深度|掌阅科技:携手百度华为开拓用户,免费阅读业务市场广阔【建投传媒互联网】
中信建投传媒团队
杨艾莉/18910213127
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投资要点
1、国内领军的数字阅读平台掌阅科技成立于2008年9月,专注于互联网数字阅读服务及增值服务业务。截至2019上半年移动端掌阅APP的月活跃用户数超过1.2亿,产品的活跃用户数和渗透率均居数字阅读行业首位。2、拥抱流量与硬件,联合百度、华为开拓用户2020年3月,掌阅科技拟通过非公开发行引入百度作为战略投资者,拟募集资金7亿元,占发行后公司股本的8.8%。公司将在数字内容授权方面与百度展开合作;同时,百度将在流量、大数据、商业变现等方面给予支持。另一方面,公司与华为、OPPO、vivo三家硬件厂商合作多年,不断享受三家公司出货量增长带来的用户红利。2020年2月,华为HMS的新机正式发布,其中华为阅读APP由掌阅科技独家运营。3、布局免费阅读,打造多种变现模式2019年,以米读、番茄为代表的免费小说APP快速发展。但免费阅读与付费阅读用户重合度不到10%,免费阅读APP对付费阅读市场并非替代式冲击,反而为行业带来新用户增量。顺应行业发展趋势,掌阅推出独立免费阅读产品“得间”APP,同时将逐步尝试在核心产品“掌阅”APP上进行广告变现。形成付费+免费双重变现模式。免费阅读模式将为公司带来明显的利润增量。4、盈利预测与估值我们预计公司2019-2021年分别实现营业总收入20.51、23.72、26.70亿元,同比增长7.81%、15.61%和12.57%。对应公司实现综合毛利率32.7%、36.7%和38.9%。预计公司2019-2021年将实现归母净利润1.41、2.57、3.73亿元,同比增速为1.41%、82.19%和44.83%。2019-2021年分别实现EPS 0.35、0.59和0.85元,4月7日收盘价对应19-21年每股收益的市盈率分别为66.7x、40.1x和27.7x。首次覆盖予以买入评级。预测和比率
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目录
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报告全文
1、掌阅科技:国内领先的移动阅读分发平台1.1 公司沿革掌阅科技成立于2008年9月,其专注于互联网数字阅读服务及增值服务业务,以出版社、版权机构、文学网站、作家为正版图书数字内容来源,对数字图书内容进行编辑制作和聚合管理,面向互联网发行数字阅读产品(包括漫画和有声内容等);同时从事网络原创文学版权运营,基于自有互联网平台的游戏联运、广告营销等增值服务。2017年9月公司在上交所IPO,发行股份4,000万股,共计募集资金10.47亿元。截至2019年三季度,掌阅科技主要股东有张凌云、成湘均、王良、国金天吉、刘伟平和天津爱瑞德等,其中控股股东和实际控制人为张凌云、成湘均。张凌云、成湘均为一致行动人,合计持有2.38亿股,占总股本的59.32%。此外,王良和刘伟平分别为副总经理和首席架构师,持有8.14%和5.00%的公司股份;天津爱瑞德为核心员工股权激励的持股平台,其35位合伙人在掌阅科技上市时均为公司员工。1.2 业务端从公司业务拆分来看,数字阅读是掌阅科技的核心业务。目前公司共计3项业务,包括数字阅读业务、版权分销业务和其他业务。其中2019年上半年,公司将硬件业务进行了剥离。2013-2018年,公司数字阅读业务营业收入从2.27亿元增长到16.56亿元,营收占比从100%下降到87.02%,占比略有下降,但仍是公司营收的核心。除此之外,公司版权业务的收入在近两年也在不断增长。2018年公司实现版权产品收入为1.37亿元,占比达到7.20%,成为公司除数字阅读业务之外第二大收入来源。
1.3免费阅读蓬勃发展,掌阅积极入局在2019年免费小说阅读平台迅速发展的热潮之中,以米读、番茄、七猫为代表的免费阅读APP通过广告和买量方式,在短期内获取了大量的用户。根据Questmobile的数据,2019年4月七猫/米读/番茄小说的月活跃用户数达到1846/1775/1510万,在所有在线阅读APP中分列5/6/7位。在免费阅读的大潮中,原有付费阅读两家核心公司阅文集团和掌阅都推出了相应的免费产品,分别为飞读小说和得间小说。
2、左手华为、右手百度:与巨头合作拓展市场
2.1拥抱终端:硬件预装+华为HMS助力用户获取
“预装+分成”,公司借助手机厂商实现用户数量初始积累。当前在移动阅读市场竞争上形成了掌阅和阅文的两强格局,掌阅在出版内容的储备和用户活跃度方面占据行业领先地位,而阅文凭借腾讯系强大的渠道对掌阅形成较强的竞争,双方覆盖大部分移动阅读用户。对掌阅而言,虽然没有腾讯系的直接导流,但是通过较早与硬件厂商合作,随着硬件渗透率的提升,为公司用户增量提供基础。目前公司主要合作的手机厂商有华为、OPPO、vivo,通过应用商店推广其合作运营的APP,即华为阅读、vivo电子书和OPPO阅读。2016-2018年,公司营业成本中渠道成本占比均在50%以上,主要原因是公司采取“快速抢占市场”的经营策略,通过加大渠道投入实现用户快速增长。尤其是2015年公司进一步对手机厂商让利,将与vivo,OPPO的分成比例由50:50提高到40:60,使2016年渠道成本提高6个百分点。整体来看,公司营业成本中,渠道成本占比不断在提升。到2018年已经达到54%。2.1.2国产手机厂商快速发展,提供新机遇1)国产手机厂商出货量的爆发有望带动掌阅用户增长。根据IDC数据,近几年华为、OPPO、vivo等国产手机的国内总出货量快速增长,从2015年的1.33亿台增长至2019年的2.69亿台,年均复合增长率近20%,为掌阅带来了巨大的潜在新增用户。其中,华为手机的出货量保持了较高的增速,2017/2018/2019年分别增长19%/16%/34%。vivo手机出货量从2014-2015年的2,700和3,500万台迅速增长至2016年以后的年出货量7,000万台的水平。类似的还有OPPO手机,目前其年出货量也达到8,000万台的水平。从中国市场手机出货量占比来看,到2019年华为、OPPO、VIVO三家公司占整体国内市场出货量已经达到62.54%,合计出货2.64亿台。国产头部手机厂商的强势,不断挤压外资品牌和其他品牌的市场份额。2019年三星和苹果合计出货量为4450万台,出货量占比仅为10.52%。而除开“华米OV”四家国产手机厂商,以及苹果三星两家海外厂商外,其他手机厂商2019年合计出货量占比仅为16.35%。掌阅在早期与华为、OPPO、vivo三家公司建立起了较好的合作关系。随着三家公司在国内手机市场销量的不断提升,也为掌阅带来了相应的潜在新增用户。
2.2拥抱流量:百度战略入股2.2.1引入战略投资者百度2020年3月23日,掌阅科技发布非公开发行预案,拟募集资金7亿元,发行价格为18.1元/股(定价基准日打9折),由百度全额认购。这也是2月再融资新规出台后,传媒板块中引入战略投资者最匹配的标的之一。根据掌阅和百度的合作协议,双方主要在战略投资、数字内容授权及深度战略合作三个方面开展合作:· 战略投资:本次非公开发行完成后,百度持股数量占发行后掌阅科技总股本的比例将达到8.8%,成为持有公司5%以上股份的股东,掌阅募集资金用途主要为数字版权资源升级建设项目。· 内容授权:掌阅科技将在数字内容授权方面与百度展开合作,将文字、有声、图片、漫画等形式的内容对百度进行分销授权。在授权期限内的版权费用采用净收入分成+保底的方式计算,保底授权金总额为每年1亿元,3年保底金额共3亿元。· 深度合作:1)掌阅科技的版权内容向百度保持全量开放并优先支持百度的版权内容采购需求,且在同等条件下,百度及其关联方可优先开发 IP 衍生产品。2)百度将在流量、内容采购及开发、商业化、人工智能、大数据、软件应用等方面给予掌阅优先支持。3)掌阅将接入百度联盟,并与百度开展商业化变现合作。
2.2.2百度内容生态布局回顾 此次百度成为掌阅的战略投资者,其大的商业背景是百度作为一家搜索引擎,从完全中立的网页内容“索引”功能,向布局优质内容、提供优质搜索结果的转变。“搜索+信息流”的双引擎实现信息分发,丰富优质内容生态是百度迫切需要完善的护城河。从PC互联网时代开始,百度旗下的贴吧、百度百科、百度文库等产品便开始建立自有的内容生态。在移动互联网时代,APP之间是独立的信息“孤岛”,完全通过建立网页索引进行内容搜索变得更加困难。在此背景下,百度近年来陆续投资了多个移动互联网内容产品。投资和并购的领域覆盖了在线阅读、内容资讯、问答社区、音乐和游戏等领域。在移动端的流量来源上,截至2019年Q3,百度APP的日活用户规模已达到2亿;移动搜索份额超过80%;信息流日活过亿,国内第一;智能小程序入驻数量突破15万,月活用户2.5亿,覆盖271个细分领域。
2.2.3竞争加剧+用户增速放缓,百度拓展流量获取渠道从掌阅发展历程来看,其在用户获取方面搭上了国产手机厂商发展的快车道,通过与华为、OPPO等的合作,实现较为稳定的新用户导入。但是随着硬件厂商渠道的优势逐步被市场认可,也有更多公司开始参与硬件预装。根据阅文集团2018年披露,阅文也强化与oppo、华为、Vivo等主流硬件厂商的合作,拓展产品预装机型。目前阅文已获得OPPO新产手机中近一半的用户,并成为华为荣耀系列手机的合作伙伴。阅文合作机型包括,OPPO Find X、华为荣耀10等系列。一方面是数字阅读在预装机市场竞争逐步激烈。另一方面,掌阅披露的月度活跃用户数据显示,2017-2018年月活跃用户的同比增长已经回落至10%-15%的区间。对掌阅而言,除了持续与硬件厂商进行稳定的合作外,开拓新的流量获取渠道越来越重要。
3.行业:传统付费模式增速放缓,免费阅读提供增量市场3.1数字阅读行业增速放缓,免费阅读APP为移动阅读提供增量市场 根据艾瑞咨询的估算,2017-2020年中国数字阅读市场规模分别为127.6/153.5/180.5/206.3亿元,增长率分别为32.1%/20.3%/17.6%/14.3%,总体来看数字阅读市场规模仍在增长,但随着用户红利消失,市场规模的增速在逐渐放缓。
3.2数字阅读APP时长优势明显虽然以文字为核心的数字阅读,一定程度上受到了长短视频、游戏等娱乐形式的冲击,但是阅读类APP产品在时长上的优势仍然明显。中国音像与数字出版协会发布的《2018 中国数字阅读白皮书》显示,截至2018年,我国人均数字阅读量达12.4本,人均单次阅读时长达71.3分钟。根据比达咨询数据,2019年中国数字阅读用户每天阅读2小时以上的重度用户占到了10.3%,1-2小时的用户有21.8%,30-60分钟的占比37.2%。数字阅读在吸引用户时间投入上有较明显的优势。
4.财务分析4.1财务概览:19Q3营收/净利润略有下滑,商业变现有望带来规模增长近几年,公司营业收入稳步增长,其增长可以大体分为两个阶段:第一阶段是2017年以前,公司凭借在移动阅读的先发优势,用户规模迅速扩张。2016年营业收入和净利润的增长率达到峰值,分别为87%和161%。第二阶段是2017年公司上市之后,其MAU同比增长率从2016年的32%下降到2017年的11%,并稳定在10%-15%之间。第二阶段公司数字阅读业务增长稳健,营业收入与利润规模同步扩大,但增速明显放缓。2019年前三季度公司实现营业收入和净利润分别为13.86亿元和1.08亿元,同比分别下降2.28%和5.92%。主要原因是:1)硬件业务不再并表减少了营业收入的规模,但由于硬件业务2018年为亏损经营,剥离体外也使毛利率有所回升。2)公司开始布局免费阅读,导致推广费用增加,利润水平下降。
4.2数字阅读为核心业务,版权业务有所上涨从公司2018年收入拆分来看,数字阅读业务仍然是绝对核心业务,贡献了全部收入的87%;同时,版权产品收入占比上升约5个百分点,达到7%,主要原因是近两年公司积极拓展分发渠道,向第三方互联网平台、影视公司、游戏公司输出的版权内容增加;此外,硬件产品销售业务于2019年4月剥离公司体外,短期内对营业收入有一定影响。从近年来各项业务的毛利率变化来看:1)数字阅读产品的毛利率逐年下降,由2015年的48%下降到了2018年的27%,主要是由于在行业竞争日益加剧的市场环境下,公司选择采取优先占领市场的经营策略,加大手机厂商渠道的推广力度,以及优质版权资源的采购力度和扶持力度,在毛利率小幅下降的情况下实现用户规模和收入规模的持续增长。2)版权产品在2018年毛利率明显增加,主要是公司输出了更多的版权内容带来了收入增长,而多数版权成本往往发生在更早的会计期间,且2018年版权成本支出同比减少8%,因此收入的增加带动毛利率提升。3)硬件产品和游戏联运在收入中的市场份额一直较小,且主营硬件销售的深圳掌阅2018年营业利润为负,已于2019年剥离至体外。广告营销业务在2017年后则未单独示列。
4.4单季度分析:19Q3利润快速增长,收入保持平稳从历史变动来看,公司三四季度的营业收入占比往往高于上半年,19Q3的营业收入环比增长约8.2%,符合历史增长规律。利润端,公司一季度的净利润的环比增速往往较快。从2017至2019年,一季度净利润环比增长率分别为21%、36%和27%,背后驱动因素主要是春节期间用户的在线时间和娱乐需求明显增长,带动了在线阅读需求的提升和用户付费。值得注意的是,2019年第三季度的净利润出现了34%环比增长,其中营业收入增长8.2%,而营业成本仅增长1.4%。
4.5现金流较为充足,加大原创内容投资 · 公司货币资金较充足,资产流动性强。近年来,公司货币资金规模不断增长,2017-2019年货币资金余额超过10亿元,占总资产的60%以上。且根据公司年报,2018年末应收账款占总资产比重仅为14%,账龄均在1年以内。 · 公司经营活动净现金流长期高于净利润,一方面体现公司较为稳健的经营思路,净利润指标现金含量高,另一方面公司在商业模式直接面向C端用户。
5.空间测算与盈利预测5.1 阅读市场广告变现空间测算根据MobTech的数据,从2018年6月到2019年6月,免费阅读注册(装机)用户数分别为0.7/1.9亿,同比增长171.43%;付费阅读注册(装机)用户数分别为4.0/3.8亿,同比下降5.00%。考虑到2019年来免费阅读模式逐渐兴起,对原有的付费模式产生了一定的冲击。因此,随着未来免费阅读商业模式的进一步成熟,免费阅读注册(装机)用户数有望继续增长,而付费阅读注册(装机)用户数则会有一定程度的下滑。据此,我们假设未来3年免费阅读注册(装机)用户数将分别以30%/20%/15%的速度增长,同时付费阅读注册(装机)用户数将以每年3%的速度下滑,则2020-2022年免费阅读注册(装机)用户数将分别达到2.47/2.96/3.41亿,而付费阅读注册(装机)用户数将分别下滑到3.69/3.58/3.47亿。
5.2 盈利预测2016-2018年掌阅科技总营收中,付费数字阅读业务的占比分别为94.07%/64.06%/87.02%,该业务为公司的核心主业;其他业务中,版权产品业务的占比分别为0.92%/2.22%/7.20%,占比不断上升,成为公司除数字阅读业务之外第二大收入来源。而随着2019年免费阅读行业的爆发式增长,未来公司在免费阅读业务上的收入也将有较大幅度的提升。结合前述对免费阅读市场的估算,我们对公司未来3年的盈利进行预测。2015-2018年,公司公告的月度活跃用户分别为0.71、0.94、1.04、1.2亿,考虑到公司随着华为、OPPO、VIVO等硬件出货量而实现新增用户覆盖及其活跃用户转化提升,假设2019-2021年公司月度活跃用户分别达到1.5/1.8/2亿人次。1)付费阅读业务:根据公司披露,2015-2018年公司数字阅读业务分别实现营业收入5.92、11.26、15.68和16.56亿元。结合公司公布的月度活跃用户数,可以推算平均每个活跃用户贡献的ARPU值分别为8.34/11.98/15.08/13.8元。由于免费阅读市场的兴起,一定程度上部分非核心付费用户转向免费阅读,我们假设2019-2021年平均单个活跃用户贡献的ARPU值分别下滑13%、20%和20%。由此可得,2019-2021年公司付费阅读实现营收18.0/17.3/15.4亿元,对应同比变动分别为8.75%/-4%/-11%。
6、风险提示免费阅读业务增长不及预期;与合作方分成比例变化造成业绩波动;ARPU值提升不及预期等。
附录:公司财务预测
本文来源
证券研究报告名称:《掌阅科技:携手百度华为开拓用户,免费阅读业务市场广阔》
对外发布时间:【2020】年【4】月【8】日
报告发布机构:中信建投证券股份有限公司
本报告分析师:
杨艾莉 执业证书编号:S1440519060002
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