资本风云丨为了利润猛打“成本牌”，爱慕股份难再造“爱慕”
美编 | 倩倩 审核 | 颂文
5300股和1.56万股——这是爱慕股份监事会主席吴晓平、监事张健配偶赵俊勇2月19日增持公司股份数量。
这仅仅是爱慕股份高层近期密集增持的一个缩影。据「界面新闻·子弹财经」不完全统计，2月2日至2月20日不到20天时间里，爱慕股份高层（及配偶）已经进行了7次增持，累计增持14.36万股。
从消息面上来看，爱慕股份1月底刚刚公布了一份预喜业绩，预计2023年归母净利润同比增加40.44%到53.60%。
这是爱慕股份自2021年上市以来，首次实现归母净利润的正增长。只不过，这一次的利润增长主要是靠控制成本而非营收。
实际上，在爱慕股份营收原地踏步5年之后，2023年营收或将仍在33亿元周边波动。
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18天7次增持，
资本市场“不买单”
2月20日收盘后，爱慕股份发布公告称，2月19日，公司监事会主席吴晓平通过上交所交易系统以集中竞价方式增持公司股份5300股；监事张健配偶赵俊勇以同样的方式增持公司股份1.56万股。
这并非爱慕股份高层或关联人员第一次增持公司股份。
2月7日，公司财务负责人何林渠增持公司股份2000股；2月2日及2月5日，董事郑崝及配偶翟湘合计增持1.26万股、何林渠增持5800股；2月2日，公司董秘卜才友增持10.23万股。
短短18天时间内，爱慕股份高层或高层配偶7次通过二级市场增持公司股票，累计增持14.36万股。
值得注意的是，这是爱慕股份自2021年上市以来，公司第一次出现高层集中通过二级市场增持的局面。Wind数据显示，在此之前，仅有何林渠、杨彦、刘慧枝三位高管曾在2023年通过股权激励增持过公司股票。
对于此次通过二级市场增持公司股票，各位高层给出的理由是一致的，皆是基于对公司长期投资价值的充分认可及未来发展前景的坚定信心。
而企业2023年的业绩大约是这份信心的重要来源之一。1月29日，公司发布2023年业绩预告，预计公司2023年实现归母净利润2.88亿元到3.15亿元，同比增加40.44%到53.60%。
这样的业绩表现对于爱慕股份来说是极具意义的。因为，爱慕股份自上市以来归母净利润连续下挫，2021年和2022年，这一数据分别同比下降22.42%和40.52%。
这也意味着，2023年是公司上市以来首次实现归母净利润的正增长。
只不过，这一次的利润增长主要是靠控制成本而非营收。在公告中，爱慕股份明确表示，利润预增的原因是：报告期内，公司聚焦商品和供应链运营效率提升，强化全渠道终端协同提效，同时精准管理各项费用投入，多个品牌实现较好增长，公司经营效益得以显著改善。
对于爱慕股份这份来之不易的增长，资本市场却并不“买单”。Wind数据显示，在爱慕股份公布业绩预告次日（1月30日），公司股价下跌5.56%，远高于当天服装家纺（申万）下跌的2.63%。
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营销费用上亿，
爱慕仍难再造“爱慕”
爱慕股份前身为成立于1981年的北京朝阳区属集体企业——华美时装厂，自1994年起先后经历三次企业改制，逐渐成长为现在的爱慕股份，产品组合也从文胸、内裤逐步扩展至保暖衣、家居服、泳装、袜类、家居饰品等贴身服饰及其用品。
其中，1993年爱慕股份就打造了品牌“爱慕”，专注于女性群体。2005年及2009年，公司又先后打造了“爱慕先生”及“爱慕儿童”，分别专注于男性群体和儿童（编者按：以下将爱慕、爱慕先生、爱慕儿童统称为“爱慕系列”）。
如今，爱慕系列仍是爱慕股份的绝对支柱。数据显示，2021年至2023年前9月期间，爱慕系列收入占主营业务收入的比例始终保持在70%以上。
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图 / 爱慕股份公告
其实，爱慕股份也在尝试拓宽品牌矩阵。除爱慕系列之外，公司还打造了兰卡文、爱美丽、乎兮、彳亍、皇锦、BODY WILD、BECHIC等品牌。
为此，爱慕股份也进行了大量营销活动。例如：2023年4月，爱美丽品牌推出功能产品系列“爱美丽夹心软支撑”，在线上以小视频，轻量化艺人背书等形式进行推广；2023年上半年，皇锦品牌上线创意短视频“皇锦嫁妆”，通过百度开屏、新闻和视频等方式推广。
过往的营销活动耗费了大量资金。财报显示，2021年至2023年上半年，爱慕股份的市场推广费、网络销售费（以下合称：营销费用）合计为3.76亿元、3.38亿元及1.49亿元。
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图 / 爱慕股份公告（从左至右分别为2021年、2022年、2023年前9月销售费用）2月19日，爱慕股份方面向「界面新闻·子弹财经」表示，所谓的网络销售费用是指在抖音、京东、唯品会等平台上参加直播、活动等营销行为的费用，最主要的就是线上推广费用。
但目前的转化效果不尽如人意。「界面新闻·子弹财经」梳理发现，除爱慕系列以外，只有爱美丽、兰卡文两个品牌的业绩有单独列示，其余品牌统称为“其他”品牌。
2021年至2023年前9月，爱美丽、“其他”品牌的收入始终是下滑状态，而兰卡文在2021年时收入实现了9.80%的增长，到了2022年和2023年前9月，同样开始走下坡路，分别同比下滑15.19%、0.90%。
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图 / 爱慕股份公告
原地踏步多年，
增长疲态显现
没有找到第二增长曲线的爱慕股份，增长疲态已经显现。
自2018年公司规模迈入30亿元门槛之后，营收基本处于原地踏步状态。Wind数据显示，2018年-2022年，爱慕股份实现营收31.19亿元、33.18亿元、33.62亿元、35.19亿元及33.00亿元，总体上是在33亿元上下波动。
2023年前9个月，公司实现营收24.80亿元，假如按照平均值8.3亿元/季度的数值计算，爱慕股份今年营收将仍在33亿元附近，依然没有走出瓶颈期。
至于公司营收是否实现了增长，爱慕股份方面向「界面新闻·子弹财经」表示，公司并未对2023年的营收进行预测，也无法判断营收是否增长。
客观地说，这并非爱慕股份一家之难。近年来，传统的内衣品牌普遍面临着增长乏力的难题。
例如：汇洁股份自2018年以来，收入基本在25亿元上下波动，而曾迈过50亿元门槛的都市丽人已经跌至30亿元，安莉芳控股也已从曾经的20多亿元滑落至12亿元。
造成这一现象的原因不是孤立存在的，各家企业各有自己“难念的经”，而这些企业共同面临的一个困境就是：随着电商的发展，国内涌现出了蕉内、ubras、有棵树、内外、奶糖派等多个新锐品牌，快速占领线上市场。
2月14日，前瞻产业研究院发布研报指出，女士内衣行业进入壁垒较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛，这使得国内女士内衣行业竞争激烈，同时潜在进入者威胁较强；女士内衣行业异种产品替代威胁较小，同种产品替代威胁较大。
由于上述互联网品牌尚未登陆资本市场，外界无从知晓其具体销售数额。但艾媒咨询早前披露数据显示，早在2021年，ubras天猫全年销售额就已经超过18亿元。由此可见，这些新锐品牌对传统内衣品牌的威胁着实不可小觑。
在这样的情况下，几家传统企业在营销上也毫不手软。爱慕股份、汇洁股份和都市丽人在2021年及2022年投入的推广费相差不大，基本在3亿元左右。2023年上半年，这三家企业也均拿出了上亿的营销资金。
其中，汇洁股份、都市丽人没有将线上、线下营销费用进行明确区分，而爱慕股份的营销投入更多倾斜在线上。
2021年至2023年上半年，爱慕股份的网络销售费分别为2.10亿元、2.14亿元及9031万元，占比营销费用的6成上下。
不过，在投入了高额营销资金之后，爱慕股份的线上渠道收入却出现下滑。2023年上半年，爱慕股份线上渠道实现营收5.01亿元，同比下滑9.83%。与之相比，同期，汇洁股份线上渠道收入5.54亿元，同比增长26.57%。
图 / 汇洁股份2023年中期财报
长期以来，爱慕股份根植于线下，打造了上千家门店。但据21世纪商业评论报道，爱慕股份董事长张荣明多年前就曾表达过对互联网电商的“焦虑”。
爱慕股份实际对打开线上市场抱有憧憬。爱慕股份方面告诉「界面新闻·子弹财经」，公司线下、线上的收入目标结构是7:3，即线下收入占比70%、线上收入占比30%。
回顾爱慕股份30余年的发展，从钢圈内衣“爱慕”品牌起家，又建立起庞大的线下门店，缔造了一个“内衣王国”。但随着95后、00后逐渐成为新消费主力军，“无钢圈”内衣的兴起和电商平台的快捷显得更为重要。
在这快速的转变之间，爱慕股份似乎还没有在跟上市场节奏的同时找准自身定位、目标群体及相匹配的打法。爱慕股份或许应该明白，在这激烈的竞争中，没有企业可以“坐享功劳簿”，反而是不进则退。
*文中题图来自：爱慕股份官网。