形成可盈利的特色产业，反哺地产开发销售的路径。

凭借文化与自然资源，奥伦达小镇也成为北京人的旅游胜地、“网红”打卡点。

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项目位置：秦皇岛昌黎县黄金海岸，京沈高速北戴河出口沿黄金海岸方向行驶（沿海公路）

方位：北戴河新区

建筑类型：全资源滨海旅游度假综合体

物业类别：海景别墅、观海公寓、花园洋房

户型面积：一期别墅：151-834平米；二期公寓：85-113平米

开发商：秦皇岛天行九州旅游置业开发有限公司

投资商：天行九州控股集团

物业公司：秦皇岛天行九州物业服务有限公司

产权年限：40年

产权类型：大产权房

容积率：0.4

绿化率：51%

总户数：一期：204户，二期：680户，三期：217户，四期：1309户，安澜酒店：491，五期：435户，六期：1589户。

建筑面积：630000平方米

占地面积：2200000平方米

内有隐庐、安澜、璞澜、以及一些民宿酒店可以选择。前面三家都是酒店类型的，还有社区内的独栋别墅也很推荐一家人来，别墅都是业主同意委托给民俗中心管理预定的，所有的住宿都可以在阿那亚服务号上预定哦。

安澜

安澜位于小镇南侧，周围有第三食堂和海边市集，离海边稍远，但是客房都有阳台，周边环境也比较安静，属于性价比之选

璞澜

璞澜是临海的别墅区，就在阿那亚礼堂的对面，位置绝佳，适合爱拍照、文艺范儿的年轻人

隐庐是社区内的一个高层，视野不错，高层可以远眺海景

旺季住宿很贵，基本上要2000-3000，现在进入淡季，我们预定的是安澜酒店的房间，只要600+，很超值了

另外途家和airbnb也可以预定民宿，可以直接跟业主沟通，也很方便

🍜餐饮：

阿那亚食堂：三个食堂：第一食堂、第二食堂和第三食堂，其中第二食堂是业主专享的

特色餐厅：大zhong点评上可以搜到很多，海风酒吧、Restaurant y.sea西餐、He kitchen超赞的西餐

🎡生活：

阿那亚作为一个完善的度假区，超市、影院、展览、活动中心一应俱全！除了基础的商店，还有很多非常有格调的咖啡馆和小店，需要你慢慢逛，用心发现哦！

Tips：

/冬天气温低，要多带衣物

/一般预定住宿都会免费赠送一张礼堂票和一张图书馆的票，不需要额外预定

/白天中午的时候会有很多人在礼堂和图书馆拍照，如果想要拍照，建议选择早起或者晚上

/社区内其实有很多有意思的地方，可以漫无目的的到处走走，会有意外之喜哦

/冬季淡季很多餐厅会关门，去之前可以打电话咨询一下，避免白跑一趟

/业主食堂味道和价格都不错，食物种类丰富，绝对满足你的就餐需求

游玩攻略

阿那亚社区内最著名的两个建筑就是孤独图书馆和阿那亚教堂！

入住阿那亚社区内的酒店，酒店会给每个人提供这两个景点的免费门票，否则需要在公众号提前预约才能进入！

但即便是不能进入也没关系，因为这两个建筑最美的地方还是从外面欣赏！

北欧风的建筑风格，配上远处的大海，简直把“孤独”这两个字诠释到了极致～