深度点评|蓝色光标：出海营销高速增长，“蓝标在线”拓宽市场【建投传媒 杨艾莉 夏洲桐】

中信建投传媒团队 杨艾莉 夏洲桐

【事件】

1、公司发布2019年年报：2019年实现营业收入281.06亿元（YOY+21.65%）；实现归母净利润7.1亿元（YOY+82.66%）实现扣非后归母净利润4.54亿元（YOY+39.18%）。

2、公司发布2020年一季报：2020Q1实现营业收入81.17亿元（YOY+45.07%）；实现归母净利润2.04亿元（YOY-7.95%）；实现扣非后归母净利润1.46亿元（YOY+15.26%）。

【简评】

出海业务高速增长，疫情下依然表现良好。2019年出海广告投放收入172.8亿元，同比+42.83%，该业务主要是帮助客户在Facebook、 Google、TikTok等海外平台进行广告投放，Q1疫情下依然表现良好。

出海业务毛利率小幅提升，未来仍有提升空间。2019年出海广告投放毛利率1.29%，同比+0.18pct。提升空间：1、出海品牌客户占比提升；2、增值服务提升。

推出“蓝标在线”，开拓中小广告主市场。公司利用SaaS平台拓宽营销服务范围，带来新的广告收入增量。

我们当前建议关注蓝色光标。（1）公司出海业务伴随着中国品牌的出海持续增长，抖音的海外版TikTok第一批核代持续加码；（2）头部短视频平台积累大量用户流量，公司短视频业务有望持续翻倍增长；（3）公司SaaS平台“蓝标在线”发布，切入中小广告主，打开市场空间。我们预计公司2020-2021年营业收入333.83、403.69亿元，归母净利润5.58、6.85亿元，当前对应2020年29倍PE，维持“买入”评级。

1.收入分析：出海业务高速增长，疫情下依然表现良好

1.1 2019年：出海业务高速增长，游戏类广告主加大投放

出海业务贡献主要增量，短视频有望成为核心增长点。2019年公司营业收入281.1亿元，同比+21.7%。具体分业务来看：公司2019年全案推广服务收入46.5亿元，同比-15.91%，该业务主要包括数字营销、公共关系、活动管理等；全案广告代理收入30.7亿元，同比+14.09%，该业务主要包括数字广告投放、以及智能电视广告OTT业务代理等；出海广告投放收入172.8亿元，同比+42.83%，该业务主要是帮助客户在Facebook、 Google、TikTok、 LinkedIn、Twitter等平台进行广告投放；海外公司收入31.1亿元，同比+11.50%。其中出海广告投放贡献主要收入增量。从单业务线看，短视频业务线相关表现突出，2019增长近10倍。

·海外空间广阔，未来出海业务有望持续增长。海外广告行业空间广阔：据WARC统计，2018年全球展示类广告支出总额达3341亿美元；另据Zenith测算与预计，全球广告市场在近年来保持4%左右的稳定增速。考虑未来中国企业持续出海趋势，公司作为国内Facebook及Google最大的出海广告代理平台，有望持续受益于出海业务增长，同时，近期公司成为抖音的海外版TikTok的第一批核心出海代理商。

·短视频市场增长迅速，有望成为公司核心业务线。

（1）从短视频营销市场规模看：据艾瑞咨询，2018年短视频营销行业市场规模达140.1 亿元，同比增长520.7%。主要由于头部短视频平台开放广告变现的行为带动。预计2020年短视频行业营销规模将达560.9亿元。

（2）从短视频流量考虑：根据QuestMobile数据，2019年短视频月活用户数1.23亿人，同比增长17.8%。从使用时长看，2020年2月短视频全网使用时长达16.1%。我们认为从用户注意力资源角度考虑，短视频未来大概率成为媒体广告投放的核心赛道。

（3）从公司能力积累看：公司作为营销行业龙头公司，掌握优质客户资源；同时公司与字节跳动已有紧密合作关系，能力禀赋突出。

（4）从公司收入增长看：公司在短视频营销领域发展迅速，2019 年增长近10倍，并且公司预计2020年短视频业务将继续翻倍增长。

从公司的广告主行业角度来看：2019年游戏类广告主加大投放。公司前三大广告主分别是游戏、电子商务、互联网及应用，2019年收入分别为125.53、47.81、38.20亿元，占比营收分别为43.60%，17.01%、13.59%，同比增速分别为+38.45%、+36.30%、+12.23%。其中游戏类广告主投放大幅增长，贡献收入增量达到34.03亿元，我们认为其投放大幅增长的主要原因在于一方面国内游戏版号放开，涌现出大量新的游戏，另一方面目前获版号游戏大多为大中型厂商的头部游戏，大量中小游戏公司依然选择出海发行。

1.2 2020Q1：疫情下公司收入维持高增

公司2020Q1收入在疫情下仍然维持高速增长。2020年Q1疫情冲击下国内经济受挫明显，据国家统计局发布数据，我国Q1GDP同比-6.8%。但公司收入出现高增：2020Q1公司收入81.2亿元，同比+45.07%。

      我们认为公司Q1收入高速增长的主要原因有：1、公司广告主行业受疫情影响较小。公司广告主主要为游戏、电商等线上行业，受疫情影响较小，此外游戏行业等受疫情宅家刺激，需求有望提升，刺激广告主投放需求。2、疫情期间泛娱乐使用时长增加。从媒体角度来看，疫情期间消费者基本宅家娱乐活动，公司短视频、OTT等媒体的投放业务有望增长。3、Q1出海业务受影响较小。Q1疫情对海外影响仍较小，公司出海及海外业务占比较高，缩小疫情冲击。

2. 盈利能力分析：2019出海业务毛利率上升，仍有较大提升空间

2.1 2019年：毛利率下滑，费率控制良好

总体来看，2019年公司毛利率下滑的主要原因在于低毛利率的出海业务高速增长。公司2019年毛利率8.92%，同比-2.80pct。毛利率下降主要原因是毛利率较低的出海广告投放业务收入占比增加。

从单项业务看：出海广告投放毛利率提升，毛利增量提升明显。公司全案推广服务毛利率21.92%，同比-3.70pct；全案广告代理毛利率20.76%，同比+0.01pct；出海广告投放毛利率1.29%，同比+0.18pct；海外公司业务毛利率20.20%，同比-1.32pct。出海广告投放毛利率提升虽只有0.18pct，但由于业务体量较大，毛利增量达到8863万元。

未来公司出海业务毛利率有望继续提升。目前公司出海业务主要客户来自于游戏、电商、App等，主要为效果引流广告，毛利率相对固定且较低。我们认为公司未来出海业务毛利率主要有两个逻辑：1、随着出海企业逐渐增多，公司出海品牌客户占比有望提升，品牌广告毛利率相对较高（10%左右）；2、公司基于20多年来全案营销的服务经验，可以为出海企业提供更多的增值服务，来提升出海业务的毛利率空间。

费用端：2019年期间费用率大幅减少，降本增效成果显著。2019年公司期间费用率6.53%，同比-2.88pct。具体来看：

·销售费用率：2019年2.86%，同比-1.33pct，主因公司精简人员，销售人员成本下降2.39亿元。

·管理费用率：2019年3.17%，同比-0.99pct，主因中介机构费较同期下降0.54亿元。

·财务费用率：2019年0.50%，同比-0.56pct，主因公司蓝标转债转股，有息负债较去年大幅下降，利息支出减少0.93亿元。

·研发费用率：2019年0.08%，同比-0.03pct，基本保持平稳。

2019年整体净利率略有提升。虽然公司整体毛利率下行，但费用率也稳中有降，综合来看2019年公司净利率2.57%，同比+0.79pct。

2.2 2020Q1：毛利率持续下行

2020Q1毛利率持续下行。2020Q1年公司毛利率7.96%，同比-2.48pct。我们认为主要原因依然是低毛利率的出海广告投放业务体量持续上升所致。

费用端：期间费用率继续减少。2020Q1公司期间费用率为5.02%，同比-2.70pct，具体来看：

·销售费用率：2020Q1为2.33%，同比-1.00pct，预计主因公司人员精简减少相关费用。

·管理费用率：2020Q1为2.49%，同比-0.68pct。

·财务费用率：2020Q1为0.20%，同比-0.61pct，主因1）蓝标转债转股，有息负债降低，利息支出减少；2）汇兑收益增加。

·研发费用率：2020Q1为0.08%，同比-0.03pct，基本保持平稳。

总体来看，2020Q1公司净利率为2.56%，同比-1.48pct，与去年全年的净利率水平基本持平。

3. 布局SaaS平台：推出“蓝标在线”，开拓中小广告主市场

2月20日，公司发布“蓝标在线”SaaS平台，是蓝色光标服务与SaaS平台模式的结合。该平台主要针对中小广告主，提供从内容创意到广告投放全环节的营销服务，其目标是扩大客户服务范围和市场渗透率，将营销服务中可以标准化的部分，做到专业服务工具化、解决方案产品化。“蓝标在线”包括洞察&策划、创意&文案、发布&活动三大板块，具体包括舆情通、数据通、方案通、文案易、图片易、视频易、发布宝、跨境宝、营销宝、直播宝等十余个在线营销工具。

·平台解决痛点：中小客户过去难以负担大型广告代理公司服务，“蓝标在线”赋能中小企业和中小广告公司，通过分拆业务包及年费模式，以较低成本提供优质服务。

·与其他营销云平台对比：主要针对中小型企业。核心优势在于公司20多年服务一线品牌客户经验，通过AI的学习和加工更好地分享给广大中小企业和中小营销服务公司。

·目前平台用户规模：注册用户约2000+，其中企业用户约40%，中小广告公司约60%。

·收费模式：疫情期间平台开放给注册企业免费试用，预计下半年开始收费。具体收费模式预期分为：1）SaaS模式，每年收取固定年费（预计3万元左右）；2）工具包模式，对每项服务单独收费，如单独售卖视频、稿件产品包等（预计200-300元）。

·推广模式：借力合作伙伴（拉卡拉、创业黑马等），同时由于产品边际成本较低，可采取利益共享模式进行推广。

我们认为“蓝标在线”的推出为蓝色光标未来的发展打开一个全新的增量空间，公司有望将客户群从大型广告主拓展至中小广告主，拓展服务范围和市场渗透率，带来新的广告收入增量。

4.投资建议

我们当前建议关注蓝色光标。（1）公司出海业务伴随着中国品牌的出海持续增长，抖音的海外版TikTok第一批核代持续加码；（2）头部短视频平台积累大量用户流量，公司短视频业务有望持续翻倍增长；（3）公司SaaS平台“蓝标在线”发布，切入中小广告主，打开市场空间。我们预计公司2020-2021年营业收入333.83、403.69亿元，同比增速18.8%、20.9%，归母净利润5.58、6.85亿元，同比增速-21.4%、22.8%，当前对应2020年30倍PE，维持“买入”评级。

5.风险提示

宏观环境变化风险、广告行业政策风险、出海业务竞争风险

本文来源

证券研究报告名称：《深度点评|蓝色光标：出海营销高速增长，“蓝标在线”拓宽市场》

对外发布时间：【2020】年【4】月【30】日

报告发布机构：中信建投证券股份有限公司

本报告分析师：

杨艾莉 执业证书编号：S1440519060002

报告贡献人：

夏洲桐

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