专题| 618前瞻：后疫情期首个电商节日，关注数字营销及MCN板块投资机会【建投传媒 杨艾莉 夏洲桐】
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中信建投传媒团队 杨艾莉 夏洲桐
⭐数字营销行业-华扬联众深度报告（点击标题即可阅读全文）
华扬联众：老牌数字营销服务商转型品牌代运营，业绩有望加速增长
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行业简评
1、2020年直播电商行业规模持续高增，占比电商整体规模不断提升。2020年国内直播电商市场规模预计有望达到9610亿元，同比增长122%，连续三年高速增长。从占比来看，2017-2020E直播电商占比电商行业整体规模分别为0.3%、1.7%、4.5%和8.6%。
2、618为疫情后首个电商促销节点，直播电商GMV有望持续高增：
平台端：①快手：618快手电商狂欢月持续整个5、6月份；②抖音：疫情期间不断构建直播电商生态；③淘宝直播：推出5.10-6.18内容电商作战图；④京东直播：5.21-6.21京东平台活动；⑤多多直播：5.01-6.20拼多多平台活动。
供给端：除了传统快消、美妆等线上销售占比不断提升之外，疫情教育下家电、家居等传统行业销售渠道也转向线上，带来更多的GMV增量。同时品牌直接入场电商直播，以更强的供应链和资金优势带来高的直播销售额，比如美特斯邦威、阿迪达斯、李宁和格力的快手直播带货。
需求端：疫情不断压制消费者外出购物需求，在电商大促节日有望得到释放。持续关注必选消费品中受疫情压制恢复缓慢的家电、家居行业，和可选消费品中持续高景气的化妆品行业和需求严重受损仍未恢复的服装、金银珠宝行业，在电商促销活动刺激下需求反弹带来的行业销售环比高增。
3、重点上市公司：①华扬联众：签约太合音乐、华少等知名IP，品牌代运营业务高速发展，5月1日公司首个代运营项目“趣卡”上线，6月6日，华少首次直播定档快手平台；②元隆雅图：Q1新媒体营销业务同比+98%，积极拓展美妆类、电商类和快消类客户，欧莱雅为公司第一大客户；③星期六：截至2020年Q1公司拥有签约及孵化短视频平台IP共205个，明星及主播数量9位，合计总粉丝数超过2.4亿，累计播放量超过150亿，此外4月份公司定增募集29.71亿元加码MCN营销带货业务布局。
4、投资标的建议：①数字营销板块，受益于618大促的线上广告投放和代运营高增：华扬联众、壹网壹创、蓝色光标、省广集团、利欧股份；②MCN板块，受益于大促期间直播带货的GMV增长：元隆雅图、星期六、新文化；③电商导购，受益于大量促销活动下的消费决策需求：值得买；④电商平台上市公司标的；⑤品牌主上市公司标的。
风险分析：电商政策变化风险、新业务开展不及预期风险、公司成本管控风险
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报告全文
一. “618”各家直播电商平台活动
1.1“618”引爆网购，直播电商增速有望超行业大盘
2020年直播电商行业规模增速预计突破100%，远超电商行业增速。根据艾媒咨询的数据，2020年国内直播电商市场规模有望达到9610亿元，同比增长122%，连续三年实现高速增长。而中国电商市场规模根据艾瑞咨询的预测在2020年有望达到11.2万亿规模，同比增长15%。从占比来看，2017-2020E直播电商占比电商行业整体规模分别为0.3%、1.7%、4.5%和8.6%。
618作为传统电商促销节点，直播电商也推出相应促销活动，具体分平台来看：
➢快手：推出“618快手电商狂欢月”活动。活动包括“1个大事件+6大主题季+4大创新活动”共11个营销模块，覆盖3C、汽车、美妆服饰、亲子等全行业品牌。①针对不同品牌需求的客户设置“三大会场”。包括“品牌种草天团”，即针对品牌种草推出的专场活动，通过直播让受众对品牌“种草拔草”；“老铁不打烊PK专场”，针对品牌冲单定制的PK专场，将由超过100+头部带货主播组成5人战队，进行5*5PK；“天天低价爆品”则是针对低价单品推出的混场活动。②快手产品更新后，直播前设置品牌视频、直播预告展示位；直播中可实现自动跳转小黄车线索表单APP下载；直播结束后可回看直播。除了常规直播间外，快手还推出了直播豪华版、锁链直播间、1+8视角。③针对不同垂类品牌需求，快手策划了奇趣亲子节、购车狂欢节、焕新美妆节、3C乐活节、家装焕新节、夏夜嗨吃节六大主题季分会场，以满足不同品牌对不同时段的流量曝光需求。
➢抖音：目前尚未有明确的618活动，但疫情期间不断构建自有直播电商生态。①2020年2月初抖音推出了 "线上不打烊"活动，面向全国线下商家推出3亿流量扶持，通过线上团购预售和线上直播分享商品两大方式，帮助线下商家开辟线上推广渠道。②3月份抖音宣布升级"护航计划"，通过审核的中小企业可继续享受免费认证服务、免费课程服务、流量运营服务、生意转化服务、免费线上办公等系列服务。③4月份武汉重启之时，抖音更是宣布投入百亿流量，对湖北企业、创作者、主播、官方机构和媒体提供流量扶持，通过发布优质内容、直播带货等方式，来展示重启后的湖北生活。与快手相比，抖音更注重自身电商流量闭环，即抖音直播导流+抖音小店+抖音精选联盟分销
➢淘宝直播：淘宝直播在618推出内容电商作战图。①准备期（5.10-5.15）：准备期主要是货品准备，活动准备，人员准备。②蓄水期（5.16-5.24）：蓄水期主要围绕粉丝来运营，粉丝激活和粉丝拉新。③预售期（5.25-5.31）：预售期主要是关注收藏加购和预售，有一个行业预售排位赛。④618狂欢期（6.1-6.15）：狂欢期都是以行业排位赛为主，每天都会有一个不同的行业主题，1-3号全品类，4号是生鲜，5号是美妆洗护，6号是运动，7号是服饰，8号天猫国际全球购，9号大小家电，10号三C数码，11号母婴，12号家装家居。⑤冲刺期（6.16-6.18）最后冲刺阶段全力售卖，商家通过强势货品和优惠政策配合主播提高能量和语速制造冲刺氛围。
➢京东直播：主要以京东平台的活动为主。主线为“头腰尾”集中3次爆发（开门红6.1-6.3；销售冲锋6.8-6.9；全面爆发6.16-6.18），一头一尾两端重点爆发；辅线为7大Bigday借势爆发。具体时间安排来看：①活动预售期：5.21-5.31；②活动专场期：6.1-6.15；③活动高潮期：6.16-6.18；④活动续售期：6.19-6.21。
➢多多直播：主要以拼多多平台618活动为主。拼多多作为社交电商，在直播端布局较晚，“多多直播”上线于2019年11月，并于2020年1月向所有商家开放，大部分缴纳店铺保证金的商户都有开播权限。2020年Q1拼多多在云服务方面增加了投入，来支持直播带货服务。通过直播的方式，提高用户参与度，增强黏性和提高用户复购率。拼多多618活动分为4个时期：蓄水期（5.01-5.25），行业冲刺期（5.26-6.15），爆发期（6.16-6.18），返场期（6.19-6.20）。
1.2 供给端：传统行业线上化带来GMV增量，品牌入场带来更高销售额
1.2.1 关注家电、家居等传统行业线上化带来GMV增量
疫情教育下家电、家装等传统行业销售渠道转向线上，直播电商有望迎来GMV增量。①家电：据中国电子信息产业发展研究院发布的2020年第一季度中国家电市场报告，线上渠道对家电零售的贡献率首次超过50%，达到55.8%，且近年来线上渠道销售占比持续提升。②家居家装：根据亿欧智库的数据，我国在线家居销售收入持续增长，预计2020年在线家居销售收入有望达到926亿美元，购买人数达到2.22亿人。从渗透率上来看，中国在线家居用户渗透率仅为15.9%，长期来看增长空间较大。
应对传统行业线上化趋势，社交电商平台端在本次618活动也给予相应重视：①淘宝：家电、家装给予专属主题日直播。6月9号大小家电，10号三C数码， 12号家装家居。②京东：董明珠格力直播带货7亿，京东618家电品类直播首亮剑。③快手：策划家电、家装、汽车品类专属直播分会场。
我们认为：直播电商有望享受传统行业线上化这一红利，持续迎来GMV增量。同时家电、家装等品类客单价相对社交电商此前主营的美妆、服装等品类更高，将更显著拉动GMV增长。
1.2.2 品牌入场带来更高销售额，直播电商GMV有望迎来持续突破
格力近期两场直播均创高销售额，本质为品牌商供应、周转能力体现。5月10日董明珠快手直播首秀，“格力专场”3小时销售额破3.1亿；5月15日董明珠京东带货额更高达7.03亿元。两场直播带货创造天价GMV额，其背后原因为大品牌入场之后带来了更强的供应链和资金周转能力，可以支撑单品牌更高的销售额。
1.3 需求端：疫情下首个大促，关注需求反弹
疫情影响下，消费者消费需求往线上转移。根据国家统计局的数据，国内线上零售占比零售总额不断提升，2020年4月占比高达24.1%，疫情期间占比快速提升，2月、3月、4月增量分别为+0.8pct、+2.1pct、+0.5pct。我们认为消费者在疫情期间培养出来的线上消费习惯有望持续，今年618最为疫情后首个大促，线上消费占比有望持续提升。
持续关注促销节点刺激下，必选消费的韧性和可选消费的反弹。根据国家统计局的数据，我们发现各行业限额以上企业零售额当月同比中，必选消费中的家电、家居疫情期间受影响较大，在618等促销节点提振下，疫情期间受损需求有望快速反弹；可选消费中高景气行业比如化妆品在促销刺激下有望持续高景气，此外，部分需求严重受损的可选消费比如服装、金银珠宝也有望得到修复。
二、相关上市公司
2.1 华扬联众签约太合音乐、华少等知名IP，品牌代运营业务高速发展
2.1.1 华扬联众签约知名IP有望618期间完成首秀，带动公司品牌代运营业务
华扬联众转型品牌代运营之后，签约头部明星IP为品牌进行短视频/直播的营销和带货。具体来看：
➢4月27日，华扬联众签约华少，携手进军直播领域。华少是国内著名主持人，曾主持过《梦想的声音》、《中国有嘻哈》、《中国梦想秀》等多档广受好评的综艺节目。华扬联众签约华少之后，未来的直播电商将以扶贫助农，以及优质品牌产品进入直播电商服务为主要方向。
➢5月18日，华扬联众与太合音乐集团达成短视频深度内容合作。太合音乐集团是国内领先的音乐服务机构，旗下拥有薛之谦、田馥甄、谭维维、许嵩、品冠、刺猬乐队、Click#15等百位知名音乐人。其中，华扬联众已经与薛之谦深度合作推出品牌X明星全链营销项目，主要形式有薛之谦定制短视频、专属权益和传播资源匹配等。
我们预计公司在618期间有望在品牌代运营项目上持续发力，包括已经上线的燕麦产品“趣卡”品牌，以及新签约明星IP带来的品牌直播项目。6月6日，华扬联众签约著名主持人“华少”的首次直播定档快手平台，本次直播将聚焦3C、食品、美妆、生活百货、标品服饰五个行业领域，目前已与多个品牌客户达成合作协议。
2.1.2 华扬联众转型品牌代运营，整体毛利率有望提升
华扬联众2019年营收略微下滑，归母净利润提升，毛利率、净利率稳中有升。2019年公司营业收入105.06亿元，同比下滑2.24%，主要受2019年整体广告主景气度影响，归母净利润1.92亿元，同比增长49.71%，扣非后归母净利润2.01亿元，同比增长14.55%。2019年公司毛利率11.72%，同比上升1.83个百分点；净利率1.83%，同比上升0.63%。
转型品牌代运营，优化商业模式，提升公司业务整体毛利率。2019年公司升级原有买断式销售代理业务，转型品牌代运营，本质为从原有分销环节转向高毛利率的代运营和零售环节，优化商业模式，扩大利润空间。2020年4月份公司发布定增预案，募资9.09亿元，主要用于品牌代运营等业务。5月1日首个合资品牌趣卡在社交电商渠道上线。我们通过与壹网壹创的对比研究，认为公司新业务模式长期有望仿照壹网壹创线上营销业务（毛利率42%）与线上管理业务（毛利率70%）。考虑公司现有客户结构，我们认为今年品牌代运营业务毛利率有望提升至25%+。
我们预计公司2020-2022年分别实现营业总收入117.58、138.88、154.93亿元，同比增长11.9%、18.1%和11.6%。对应公司实现综合毛利率12.3%、12.9%和13.1%。预计公司2020-2022年将实现归母净利润3.28、4.61、5.38亿元，同比增速为70.8%、40.3%和16.8%。
2.2 元隆雅图礼赠品业务加速回暖，新媒体业务持续高增
2.2.1 元隆雅图新媒体业务持续高增，不断拓展高景气客户
礼赠品业务Q1受影响下滑，Q2正在加速回暖，数字营销业务上半年预计同比高增。根据公司最新调研公告，公司2020Q1礼赠品业务由于受到疫情影响，线下销售同比-20%；Q1数字化营销业务同比+50%，截止5月中旬在手业务保持同等增速；Q1新媒体营销业务同比+98%，上半年增速预计比Q1更高。公司预计Q2促销品和特许业务逐渐消化疫情影响，目前处于加速回升过程中；截止5月中旬礼赠品订单数量同比持平，特许品（冬奥会特许商品）Q2预计同比仍有较大增长。
礼赠品业务从线下往线上转移，客户端争取进入核心供应商。①分客户来看，疫情期间快消类客户投放没有减少趋势，消费场景从线下转到线上，现在较多的礼赠品业务已经转移到线上，Q2预算逐渐恢复；金融行业客户依然处于高速增长阶段；3C行业客户有一定的下滑。②从客户拓展来看，今年的规划是从一些客户的边缘供应商转变成核心供应商，比如成为平安和中信的核心供应商。
新媒体营销积极开展新业务，主要客户为美妆类、电商类和快消类客户。①公司的新媒体营销业务主要以谦玛网络为主，业务侧重于服务品牌，主要定位于帮助品牌做全方面的创意策划和KOL矩阵推荐，并进行网红采买，公司的主要优势在于公司服务品牌的经验和网红数据分析的能力。②谦玛的主要客户行业包括美妆类、电商类和快消类客户，其中欧莱雅是公司目前最大的客户，已经同其4个事业部达成全面合作，此外美妆客户还有资生堂、爱茉莉、丸美、蒂佳婷、娇韵诗、雅诗兰黛、fresh等，每月均有新增客户。电商类客户主要有苏宁、阿里、拼多多。快消类客户主要有美赞臣、伊利、罗莱家纺、麦当劳、红星美凯龙等。
2.2.2 元隆雅图2019年营收利润大幅增长
元隆雅图2019年营业收入15.71亿元，同比增长49.46%，归母净利润1.14亿元，同比增长22.79%。其中礼赠品（促销品）收入9.88亿元，占比营收62.90%，同比增长18.73%；促销服务收入2.03亿元，占比营收12.90%，同比增长44.61%；新媒体营销服务收入3.08亿元，占比营收19.66%，同比增长409%，其他业务（贵金属工艺品、特许纪念品经营和出租收入）营收约为0.70亿元。具体分业务来看：
➢礼赠品（促销品）业务：主要为客户供应礼品和促销品，包含方案创意策划、礼赠品设计研发、采购和销售等，收入体现为产品销售收入。促销品是快消类公司（食品、饮料、日化等）常用的促销手段，快消类产品具有消费频次高、品牌忠诚度低的特点，促销品能够吸引消费者购买和多买。与价格折扣相比，赠品不损害价格体系，时效性强，企业可以用较低的成本取得良好的营销效果。该业务2019年毛利率为19.34%，同比下滑3.87个百分点。
➢促销服务业务：主要为客户提供营销服务，在移动端开展促销活动、开发和运营礼赠品电商平台，包括经销商渠道管理电商、礼品集中采购电商、会员积分礼品电商等，以及相关的仓储物流，收入体现为服务收入。该业务2019年毛利率为30.38%，同比上升3.87个百分点。
➢新媒体营销服务：该业务主要来自于公司的控股子公司谦玛网络。谦玛网络向品牌客户提供基于网红MCN的营销服务，包括广告策略、创意、内容、投放、效果分析等。谦玛的媒介投放基于自主研发的沃米系统，在主要社交媒体（微博、微信）和短视频平台（抖音、快手、B站、小红书）发现高商业价值账号，与品牌主的目标市场进行匹配并制定投放策略。该业务2019年毛利率为26.46%，同比下降1.71个百分点。2019年谦玛网络实现营业收入3.10亿元，实现净利润0.45亿元。
元隆雅图收购谦玛网络，布局MCN新媒体营销业务。公司于2018年10月收购上海谦玛网络科技有限公司，持股比例为60%，并产生1.7亿的商誉。谦玛网络设立杭州仟美专业从事MCN业务，整合自身的网红签约优势和品牌客户资源优势，加速MCN业务发展。谦玛网络业绩承诺：2018-2020年扣非归母净利润不低于0.32、0.40、0.50亿元。
2.3 星期六营收利润高速增长，定增持续加码MCN业务
2.3.1 星期六定增募集29.71亿元，加码MCN营销业务布局
2020年Q1星期六实现营业收入3.36亿元，同比-21.35%，归母净利润-4921万元，同比-330%，扣非后归母-4921万元，同比-330%。
星期六MCN业务：签约及孵化的IP超200个，合计粉丝数超2.4亿。截至2020年3月底，遥望网络拥有签约及孵化短视频平台IP共205个，明星及主播数量9位，合计总粉丝数超过2.4亿，累计播放量超过150亿，平台涉及抖音、快手、B站、小红书、西瓜视频等，其中知名IP包括“张柏芝”、“王祖蓝”、“李亚男”、“刘维”、“尬演七段”、“乃提Guli”、“浩辉进城了”、“李大嗓”、“瑜大公子”、“李宣卓（酒仙）”等数十个。此外，2020年公司与浙江文广集团、杭州文广集团达成合作，已签约32位电台主持人为公司主播。
星期六发布定增，拟募集29.71亿元加码MCN营销带货业务布局。2020年4月，公司发布定增预案，拟向不超过35名特定对象非公开发行股票不超过2.21亿股，募集资金不超过29.72亿元，定增项目为YOWANT数字营销云平台建设、社交电商生态圈建设、创新技术研究院建设，和补充流动资金及偿还银行借款。具体来看：
➢YOWANT数字营销云平台建设项目：拟投入募集资金9.05亿元，由遥望网络实施，在现有的YWDW数据平台、微小盟SAAS服务平台和广告数字营销平台等平台的基础上，建设一套完善的集底层基础设施、中台海量数据处理、前台应用（IAAS、PAAS、SAAS）于一体的整体架构型数字营销云平台。该项目主要用于提升公司的数据计算和处理能力，提升互联网营销精准度。
➢社交电商生态圈建设项目：拟投入募集资金7.91亿元，由遥望网络实施，构建以优质的达人孵化基地、短视频场景化空间、直播运营中心、海量短视频监控及分析平台、供应链分发、用户运营中心及相应的配套运营平台为一体的完善的社交电商生态闭环。本项目目标建设50个短视频个性化场景和100个直播间，并配套孵化200位短视频达人和100位直播电商主播。
➢创新技术研究院建设项目：拟投入募集资金3.84亿元，由遥望网络实施，建设创新技术研究院，用于进行公司主营业务相关的技术研发升级、新技术创新研究等，包括“智能视频分析技术研究”、“基于区块链的产品溯源技术研究”等课题。
➢补充流动资金和偿还银行借款项目：拟投入募集资金8.90亿元，用于补充流动资金和偿还银行借款。
2.3.2 星期六2019年营收净利润高速增长，直播带货GMV2.1亿元
星期六2019年营业收入20.91亿元，同比增长36.57%，归母净利润1.50亿元，同比增长1581%。其中服装鞋类收入12.35亿元，占比营收约60%，同比-9%；互联网广告业务8.54亿元，占比营收约40%，同比+405%。具体分业务来看：
➢服装鞋类业务：该业务为多品牌中高端时尚皮鞋的生产和销售。①公司目前拥有的品牌有“ST&SAT”（星期六）、“D:FUSE”（迪芙斯）、“SAFIYA”（索菲娅）、“SATURDAY MODE”、“FONDBERYL”（菲伯丽尔） 等；②生产模式包括自产和OEM（代加工）两种生产方式；③销售模式采取线上平台和线下门店联动的销售模式。该业务2019年毛利率为53.72%，同比下滑0.25个百分点。
➢移动互联网业务：该业务由2019年并购的遥望网络和2017年并购的时尚锋迅、北京时欣等进行。遥望网络主要从事数字营销相关业务，主要业务涵盖：传统互联网广告投放、基于微信的社交营销、社交电商服务业务，依托优秀的流量资源整合能力、丰富的互联网营销经验及较强的营销方案策划能力，通过多样化的广告形式实现流量变现。时尚锋迅、北京时欣主要业务是通过OnlyLady女人志和Kimiss闺蜜网等时尚信息平台为广告主提供营销服务。该业务2019年毛利率为39.96%，同比下滑17.14个百分点。
2019年直播带货业务高速增长，实现GMV约2.1亿元。①公司2019年短视频广告和直播带货业务高速增长，短视频平台带货GMV实现2.1亿元，目前遥望网络已经取得如一叶子、LOVO、欧诗漫、妇炎洁等8个知名品牌在指定平台上的独家经营权。②OnlyLady旗下拥有专属红人45个，签约战略达人1000+，各平台粉丝总数超过1500万；Kimiss拥有独家达人43个，各平台粉丝总数超过636万。OnlyLady女人志与Kimiss闺蜜是微博、抖音、淘宝、快手、小红书等多个社交平台在时尚领域的重要MCN合作机构。OnlyLady女人志获得 “2019年度黑马MCN”奖，Kimiss闺蜜获得 “2019年度最佳创新营销”奖。
星期六的MCN布局：2019年3月公司收购遥望网络88.56%的股权，同年8月持股比例增加至95%。星期六持有时尚锋迅83%的股份，持有时欣信息80%的股份。2019年遥望网络实现营业收入7.44亿元，净利润2.09亿元。2020年遥望网络的业绩承诺为2.6亿元。
三、投资建议
疫情后首个促销节点“618”有望引爆网购，各直播电商平台活动不断。①从供给端来看，除了传统快消、美妆等线上销售占比不断提升之外，疫情教育下家电、家居等传统行业销售渠道也转向线上，带来更多的GMV增量，同时品牌直接入场电商直播，以更强的供应链和资金优势带来高的直播销售额，比如美特斯邦威、阿迪达斯、李宁和格力的快手直播带货。②从需求端来看，疫情不断压制消费者外出购物需求，在电商大促节日有望得到释放，持续关注必选消费品中受疫情压制恢复缓慢的家电、家居行业，和可选消费品中持续高景气的化妆品行业和需求严重受损仍未恢复的服装、金银珠宝行业。③从平台端来看，各直播平台纷纷推出自己的618促销活动：快手直播推出“618快手电商狂欢月”活动，抖音直播推出“线上不打烊”、“护航计划”等构建自身直播电商流量闭环；淘宝直播推出618“内容电商作战图”；京东直播借助京东618狂欢节大力促销；多多直播借助拼多多618活动。
投资建议上我们建议关注①数字营销板块，受益于618大促的线上广告投放和代运营高增：华扬联众、壹网壹创、蓝色光标、省广集团、利欧股份；②MCN板块，受益于大促期间直播带货的GMV增长：元隆雅图、星期六、新文化；③电商导购，受益于大量促销活动下的消费决策需求：值得买；④电商平台上市公司标的；⑤品牌主上市公司标的。
四、风险分析
电商政策变化风险、新业务开展不及预期风险、公司成本管控风险