保险业的“双11”静悄悄
美编 | 倩倩 审核 | 颂文
“相比之前铺天盖地的宣传海报、战报截图，今年的‘开门红’安静太多了。”在一家头部寿险公司做了近10年代理人的董燕向「界面新闻·子弹财经」感叹道。
往年从10月到年底这三个月是董燕最忙的时间，“活动一场接一场、礼物不停地往外送。”
在2023年，董燕明显感觉活动举办场次减少了一些，朋友圈里大家冲刺保额的文案也变少了。只是，过去从10月才开始筹划的“开门红”，有保险公司在9月份就开始启动了。
在保险业一直有“开门红，红全年”一说，已有近30多年传统的“开门红”，被称作是保险业的“双11”，时间上通常从当年10月到次年2月。保险公司在这一时间段内，重点推出一批极具噱头和卖点的保险产品，用以吸引消费者购买。
很多老保险人把它戏称为一年业绩的“压舱石”。在“开门红”前期冲刺的保费收入，通常是在前一年签订保单并收取费用，但指定保单从新一年起生效。因此，“开门红”业务均会算作新一年的业绩。
但在2023年各保险公司摩拳擦掌之际，监管的一纸发文为部分保险公司的“开门红”按下了暂停键。与此同时，“开门红”还面临着预定利率下调、报行合一等多方考验。
3.0%时代的
首个“开门红”
2023年上半年，预定利率3.5%的保险产品集中下架，催生了一波又一波“炒停潮”。
在保险业的集体“狂欢”中，不少保险公司提前完成了2023年的业绩，这也给2024年“开门红”留足了时间。
在董燕看来，储蓄类保险产品仍然是2024年“开门红”的主力。
“银行利率下调背景下，大家的储蓄需求向保险方面倾斜。我们也是主要以年金、两全保险、增额终身寿险等产品为主。交费期基本都在10年以内，3年交、5年交的相对更受欢迎。”董燕向「界面新闻·子弹财经」透露。
据「界面新闻·子弹财经」不完全统计，在2023年9月，中国人寿推出鑫耀龙腾两全保险、鑫禧龙腾年金保险、鑫耀年年养老年金保险、鑫耀鸿图年金保险。其中，鑫耀龙腾两全保险、鑫禧龙腾年金保险均为3年交费、8年期满，且以上这些产品均为3%预定利率的传统险，同时匹配2.5%保底利率的万能账户。
平安人寿方面，推出的御享财富3.0年金保险主打3年或5年交费，8年满期。
国君非银刘欣琦团队在点评上市险企2023年11月产品策略中分析称，根据当前上市险企推出的24年开门红产品，主要分为两大类：
一是年金/增额终身寿+万能，定价利率3.0%，当前万能结算利率普遍在4.0%以上，此外，还有太保寿险“长相伴（传世版）”增额终身寿、新华保险“惠鑫享”年金、友邦中国“充裕人生”年金、太平人寿“国富一号”年金等；
二是分红型年金/增额终身寿+万能，分红险定价利率不高于2.5%，如太保寿险“鑫福年年”分红年金、平安人寿“御享金尊分红”增额终身寿等。
「界面新闻·子弹财经」注意到，也有部分保险公司推出了保障型产品。
例如，泰康人寿在2023年9月推出健康优享保险计划，由主险泰康健康优享两全保险附加健康优享重大疾病保险组成。中国太保通过适度降低附加险保费等形式推动“金生无忧”等健康险产品销售，友邦中国在开门红期间继续主打“友如意”重疾险等。
国君非银刘欣琦团队指出，基于净息差收窄等压力，银行接连下调存款利率。在此背景下，居民保险储蓄需求继续旺盛。
2
银保渠道
迎战“报行合一”
目前，保险业似乎在淡化“开门红”，没有像往年那样做营销活动去造势，多数保险公司在“开门红”期间显得比较低调。
“淡化‘开门红’只是一些保险公司营销方面的表象，行业里有几家保险公司开始得非常早。”中小寿险公司分公司负责人赵强向「界面新闻·子弹财经」透露。
他认为，有些公司自2023年9月就开始策划的“开门红”，但最终的业绩不一定会高出往年，“保险公司的提前启动，是在3.0产品切换、报行合一推行背景下开展的防御工程。”
图 / 摄图网，基于VRF协议
赵强所提“报行合一”的推行源自于2023年8月底的一纸发文——金融监管总局向多家人身险公司送达《关于规范银行代理渠道保险产品的通知》（以下简称：《规范通知》）。
《规范通知》要求，各公司通过银行代理销售的产品，在产品备案时，应当按监管规定在产品精算报告中明确说明费用假设、费用结构，并列示佣金上限。各公司应据实列支向银行支付的佣金费用，佣金等实际费用应与备案材料保持一致。
在寿险领域，个代和银保两大渠道一直是此消彼长的关系。近年来，在个险渠道增长乏力进入转型深水区时，银保渠道回归高光时刻。
“从2023年9月下旬开始，《规范通知》就在银保渠道展示出了巨大的实际影响。在保险公司纷纷与银行根据‘报行合一’的要求签订新协议的期间，银保产品进入了暂停期，待新协议签订后再重新上架。”赵强对「界面新闻·子弹财经」说道。
国家金融监管总局发布的数据显示，2023年10月寿险原保险保费收入为1140亿元，较9月的1777亿元环比下降35.8%，较去年10月亦同比下降7.5%。
“初步估算，银保渠道的佣金费率较之前平均水平下降了约30%左右。”金融监管总局相关负责人刘昇在2023年三季度银行业保险业数据信息新闻发布会上表示，近些年人身保险业同质化竞争严重，保险公司费用管理普遍较为粗放，导致实际费用超出了产品报备时的水平，出现“报行不一”的情况。
据刘昇透露，通过保险公司和银行机构的充分沟通、相互协商，绝大多数开展银保业务的银行已与保险公司按照“报行合一”的要求重新签约，有的保险公司银保新业务已达往年同期水平，个别公司的业务量还有提升。
“保险公司在‘开门红’期间，与其他行业的节假日优惠促销活动一样，推出各种促销宣传活动，这有助于提升公司知名度和品牌形象；各种活动更是激励了营销人员，也直接吸引了潜在客户，促进了业务增长。”北京联合大学管理学院讲师杨泽云博士向「界面新闻·子弹财经」表示。
此外，杨泽云补充道：“需要注意的是，有些保险公司的‘开门红’活动，有存在销售误导、恶性竞争的现象，甚至为了满足‘开门红’，一些保险营销人员在活动之前就提前储备客户，一旦公司‘开门红’业务开始，就将储备的客户转为实际客户。但在此蓄客期间，如果发生保险事故，则极易发生纠纷。”
3
愈发规范的“开门红”
从业近20年的保险公司高管孙亮曾向「界面新闻·子弹财经」透露，在“开门红”期间，保险公司更多的是根据产品导向，主推几款带有储蓄性质的保险产品，很多保险公司往往在下半年才主推保障型产品。
在孙亮看来，“开门红”较过去几年变得愈发低调了，部分保险公司着手淡化其影响。
太保寿险总经理蔡强在2023年中期业绩说明会上公开表态，“开门红”这种“保费搬家”模式较为低端，目前太保寿险经过转型已慢慢走出依赖“开门红”推动基本法的路子，之后会持续专注于常态化经营、常态化销售、常态化招募，打造每月稳定出单、稳定销售的模式。
回顾2023年，监管部门为保险业的“开门红”立下了新“规矩”。
就在去年10月，金融监管总局下发了《关于强化管理促进人身险业务平稳健康发展的通知》（以下简称《强化通知》），要求各人身险公司要以优化负债质量、提升发展可持续性为目标，科学制定公司年度预算，防止激进发展、大进大出。
针对“开门红”期间常见的“年金险/两全险+万能账户”产品组合，《强化通知》特别提到，应当保持万能保险实际结算利率以及分红保险红利分配政策的科学性、连贯性和一致性。
图 / 摄图网，基于VRF协议
赵强对「界面新闻·子弹财经」表示：“过度关注‘开门红’，不仅使保险公司全年保费收入分配非常不合理，还使公司产品导向而非客户导向，价值率相对较低。”
他认为，《强化通知》从科学制定年度预算、严格执行报行合一、规范销售行为、加大查处力度等四方面预警‘开门红’销售乱象，促进人身险市场平稳健康发展。
“部分公司刻意低调，就是怕业务开展火爆引发监管关注。”赵强表示，根据《强化通知》，通过虚列费用等方式套取资金向中介渠道账外暗中支付手续费、未按照规定使用经批准或者备案的保险条款和保险费率、销售误导、截留挪用保费资金、财务业务数据不真实等“开门红”常见的问题，会成为监管的检查对象。
业内普遍观点认为，未来保险“开门红”依然存在，但愈发规范是行业大势所趋。对于保险公司来说，如何促使“开门红”朝着更为良性方向发展则是当务之急。
“关键在于发展战略上如何定位，不管是从监管要求还是自身发展来看，要逐渐淡化‘开门红’，将其作为一次春节前后的常态营销活动，持续专注于常态化经营销售。”贝叶思咨询保险事业部总监孙芳向「界面新闻·子弹财经」分析称。
孙亮则表示，这些年行业也在反思，像“开门红”这种全行业的、高度雷同的大促销从长期来看是否还有真正的意义。
“实际上，越发激烈的市场竞争也要求战略决策靠近一线、靠近战场，如何一省一策发挥自身特色，走一条高质量发展之路成为当下迫切需要解决的问题。”孙亮说道。
*注：文中董燕、赵强、孙亮均为化名。文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。