深度梳理|国内外游戏CP与渠道商分成比例及其博弈【建投传媒互联网】
中信建投传媒团队 杨艾莉
一
事件
12月31日下午，据华为游戏中心，腾讯就与华为的游戏分发合作协议作出变更，华为将腾讯游戏从华为商城下架；1月1日晚，据腾讯游戏，经双方协议后腾讯游戏在华为游戏中心恢复上架。
二
简评
作为国内游戏市场份额第一的腾讯游戏，此次与安卓硬件渠道份额第一的华为在游戏分发合作上的摩擦，显示出游戏CP与渠道在流水分成比例格局方面的松动，我们以此为契机梳理国内外游戏CP与渠道方流水分成比例情况及其历史变迁。
1、国内移动游戏产业链价值分成：渠道获得较高比例收入
移动游戏产业链按业务流程来看，自上游至下游的各参与方分别是IP授权方、游戏研发商（CP）、游戏发行商、渠道商、用户。其中：
IP授权方：提供与游戏研发所需的IP，一般是动漫、端游/主机游戏和小说等，IP授权方一般可获取游戏流水的0-12%的分成；
游戏研发商：负责具体的游戏开发，一般可获取游戏流水的15-30%的分成；
游戏发行商：负责一款游戏所有的商业化工作，包括前期的宣传投放、与渠道方的沟通协商以及游戏上线后的运营工作等。发行商一般可获取游戏流水15-40%的分成。
渠道商：是可以直接触达玩家的平台，一般分为硬件渠道、第三方应用商店、超级APP及新兴渠道。其中硬件渠道指手机厂商自带的官方应用商店，如苹果手机的iOS应用商店、各安卓手机自有的应用商店（如华为、小米、ViVo、OPPO等）；第三方应用商店一般是互联网公司开发的应用分发商城，比如腾讯应用宝、360应用商店、百度手机助手、91游戏大厅等；超级APP渠道一般指在抖音、今日头条等拥有高流量的平台购买效果广告（即买量）来获取用户；新兴渠道是以TapTap、好游快爆为代表的优质玩家社区渠道。以硬件渠道为例，iOS应用商店可以获取30%的流水分成，安卓渠道一般获取50%的流水分成。
总体来看，渠道商由于直接触达玩家，因此在产业链中可以获得相对较高的价值分成，其主要负责与游戏发行商进行游戏的联运、对应用商店进行技术维护等工作。
2、凭借用户高渗透率，国内安卓硬件渠道强势定下5:5分成比例并延续至今。2013年4G网络开始普及，国产安卓智能手机以较高的性价比快速占领市场，尤其是二三四线城市。在早期手游产品供给相对较少的情况下，玩家主要通过应用商城的排行榜、推荐位等方式发现新游戏并下载，基于较大的用户基础和玩家尚未形成主动寻找游戏的行为习惯，安卓渠道商确立了与游戏发行商5：5的分成比例并延续至今，而苹果iOS商城的分成比例则在全球保持一致为3:7。
2014年，华为/OPPO/ViVo/酷派/金立/联想/魅族等手机厂商组成“硬核联盟”，进一步提升了安卓硬件渠道的市场集中度和议价力。据艾瑞咨询，2019Q1-Q3，硬核联盟在我国移动游戏用户中的渗透率第一，为65.7%，应用宝排名第二，渗透率为31.4%，360手机助手渗透率为16.7%，小米应用商店渗透率为16.6%，百度手机助手渗透率为14%，截至2019年10月，硬核联盟的月活跃用户规模为7.15亿，以华为为首的硬核联盟仍然是我国市占率最高的游戏分发渠道。
3、多元渠道的崛起与用户行为的转变，促使行业分成比例格局出现松动。虽然硬件渠道在我国游戏分发市场拥有较高的渗透率，但是随着抖音、快手等买量平台的出现，以及TapTap等不分成的新兴优质渠道崛起，逐步有部分精品游戏开始需求新的发行渠道。
而随着移动端手游用户的逐步成熟，用户对游戏产品从“被推荐”到“主动寻找”。基于上述两个因素的影响，自2015年起，以腾讯、网易为代表的优质CP或开始与渠道商进行谈判，或选择其他多元渠道上线游戏：
2015年，网易《梦幻西游》向OPPO/VIVO等提出流水分成比例由5:5向3:7调整；多益网络《神武》系列、巨人网络《球球大作战》等未上架安卓渠道；
2019年7月，腾讯与国内安卓渠道谈判，要求旗下核心游戏和《剑网3：指尖江湖》等新游戏享受70%的分成比例，据悉部分渠道接受了新的分成比例；
2020年起，女性向游戏《浮生为卿歌》、二次元游戏《明日方舟》和《江南百景图》等爆款游戏均未上架华为/小米/VIVO/OPPO应用商城。
2020年9月18日起，莉莉丝《万国觉醒》于公测前相继在小米和华为游戏中心发出官方公告，表示将无法在上述渠道上架，同一时间内小米与华为游戏中心的《原神》版块也出现官方不能上架的公告，理由均为“未能与渠道达成一致的合作条款”。此外，当时在OPPO和VIVO应用商城也无法搜到《万国觉醒》与《原神》。截止目前，我们无法在华为/小米/VIVO/OPPO的应用商城搜到这两款游戏。
虽然没有上架国内安卓渠道，但是凭借精品化的制作两款游戏均获得了不俗的收益。据伽马数据，《万国觉醒》首月流水超过5亿，据SensorTower，《原神》上线2个月内则位列全球移动游戏收入榜第2名，仅次于腾讯《王者荣耀》，超越《和平精英》和《PUBG Mobile》，从渠道来看，来自苹果App Store的收入超过2.26亿美元，占57.5%；Google Play贡献了1.67亿美元，占42.5%。
4、国外游戏CP与渠道商的流水分成：优质CP多次向渠道谈判争取更多分成
海外移动游戏市场的主要渠道为苹果App Store和谷歌Google Play，二者的分成比例均为3:7。苹果于近日宣布，从2021年1月1日起，对于年收入低于100万美元（扣除分成后）的产品，将分成比例由30%降至15%，进一步让利中小CP。
在端游市场，全球最大的PC游戏发售平台Steam此前也一直执行3:7的分成比例。2018年底，Steam调整比例，进一步让利CP，其对收入超过1000万美元且不足5000万美元的游戏，对超出部分抽成25%，对收入超过5000万美元的，对超出部分抽成20%。
从《堡垒之夜》事件看国外CP与渠道之争。虽然国外游戏CP的分成比例较国内更高，但其依然与渠道商进行谈判争取更高的流水分成比例。以《堡垒之夜》的开发商EpicGames与苹果诉讼的事件可以窥见欧美移动互联网行业对苹果30%的分成规则存在着分歧。
2020年8月15日，《堡垒之夜》开发商EpicGames在付款选项中新增自有的支付服务，试图引导玩家绕过苹果支付来避免渠道的抽成，苹果当夜即下架了《堡垒之夜》。
此后，EpicGames迅速对苹果提起反垄断诉讼，苹果宣布不仅EpicGames开发的应用将会被下架，使用虚幻引擎开发的应用也将受到影响（虚幻引擎由EpicGames开发）。
在第一次法院裁决中，法官禁止了苹果对EpicGames账号以及虚幻引擎的封禁，但苹果也无需上架《堡垒之夜》。
随后，Spotify、Basecamp等13家应用组成公平联盟向苹果施压，要求苹果和其他应用商店改变目前的分成规则。
在线上听证会上，EpicGames主张的需求是，取消30%的苹果税，Facebook表示将向EpicGames提供支持材料，作为协助EpicGames对苹果的反垄断诉讼的一部分。
EpicGames和苹果公司的反垄断审判将于2021年5月3日开始，事件目前时间无实质进展，但是前后已有Google、Steam、微软、Facebook、Spotify等多个业内公司参与其中，显示出CP与渠道分成比例之争的高关注度，优质CP主张获得更大的分成比例也是海外市场的重要趋势。
5、其他内容行业：影院分成超50%，但承担设备、装修、房租等成本
院线作为电影产业链渠道环节，分得过半票房收入。具体来看票房在产业链上的分账比例，一部影片的总票房中需要上缴3.3%的特别营业税，并向国家电影事业发展专项资金管理委员会办公室缴纳5%作为电影事业专项资金，剩余的91.7%成为影片的可分账票房。在可分账票房中，中影数字根据票房的数额上下浮动需要收取0-3%不等的部分作为发行代理费。剩余部分，一般情况下，院线影院获取50%，在线票务平台获取7%，发行方获得5-15%，制片方获得28-38%。总体来看，电影产业链的利润集中在影院影院和投资制作部分。
虽然院线分得电影产业链最多比例的票房收入，但影院的前期固定资产投入较大，加之日常经营成本，导致院线收入的毛利率实际不高。以万达电影为例，公司2017-2019年实现观影收入83.34/90.68/91.22亿元，但毛利率较低，分别为12.06%/10.33%/6.61%，公司票房业务主要成本中除了分账成本外，还有房屋租赁费/折旧和摊销费/职工薪酬/物业、水电和其他成本。据公司非公开发行股份的资金使用计划，公司预计在未来三年新建162家影院，投资总额为31.45亿，可知一家影院的初始投资额平均为1941万元。
与电影行业相比，游戏行业硬件渠道同样获得约50%的总收入，其主要成本为联合运营成本（多为联合运营人员的薪酬）和应用商城的维护成本（服务器成本）。从毛利率相比，万达电影观影业务近年的平均毛利率在10%左右，而据麦格里，AppStore的毛利率可达90%（国内硬件渠道的分成比例高于苹果，因此国内渠道的毛利率或大于90%），而从竞争格局来看，电影渠道的竞争格局较为分散，如万达电影目前市占率近15%，而单家影院的市占率则更低，但手游硬件渠道依托国内安卓手机较高的市场份额，集中度明显较高。
我们认为随着安卓渠道话语权的逐渐下降，以及TapTap、买量等新兴渠道的崛起，游戏行业渠道格局有望改变，游戏产业的价值分成或将进一步向优质CP倾斜。心动网络CEO曾表示，TapTap承诺永不分成，给开发者提供更多的服务。
由于腾讯、网易和阿里等巨头进入买量市场，去年三季度以来买量成本有所上升，但买量市场阶段性地拥挤也显示各厂商都在积极尝试除传统渠道外的新兴渠道发行方式。渠道的进一步多元化，为CP商带来了机遇和挑战，未来 “内容为王”将更加突显，优质内容不再受制于单一渠道。
6、投资建议：持续推荐市场优质游戏CP：腾讯控股、三七互娱、完美世界、吉比特和掌趣科技，推荐拥有新兴分发渠道TapTap的心动公司。
1）A股游戏板块经过一段时间调整，目前估值基本消化了此前市场对于买量成本、新品延期等因素的担忧。2020年移动游戏市场增速回到30%以上，出海/电竞快速增长，优质公司的基本面发展持续向好，目前重点公司市值对应明年wind一致预期净利润的市盈率仅20倍左右。
2）各主要游戏公司明年新品储备丰富：
腾讯控股：公司占据国内移动游戏市场份额第一，优质新品储备丰富，近期《使命召唤手游》上线表现良好，《英雄联盟手游》在海外部分地区反响良好并将陆续开放其他地区公测；重磅端转手IP《DNF》手游预计今年上线，《王者荣耀》IP衍生游戏《代号：启程》与《代号：破晓》正在推进。
三七互娱：公司优势品类MMORPG《荣耀大天使》将于1月6日公测，女性向《一千克拉女王》已于22日上线，《斗罗大陆3D》等有望今年上线。
完美世界：重点端转手IP《梦幻新诛仙》进入调优阶段，预计今年1季度上线，此外《战神遗迹》、高关注度的开放世界玩法《幻塔》有望今年上半年上线。
吉比特：《像素危城》1月21日上线，页转手IP《摩尔庄园》1月28日上线，《一念逍遥》2月1日上线iOS。
掌趣科技：腾讯独代《全民奇迹2》开启第二轮大规模测试，有望今年一季度上线，此外暗黑魔幻题材《黑暗之潮》、解谜卡牌《修普诺斯》等7-8款有版号的游戏有望今年相继上线。
3）心动公司：我们认为基于TapTap 不分成和公平推荐的分发原则，叠加高质量付费用户的社区氛围，公司将在传统安卓渠道式微趋势下提升游戏发行渠道市场份额，近期公司发行的买断制游戏《人间跌落梦境》TapTap端销量突破100万，后续公司有《ProjectA》、《火炬之光：无限》、《心动小镇》等潜力游戏发行，持续推荐。
三
风险分析
游戏品质不及预期导致CP议价力下降风险；新品上线延期风险；行业竞争加剧风险。
本文来源
证券研究报告名称：《腾讯游戏与华为渠道博弈，优质内容商渠道议价力有望持续提升》
对外发布时间：【2021】年【1】月【3】日
报告发布机构：中信建投证券股份有限公司
本报告分析师：
杨艾莉 执业证书编号：S1440519060002
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