解读 vol.1 | 可持续时尚消费者的道德焦虑和良心消费
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你有过因为收到过多不必要的包装时感觉到浪费吗？
你有过因为听到全球气候变暖的新闻而为自己的购买行为感到担忧吗？
你有过因为穿戴或者看到他人穿戴动物皮草服饰而感到焦虑吗？
在我们的《2020年后疫情时代，聚焦中国可持续时尚消费人群》报告中，也有发现这一点：
*可持续时尚领跑者 可持续时尚认知度高，且清楚知道自己购买过可持续时尚产品。
*可持续时尚潜在行动者 可持续时尚认知度高，但未购买过可持续时尚产品或不清楚自己是否购买过可持续时尚产品。
伴随关于环境保护和社会公平的负面新闻增多，越来越多的消费者在进行消费时会产生“道德焦虑”，惧怕自己的消费行为会对环境和社会产生负面影响，进而体验到罪恶感与羞耻感，正如你在收到过多不必要的包装时，会产生这样的感受。
而且我们发现，可持续时尚认知度越高的受访者，其道德焦虑感越明显。
而这种认知度直接能够作用在消费者的购买意向上。消费始终是现代生活中的重要元素，在消费时，除了得到产品和服务实际的内容以外，对消费者更重要的是感知和定义自身身份和价值。这一转变由多种因素造成，其中包括消费者对环境保护和社会福祉的关注和重视。越来越多的领跑者因为道德焦虑感，更倾向于为了尽可能降低对地球或社会的危害或支持公益事业而消费。
“良心消费”的崛起
这种因道德焦虑感而产生的购买意向及行为，被称为“良心消费(Ethical Consumption)”。具体指的是支持小规模制造商、支持当地工匠以及购买保护动物和环境的产品等。这个概念通过英国的一个民间组织 Ethical Consumer 变得被大众所知。在这里，正如学者 Deirdre Shaw 所说，消费者的道德义务是行为意图的前置变量，道德和责任也是消费决策的决定要素之一。个人道德意识反映了个人内在的道德准则和个人行为判断的标准，同时影响消费者对社会责任消费问题的认知。
Source：LEVI STRAUSS & CO.
在全球企业社会责任运动中，“良心消费” 起到了巨大的推动作用。比如，知名的牛仔服饰品牌 Levi’s，其所推出的 Future Finish 定制服务，利用最新研发的专利激光技术，可将牛仔布的设计和开发数字化。这一工艺不仅能为消费者提供独一无二的定制体验，还能够在生产过程中减少化学品的使用以及对环境的影响。通过这项服务，消费者可以参与进去选择自己喜欢的版型跟颜色等，也满足了消费者希望尽个人社会责任的心理需求。Levi’s 把 “People，Planet，Product” 原则作为企业社会责任行为准则，他们在环保和公益方面的社会责任感，以及重视消费者体验感的服务，得到了消费者的认可，也给自己带来了丰厚利润。
Source：Patagonia
户外品牌 Patagonia，在产品制造过程中，竭力将对环境的损害降到最低，并且努力解决那些威胁未来环境的问题。例如使用天然无害的绿色生态棉；回收再利用上千吨的可乐瓶为新材料服装；总部所有的电力均来自室外大片的太阳能电池板等等。其公司主旨与盈利无关，且一直将“地球第一，利润第二”作为决策的首要依据，但正是这样的理念实现了“通过商业来解决环境危机”。Patagonia 所有行动其实都倡导着一个共同的理念——保护环境，让户外运动可以持续发展下去，而这也正是所有户外运动者的愿望。正是因为如此，Patagonia 被户外爱好者评为最喜爱的品牌之一，成为了户外生活方式的标志性品牌。
当消费者，尤其是发达国家的消费者，在面对消费选择时，其考虑的不单是产品功能或者品牌价值，还有包括公平生产过程的道德。
公平贸易基金会产品销售额示意图
Source：Statista
因此电商平台 Net-A-Porter 和商场玛莎百货等早早的就已经开始重视并销售一系列由“公平贸易（Fair Trade）组织”认证的时尚产品。我们可以看到，公平贸易基金会的产品销售额持续保持增长，近年的数据里，更是从2017年的84.9亿欧元升到了2018年的98亿欧元。相反的，一旦企业出现社会责任危机，很有可能引发消费者采取抵制消费的责任消费行为。
在我们的消费者调研报告中，也可以看到：
这些生动的例子都在表明着，消费者始终关注着这些问题：产品会伤害我们的健康吗？产品生产过程中会伤害到环境生态吗？会伤害到社会的道德吗？
“良心消费”正在成为越来越普遍且具有影响力的消费行为，但——
品牌需谨慎进行过多“焦虑”宣传
虽然越来越多的消费者在消费过程中会产生道德焦虑，但品牌需要谨慎过多关于“焦虑”的宣传。因为购买行为更多的是期盼着带来满足感和愉悦感，因此消费者倾向于远离负面消息，他们不希望购买产品来增加焦虑。正如学者Deirdre Shaw 所说，“良心消费”是消费者的自由选择，而非强制性选择，消费者有权决定是否将社会责任考虑到其消费决策中。过多关于“焦虑”的宣传，一旦变成了“良心绑架”，会让消费者接触品牌时产生更多的负面情绪。
而且，一旦消费者认为公司对于环境和社会责任的定位高于实际的情况, 公司的品牌形象将受到损害。如果夸大其实的环境定位被媒体曝光 , 公司的销售额也会相应的受到影响。公司真正的将可持续落到实处，才能够避免出现这种情况并更好地建立与维持企业形象。
以“零碳排”和“零废弃”为宗旨的Nike Vapormax鞋子
Source：Nike
运动品牌 Nike 就除了开展一系列环保活动外，还在互联网上公布它所有合同制造商的名单，接受社会的监督，这一举动不仅有效建立了企业的亲善形象，还能够在监督中有效促进公司的各方面进步。因此，如果能够将发自真心且落实到实际行动中的品牌理念贯穿到传播中，这可以提升公司的品牌差异化以及产品持久差异化。
此外，我们仍需注意到，虽然道德焦虑感可以影响消费者的购买意向，但它并不能够将这种购买意向直接转化为购买行动。我们还需要考虑到其他的因素，诸如产品设计、价格等，这些都与消费者的需求挂钩。可持续时尚消费者的问题跟需求到底是什么？我们会持续针对消费者调研报告作出跟进及分析。
下次让我们一起来聊一聊《充满问号的消费者——不了解什么是可持续时尚产品、产品如何做到可持续、去哪里购买》。
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后续，R.I.S.E.可持续时尚实验室还将与 Impact Hub Shanghai 一同推出更多报告解析及工作坊等活动，希望建立起“发现问题-共创解决方案-扩大行业影响”的工作路径：每年，通过消费者调研发现消费者意向和行为差距的原因，然后与行业创新推动者们深度讨论并共创解决方案，随后产出阶段性工具及指南，给予更多行业从业者参考。同时作为下一年的消费者调研问卷的参考，更有针对性地设计调研报告。
11月下旬，首次测试版工作坊即将由 R.I.S.E.可持续时尚实验室、 Impact Hub Shanghai 与法国昂热高等商学院欧亚奢侈品营销系主任 Sabine Ichikawa 博士引领行业伙伴共创解决方案。请大家投票选出最感兴趣的发现：
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⚠️ 本报告《后疫情时代 聚焦中国可持续时尚消费人群》版权属于R.I.S.E.可持续时尚实验室，并保留所有权利。如需转载，请标明出处。未经允许，本报告不得出售或用作其他商业目的。
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