1、剧本杀：线下体验无可替代，满足Z时代娱乐/社交/表演需求
1）剧本杀是桌面游戏“狼人杀”与“谋杀之谜”的结合体：“剧本杀”起源于欧美，是一种以剧情为核心，围绕剧情开展的逻辑推理游戏。游戏中玩家扮演剧情中的角色，模拟相应的剧情，最终探索真相。一场剧本杀时间通常2-4小时，参与人数6-10人。剧本杀吸收其他桌游的优势，沉浸体验和内容丰富度更高，新手门槛更低；剧本内容为游戏参与者提供独一无二的表演体验。2）剧本杀满足了年轻用户的娱乐、社交体验，并满足了他们在在一个相对短的时间内，扮演他人的表演欲望。2、《明星大侦探》综艺火爆，迅速让剧本杀游戏“破圈”：2016年3月芒果TV综艺《明星大侦探》上线，至今播出6季，累计播放量超250亿次。《明星大侦探》在国内的火爆使得更多年轻观众了解并熟悉剧本杀；更重要的是，该节目推动剧本杀游戏从单一的悬疑推理向更加娱乐、轻松趣味、多主题扩展。这也成为剧本杀游戏在青年群体中快速流行的重要原因。3、剧本杀产业链：具有典型传媒行业特征，线下门店是产业价值的集中体现，内容是核心驱动力。剧本杀产业链上游为内容制作（IP、剧本创作）、中游为内容发行、下游为内容渠道（线上APP/线下门店游戏体验）。其中剧本是产业链核心资源，优质剧本决定玩家消费频次；剧本发行是中游环节，连接上游内容和下游门店；下游门店是产业链价值的集中体现；当前，剧本杀产业链所有环节格局均极度分散。4、行业空间与未来：单店模型良好，市场规模有望看齐电影1）根据第三方数据机构，当前剧本杀行业规模为100亿元，我们认为可以类比2012年的电影市场，正处于爆发前期。考虑未来人群消费频次的增长，我们预计到2023年剧本杀行业将达到310亿市场规模，到2025年达到485亿市场规模。2）从产业链价值分配来看，线下门店分走了产业链中超90%的规模，是产业链价值的集中体现；从单店模型来看，一线及二线城市的剧本杀门店，其年利润率分别在36%及24%。5、芒果TV：剧本杀的中国传播者，产业链的绝对头部玩家1）剧本资源：公司已储备数百个剧本资源，在剧本开发、独家剧本占有、剧本授权方面有绝对优势。2）门店模型：公司直营的首家剧本杀门店“芒果M-CITY”于本月开业，拥有6大主题，储备300个剧本，开业近10日即成为长沙剧本杀门店热度排名第一。根据测算在中性及乐观情况下，芒果M-CITY单店每月收入可达60-90万区间。上海旗舰店也同时推进，后续有望开放加盟。3）品牌声量：《明星大侦探》有望将成为旗下剧本杀门店的重要宣传营销阵地。
1、剧本杀：沉浸式线下体验无可替代，综艺节目成“破圈”良机
“剧本杀”起源于欧美，是一种以剧情为核心，围绕剧情开展的逻辑推理游戏。在游戏进行中，参与的玩家需要扮演剧情中的角色，模拟相应的剧情，从而最终探索剧情真相。通常来说，一场剧本杀的游戏时间在2-4小时。参与人数在6-10人不等。
剧本杀的核心游戏形式，吸收了狼人杀和欧美的“谋杀之谜”两种游戏形式。 （1）剧本杀的“杀”源于桌面游戏“狼人杀”的变种，目前大多数的剧本杀内容中，一般都伴随推理和杀人事件。 Ø 玩法：狼人杀的游戏形式更加标准化。“狼人杀”基本游戏玩法是由一群人扮演狼人、村民（好人阵营）或者功能型好人等标准化的身份，身份不公开。狼人可以杀人，并需要掩盖自己的身份尽可能杀死足够多的好人阵营取得胜利；好人则需要通过自身特殊技能以及白天的发言和投票驱逐杀死所有狼人。由于游戏流程和身份功能的标准化，导致“狼人杀”的游戏玩法局限性较强，游戏推理和对抗环节容易出现老玩家和新玩家巨大的实力差异，导致双方游戏体验感均下降。 Ø 游戏内核：狼人杀表演性偏弱，对抗性较强，由于狼人杀玩家抽取的是抽象化的角色，更强调阵营胜利和推理博弈； Ø 时间：狼人杀单局游戏时间远低于剧本杀，一般在20~30分钟，参与人数6~12人左右； Ø 配置：狼人杀对游戏道具和场景的要求比较低，有简易的卡牌进行身份证明、有场所供玩家讨论即可； Ø 复玩性：狼人杀推理环节是玩家与玩家之间的推理、掩饰和博弈所驱动的，因此推理环节有较强的复玩性； （2）剧本杀的剧本表演部分，核心玩法发源于海外一种被称为“谋杀之谜”的聚会游戏。它是LARP（Live Action Role Playing）的一种衍生形式。 Ø 玩法：“谋杀之谜”以盒装游戏的形式呈现，里面包含了纸质剧本、线索、邀请函等素材。基本游戏玩法是由每个玩家扮演剧本中的角色，其中一个玩家是凶手，其他玩家则需要通过剧本剧情和其他玩家的言行推断谁是真正的凶手； Ø 游戏内核：“谋杀之谜”的表演性更强，对抗性更弱，强调真人表演和沉浸体验。玩家需要带入角色的人设，部分剧本甚至需要玩家变装，按剧情的要求推进游戏。玩家更重视游戏过程中的沉浸和代入感，在剧情的逻辑范围内去实现游戏目标。由于剧情、角色是每一次游戏带来的差异化体验，因此“谋杀之谜”的形式更加非标准化，加上玩家更重视游戏中的表演和沉浸体验，因此新手和老玩家的实力差距不显著。 Ø 时间：“谋杀之谜”的单局游戏往往在2小时以上，参与人数6人以上，一般需要一个主持人对玩家进行引导； Ø 配置：“谋杀之谜”的游戏核心是一个完备的、多视角的游戏剧本。同时对线下布置的要求更高，从而达到更加沉浸的剧情体验； Ø 复玩性：“谋杀之谜”的推理环节主要依赖剧情推动，推理环节和剧情设计关联密切，一旦体验完毕之后玩家就对整个剧本有全景化的认识，推理环节就失去意义，复玩性较弱。 （3）“剧本杀”游戏是基于“谋杀之谜”的改良形式。 整体来看，剧本杀游戏与谋杀之谜游戏更加类似。两者的游戏体现形式均为盒装游戏，里面包括纸质剧本、实体道具、线索等素材；单局游戏时间也通常为2小时以上，由6-10人参与。并需要一个专业的主持人控制游戏和剧本进程。剧本杀游戏也需要一个完备的多视角剧本，以及相应的现场布置，同样，“剧本杀”的玩家也是明角色暗身份，推理环节只能体验一次，复玩性较弱。
稍有不同的是， “谋杀之谜”的剧情多为传统的杀人推理事件，比较硬核，玩家扮演角色达成推理成功的共同目标；而“剧本杀”的剧情题材则更为广泛，强调表演性和沉浸感的特质更加突出，根据玩家的选择会走向不同的结局，玩家的游戏目标也不一致。![]()
融合了狼人杀、谋杀之谜两种形式的剧本杀过去几年在国内逐渐火热，火热背后体现的是Z世代旺盛的线下娱乐和社交需求。在除了前面提及的狼人杀、剧本杀之外，还包括桌游（狭义）、密室逃脱等，也是较为风靡的线下娱乐形式。 Ø 桌游：广义的桌游概念可以是任何桌面纸牌类游戏，包括扑克牌、麻将等。而目前通常提及的桌游，是一个狭义概念，主要是指使用纸质材料加上精美的模型辅助的面对面游戏。代表性作品有“三国杀”等。 以桌游的代表三国杀为例：一款以三国为背景、以卡牌为形式的扮演三国武将的桌面游戏。游戏时长约为半小时左右，游戏人数5~12人（不含主持人）。游戏配置需要一个标准化的游戏盒，一个适合讨论的场地即可。游戏通过抽取阵营、身份和角色通过卡牌进行游戏达成胜利目标，复玩性较强。 Ø 密室逃脱：密室逃脱是一种真人逃脱的互动类游戏。游戏时长一般在2小时左右，游戏人数无限制，场地允许即可。游戏配置需要一个完备的实景场地和解谜道具。玩家在布置的实景游戏场地内通过搜索和推理达成逃出场地的游戏目标。不同于其他线下娱乐，密室逃脱强调合作而非对抗。由于单次体验后，解谜环节就失去意义，因此复玩性较弱。 （2）分配角色，每个玩家抽取各自的角色，角色是对所有人公开的。每个人有好人和坏人的身份，不对外公开。游戏有一个共同目标（一般为找出凶手）； （3）阅读各自剧本，明确游戏目标。玩家需要了解自己角色不为人知的心路历程和人生经历，也要去了解和其他角色之间的关系，这些都关系到剧情进程。同时明确自己在本局游戏中的游戏目标是什么； （4）主持人主持剧情的推进。每个角色做出相应的剧情选择，主持人展示公开的线索，同时每个角色也有私下的互动。部分游戏还包括取证等过程； （5）玩家自由讨论。玩家根据剧情发展和线索道具进行自由提问；1.3剧本杀的游戏模式满足了Z世代人群娱乐、社交与沉浸表演的需求
剧本杀的核心玩家是以90后、95后为代表的Z世代。Z世代成长于线上娱乐消费快速发展的时期，但是线下娱乐消费的功能始终未被替代。线下娱乐提供的真人体验、社交功能和部分玩法是线上难以替代的。根据艾媒咨询数据显示，剧本杀及密室行业消费者年龄分布中，83.86%为20-35岁的消费者；接近50%的90后体验过相关线下娱乐项目，00后则超过了55%。剧本杀游戏在Z世代的逐步风靡，主要是由于其满足了玩家在娱乐、社交和沉浸表演上的需求：Ø 大众化的娱乐需求：“剧本杀”通过对内容和剧情的设置满足大部分参与者的游戏体验，不需要玩家有过高的游戏水平。KTV、看电影等线下旧娱乐形式和密室逃脱、电竞馆、娃娃机等线下新娱乐形态，玩家的最终体验往往与个人游戏水平相关，容易变成少部分人的娱乐。剧本杀在剧本设置中，最重要的要求就是游戏中每一个角色都要起到关键作用，确保每一个玩家在游戏中的参与感。同时剧本杀的玩法新颖、自由，不易于让玩家被游戏玩法所束缚。游戏上手难度比较低，新老玩家差距不大，提升了所有玩家的游戏体验，因此剧本杀更满足大众化的娱乐需求。Ø 社交需求：剧本杀游戏同时满足熟人社交和陌生人社交的两类社交需求。剧本杀游戏玩家玩家一般需要线上预约场地。即使玩家数不满足最低人数要求，预约环节可以通过拼团的形式凑齐人数。在凑人数的过程中，同时兼顾了熟人和陌生人社交。而KTV、电影院等线下旧娱乐主要满足消费者熟人社交需求。同时剧本杀低对抗、重表演带来的游戏体验比较轻松，不需要玩家有很高的游戏水平，社交氛围比较轻松。因此相较于其他线下娱乐形式，剧本杀在社交需求的推动上比较全面、效率更高。Ø 沉浸式表演需求：剧本杀游戏提供了玩家可以进行多人表演的空间和剧本。每一次剧本杀游戏，玩家都在其中体验了一个全新的“人生”，并满足了玩家的表演欲望。1.4剧本杀在中国的发展：爆款综艺成为“破圈”的重要节点2016年3月芒果TV《明星大侦探》上线，至今已录制6季，取得了优秀的口碑和流量成绩。《明星大侦探》的综艺灵感来自于韩国“谋杀之谜”玩法综艺《犯罪现场》。《明星大侦探》从2016年推出后，单季的点击量从10亿+增长到40亿+，同时其豆瓣评分始终保持在9分左右，是系列综艺中较为少见的高评分成绩。除了芒果TV的《明星大侦探》之外，优酷和爱奇艺也分别推出《现身吧！嫌疑人》、《奇艺剧本鲨》等类似的综艺节目。根据芒果2021年的综艺片单来看，今年芒果TV还将推出《明星大侦探》第七季及其衍生的作品《闪耀的侦探家族》。剧本杀是《明侦》综艺火爆之后的约定俗成叫法。《明星大侦探》一开始播出，还没有“剧本杀”的叫法，粉丝们会称之为中国版的《犯罪现场》，或者还是以明星真人秀的视角来看待。随着综艺的品牌化和季播化，“谋杀之谜”的玩法进入了玩家视野，而后形成了“剧本杀”的叫法。![]()
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Ø 相比起传统真人秀模式，推理与表演元素结合的《明星大侦探》更易于变换多样的场景、打造更新颖的玩法、拥有竞技性与娱乐性兼具的特点，属于综艺中较为成功的创新品类； Ø 2018年8月，《我是谜》APP上线，随后成为“明星大侦探”第四季的官方指定APP，推动了APP的下载量。通过移动互联网产品，综艺节目观众可以轻易实现从被动的节目观众到玩家身份的转化；![]()
（2）剧本杀综艺在中国改造了“谋杀之谜”的玩法，增加了游戏性和娱乐性：
《明星大侦探》综艺不仅推广了剧本杀游戏，在玩法上也增加了更多的娱乐性和游戏性，使“谋杀之谜”从硬核、压抑的案件剧情变成现在玩法更加大众、题材更加多元的“剧本杀”。韩国综艺《犯罪现场》内容是基于现代杀人事件，整体内容比较写实沉重，主要都是以推理破案为主。而《明星大侦探》剧本题材覆盖非常广泛，游戏的趣味性、平衡性和玩家参与感也更强。《明星大侦探》综艺所形成的这种游戏风格，也成为了当前“剧本杀”的主流玩法。以《明星大侦探》第一季最后的颁奖奖项来看，分为五个奖项“花式虐狗奖”（颁给明星之间的搭档/配对，含调侃意味）、“2333奖”（搞笑奖项）、“演技上天奖”（演技最佳的嘉宾）、“全是套路奖”和“最强推理王”。可以很明显的看到，综艺节目中游戏内容已经以娱乐性、明星真人秀为主导，推理成分被冲淡。（3）芒果开设首家自营剧本杀门店，剧本储备及品牌优势明显 根据“芒果TV”公众号，今年五一节前夕，《明星大侦探》在全国的第一家剧本杀节目门店，“芒果M-CITY明星大侦探”在长沙开业。该店位于长沙市五一广场附近的商业综合体乐和城五楼。目前，开业10天，该店已经是大众点评网厂商剧本杀热门榜的第一名。 虽然此前，芒果TV在“青春芒果城”内也打造过VR剧本杀体验馆，并在上海有一家VR授权店。但此次开业的“芒果M-CITY”是作为《明星大侦探》的首家自营门店。从门店的设置来看，门店是圆桌和实景两种模式兼有，并开设了6个主题场景。值得一提的是，该门店已经储备了300个剧本。而根据我们前面的调研，一家普通的剧本杀门店在储备40个剧本后即可开业。由此可见，“芒果M-CITY”背靠《明星大侦探》，在内容储备上的压倒性优势。
通过查阅大众点评网，我们可以看到，在开业不到10天的时间，“芒果M-CITY”已经有超过80条消费者评论，其中不乏从外地专程到长沙体验线下店的消费评论。我们阅读了所有的评论，发现其中消费者主要提到的关键词包括“刺激好玩”、“环境很好”、“体验很棒”和“服务热情”等。 我们梳理了“芒果M-CITY”首店的目前公布的部分剧本情况，其中95个经典本、25个演绎本和5个沉浸本，剧本类型覆盖硬核还原、欢乐还原、恐怖还原、古风情感、现代情感、欢乐阵营等多个细分类型，大部分人数要求在5-7人，时间要求在4小时左右（约2部电影时长）。
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从目前大众点评网的预定信息来看，目前开放预定的共有7个类型，其中包括两个实景剧本“NZND”和“学院怪谈”，以及5个圆桌场次。5个圆桌场次中，共有2个经典本、2个演绎本和1个沉浸本的场次。每天，每个场次共计可以预约3个时段，包括上午10:00-13:30，下午15:00-18:30，晚间20:00-23:00。
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目前大众点评网上最多可以预定到未来15天的场次。从我们目前查阅的情况，周六和周日的场次非常火爆，部分已经被预定完毕。从定价来看，周六和周日与工作日的价格保持一致。因此我们可以做一个匡算，按照目前实景本和沉浸本，每日分别有3个场次可预定，每场参与人数6-8人，单价在168到368元/人不等；演绎本、经典本，每日有6个场次可供预定，每场参与人数6-8人，单价分别为128元/人和148元/人，则假设“芒果M-CITY”长沙店所有日期均被预定满，则每月的理论收入可达到91.57万元。
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若考虑到工作日部分场次可能会出现空场的情况，我们进行了更中性的匡算。假设实景本和沉浸本，工作日分别有1个场次空余；经典本和演绎本工作日分别有2个场次空余，则每月22个工作日，对应的营业收入可达44.8万元；目前来看，节假日保持所有场次仍然是全满的状态，因此每月8个节假日的营业收入为24.4万元。合并来看，“芒果M-CITY”长沙店单月的收入达69.3万元。
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（1）从剧本杀游戏的形式来分，可以简单分为线上APP、线下店两类模式。Ø 线上APP：玩家通过线上APP进行团队游戏。目前线上剧本杀APP主要有“百变大侦探”、“我是谜”、“剧本杀”、“戏精大侦探”等。其中“我是谜”为《明星大侦探》第四季指定App，“百变大侦探”是《明星大侦探》第六季指定APP。线上APP中，玩家则需要付费购买部分剧本、会员以及道具。根据我们对“百变大侦探”神作榜前50的作品统计，单个玩家购买剧本的价格一般在5~10元左右。![]()
线下圆桌：游戏形式一般为盒装游戏，需要一个完整的剧本、游戏道具（一般为卡牌形式）和游戏场地。线下圆桌店的商业模式主要是为玩家提供剧本杀场地、剧本和游戏道具的提供以及主持人（DM）服务，并收取费用。对于线下圆桌店来说，剧本需要每月上新，保持内容新鲜度。根据我们统计，线下圆桌剧本杀单个玩家每次游戏付费区间大致在50~300元左右，一般需要线上预约以保证凑齐玩家数。 线下实景：游戏形式一般为实景装修布置的线下场地，通过完整的剧本、人物换装和各类线索道具进行剧情模拟，对游戏设施的要求比较高。线下实景的剧本一般为剧本杀发行方的专门授权；也有部分是实景店直接与剧本杀作者沟通，进行专属剧本的创作以及线下实景化。通常来说，一座城市该剧本只有一家实景店使用，以确保内容的独家性。实景店由于装修成本较高，一般在一个较长的周期内，不会更换装修和相应的剧本。根据我们统计，线下实景店单个玩家每次游戏付费在300~1000元左右，一般需要提前进行预约，店家进行准备以保证游戏体验。![]()
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（2）从剧本杀游戏的内容题材来分，一般分为推理硬核本、情感本、欢乐本、恐怖本和阵营本五类。由玩家对于剧本内容的需求发展出来的不同类型。剧本杀剧本都有比较强的推理元素、表演元素和娱乐元素，硬核本重视推理元素；情感本重视表演元素；欢乐本和恐怖本则是重视娱乐元素的衍生类型；阵营本则是更注重对抗性的剧本。 （3）从剧本杀剧本的类型来分，一般分为线上本、盒装本（成本）、限量本（独限、城限）三大类。三类剧本的价格差异主要来自于剧本内容的稀缺度和质量。 Ø线上本：剧本杀作者/工作室直接向线上App（“百变大侦探”等）销售。剧本购买方为线上APP用户，收费一般在单本单人5~10元左右。 Ø盒装本是目前线下剧本杀的基础剧本来源：盒装本又叫成本，指一般的剧本游戏盒。普通的盒装本一般在500元左右。盒装本面向下游所有线下店进行发售，不限制发售量。 Ø限量本：一般分为城市限定本与城市独家本。根据行业惯例，城市限定本一般在同一城市只向3家剧本杀门店进行销售，城市独家本只向1家门店进行销售。根据网易新闻的报道，城市限定本通常的价格为1000-2000元不等；城市独家本通常的价格为2000-10000元不等。限量本高于盒装本的定价背后是剧本杀门店对于稀缺剧本内容的争夺。而这种争夺也体现了剧本在这个产业链中的重要性。 Ø除了以上三大类标准化的剧本以外，还有包括发行方（上游提供剧本的一方）提供装修设计、现场布景、道具制作等附加服务的“实景本”。剧本定价价格与附加服务挂钩，价格一般在数万至数十万不等。同时，一些已经成规模的剧本杀门店，还会自行签约作家。作家产出的剧本由该门店买断，不再进行公开发行和分销。 从以上几种剧本杀的分类和定价中，我们可以清晰地看出，剧本杀产业链中剧本内容的重要性非常高，尤其是独占剧本的重要性。同样的剧本内容，进行无差别的全市场发行（盒装本），其价格仅为限量版本的5%~20%。剧本的独占性和稀缺性，成为剧本交易市场中定价的重要考量因素。![]()
2、产业链与行业格局：具有典型内容行业特征，行业格局仍处于极度分散剧本杀行业产业链自上而下分为IP授权方、剧本杀作者、发行方、展会/销售平台、线下商家，延伸产业链包括剧本杀主持人（DM）培训、剧本杀作者培训、线下实景布置与剧本印刷等。可以看到，剧本杀产业链具备典型的传媒内容行业的特征，上游为内容制作（IP、剧本作者）、中游为内容发行（发行方）、下游为内容的“播映”（线上、线下的游戏体验）。 Ø上游内容制作：剧本杀的创作者最早是一批国外剧本的翻译者。随着行业的火爆，一部分网络文学作家也开始进入剧本撰写的环节。但是网络文学通常有较为固定的主角/配角，以及与之相对应的剧情线索。而剧本杀的创作中，要求每个参与剧本杀游戏的玩家都有一条更加独立的故事线，同时再将玩家之间的故事线进行交叉，形成逻辑和推理。因此剧本杀的创作和小说创作不完全相同。在内容创作上，目前绝大多数作者仍然是原创故事与IP。但也有一些知名IP方，如《王者荣耀》、《唐人街探案》，开始将IP授权给一些剧本杀工作室进行创作。对于这些超级IP来说，将自身IP与当前Z世代喜爱的线下娱乐形式结合，也成为一种用户拓展的手段。而对于一些普通IP的拥有方而言，如果未来行业需求持续扩张，IP授权剧本杀，也将成为一种IP变现的新形式。Ø中游内容发行：由于线下剧本杀门店极度分散，单一作者并没有能力建立销售网络，将自己的剧本进行充分销售。因此行业中出现了剧本杀发行工作室，工作室充当代理销售的角色。发行工作室与上游作者是采用销售分成的机制。一般情况下，发行工作室分成比例会高于作者，少数优质作者可以谈到更高的分成比例。Ø下游内容“播映”：剧本的最终价值呈现，则主要是线下门店与线上APP。玩家通过参与游戏、体验剧情，达到线下娱乐与社交的目的。与传统娱乐内容产品的单向传播不同，剧本杀游戏最终的呈现具有更强的个性化和切身体验感。![]()
2.2行业上游：剧本杀作者与IP方，作者是关键资源 Ø为什么IP方会加入剧本杀行业？剧本杀游戏的剧本一开始来自于国外剧本的翻译，而后有了一系列本土作品的创作和内容优化。随着产业不断扩张，对于单一剧本，提高单价和剧本消费人数是实现剧本收入最大化的方式。知名IP改编的剧本有一定的知名度以及相对成熟的内容体系。同时对IP运营方来说，剧本杀给他们提供了一种新的变现机会，同时也能提升IP的影响力和内容开发深度。因此近年来，剧本杀行业的IP化趋势不断加快，许多知名IP持有方都开始加快内容授权。 ØIP方的商业模式如何？目前都是采用授权合作的方式，将IP授权给剧本杀作者或者发行方进行改编创作，按比例收取一定授权费用。 ØIP作品发展情况如何？2021年初至今新推出的剧本中，大IP占据相当比例。年初以来，线下展会首发的重磅产品中，包含了网文IP《鬼吹灯》、《诡秘之主》、综艺IP《乘风破浪的姐姐》、影视IP《琅琊榜》、游戏IP《王者荣耀》等，覆盖的IP类型非常广。这些IP授权的剧本大多是是以限量本的形式出现，受到线下剧本杀店的追捧。长远来看，大IP的剧本创作有望进一步推动剧本杀游戏行的破圈。同时，剧本杀独一无二的沉浸剧本以及推理玩法也有助于IP的内容运营，提升用户对于IP的认可度。 在2021年4月第二届青春芒果剧本展中，展会剧本热度前五为《鬼吹灯II轮回之渊》（8561浏览量）、《诡秘之主：倒吊人的审判》（5155浏览量）、《遗嘱管理局》（5167浏览量）、《开心星球》（5392浏览量）、《兰巴赫修道院2：死灵之书》（4486浏览量），IP作品在前五中占据三席。![]()
（2）上游端：作者是关键资源，人群快速扩大，但水平良莠不齐 作者剧本杀上游最关键的资源，剧本杀作者入门门槛并不高，但优质内容稀缺 Ø作者来源是哪里？剧本杀作者群体来源广泛，早期来源于国外剧本的翻译者；而后一批有文学基础、热衷于剧本杀游戏的玩家也开始尝试创作。此外，还有一批剧本杀作者由网文作者转型而来。由于网文行业已趋于成熟，作者之间竞争加剧，部分网文作者开始转型剧本杀创作，成为剧本杀内容创作者的新增供给。 Ø剧本杀作者收益如何？根据调研数据，向线下店每售出一个剧本（普通盒装本），剧本杀作者平均分成大约为150元，单个剧本的平均销量约为300本。不考虑底薪、买断费等，一个剧本的作者分成收入约为45000元，其创作周期一般为2~6个月。根据剧本杀第三方线上销售平台“小黑探”统计，2020年小黑探上架剧本总数超过3000本，年剧本成交额接近亿元，即单个剧本在小黑探上平均销售额就达到了3万元左右。 我们对主要的第三方线上剧本销售平台“黑探有品”上的作品进行抽样：我们抽样了150个作品，占平台全部销售作品约4%。按照价格区间进行分类，一个剧本的销量平均在400~600本左右。考虑到黑探有品是头部的剧本交易平台，整理内容质量较高，因此我们推算行业内一个成熟剧本平均销量在300本左右。![]()
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快速扩张的作者群体也一定程度上带来剧本杀内容良莠不齐的问题，主要表现在以下两点：Ø作者水平良莠不齐。剧本杀的创作尽管门槛并不高，但是优秀的剧本创作难度很高。首先，即使是故事情节已经比较完善的网络文学作品，将其改编为剧本杀的剧本，也需要为每一个游戏参与者提供独有剧情（以该角色的视角描述整个剧本）。同时需要剧本符合逻辑、剧情推进有序合理。其次，从游戏角度来看，每一个游戏参与者在剧本中既要有所作用，还要将剧本时长控制在2至5小时之内。既保证可玩性，又要求节奏合理、避免时间冗长。再次，从推理角度来看，尽管部分剧本对于推理要求并不高，但是如何通过多个视角构建合理的推理结构，需要创作者相当成熟的创作能力。通常一个剧本杀剧本的创作周期在2~6个月，作者不仅需要闭门创作，完稿后也需要招募玩家进行测试，寻找剧本游戏中不合理的地方进行修改。Ø剧本杀剧本同质化严重、内容创新未跟上用户破圈的节奏。就当前而言，剧本杀作品题材一般集中于古风、武侠、推理、恐怖、西方魔幻、情感等题材，题材整体较为单一，剧情内容同质化也比较严重。在用户破圈加快的同时，也需要通过内容创新，持续吸引新的用户和玩家。（3）行业下游需要持续高频的内容供给，而作者资源是核心资源。和大部分桌游、密室逃脱等线下娱乐形式不同，剧本杀行业高度依赖上游持续高频的内容供给，通常一家剧本杀线下店需要一到两周对内容进行内容更新，相应的，对于内容创作者而言，也需要持续性根据下游需求进行创作方向上的改变。2.3行业中游：发行方、销售平台与展会，发行方是产业的核心纽带（1）发行方：剧本杀的发行方主要负责代理销售剧本杀作品，并向线下店或线上App进行剧本的推介、宣传和发行。Ø商业模式：向下游销售剧本，剧本销售净收入（扣除剧本印刷费用和参展费用）和上游端（作者与IP方）进行分成，通常而言，发行方的分成比例一般高于作者方。Ø发行方的作用：剧本发行方成为行业承上启下的关键环节。行业上游作者、下游剧本杀门店都极为分散，发行方承担了对剧本的初步筛选、对剧本创作者方向指导、面向渠道的营销推广等丰富的功能。（2）线上销售平台，主要为第三方销售平台（例如“黑探有品”、“剧牛气”等小程序平台，以及“黑探有品”的淘宝店铺等）、剧本杀工作室自行开设的淘宝店铺和线上玩具店。剧本杀由于其独特的线下体验，以及剧本在产业链中的重要性。在内容的发行阶段衍生出一个重要的产业环节，即剧本杀行业展会。展会是剧本杀的发行工作室与剧本杀线下门店的见面交易的场所，并承担了现场剧本体验、测试等功能，而这些功能在线上是难以完全实现的。随着行业火爆，剧本杀展会从过去一年举办数次，到一个月内举办数次。某种意义上，剧本杀展会的举办频率是行业热度最好的侧面体现。![]()
展会在剧本杀行业中扮演了承上启下的重要地位，各展会的主办方一般为行业中游规模较大的发行方。行业内的其他参与者也都在尝试开展展会业务。例如芒果TV于2020年8月开办了第一届青春芒果剧本展，第二届于2021年4月20-22日在成都举办。第二届青春芒果剧本展参展发行商达到212家，参展店家达到2720个，完成1106场剧本试玩。（1）剧本杀App，前期发展迅速，但是当前发展遭遇一定瓶颈。线上剧本杀App主要有“百变大侦探”、“我是谜”、“剧本杀”、“戏精大侦探”等。目前来看，各个线上产品都有一定的特色，但并未形成龙头。线上App依靠便捷的组队匹配模式、较低收费，是很多玩家最快速体验剧本杀的方式。从“百变大侦探”七麦IOS免费榜和畅销榜走势来看，2020年疫情之后，该产品在免费榜再没有回到前期高点。相比起2020年线下店的快速扩张和线下玩家数的快手增长，线上玩家增长相对乏力。我们认为，线上产品遭遇瓶颈的原因主要有两点:Ø 本质原因是线上无法取代线下体验。剧本杀游戏的核心是真人表演+沉浸体验，这些都需要在线下实现，线上并不能完整呈现。虽然线上游戏更加便捷、成本更低，但是其体验环节相对缺失，无法很好地满足玩家娱乐+社交需求。Ø 其次，线上剧本杀App因为客单价低，难以吸引好的剧本。线上APP销售的剧本，单本售价一般在5~10元/人左右。除去渠道分成，一般给予作者分成在2~3元左右。若单个剧本在线上有1万次消费，则剧本杀作者可以获得2-3万元的收入。2-3万元是剧本销售给线下门店的平均收入。而我们统计调研剧本杀游戏APP“百变大侦探”作品排行发现，神作榜排名在50名之后的作品，其评分人数就已经低于1万人。也就是说，在线上销售作品，必须销量排名非常靠前，作者才能取得与线下相当的收入水平。这大大降低了作者和剧本发行方，将优秀的剧本进行线上销售的意愿。Ø 第三，线上游戏App一般缺少主持人（DM）的身份，游戏体验难以保证。剧本杀的游戏模式需要非常专业的主持人控制整个剧情走向，会直接关系到玩家游戏体验。而线上游戏App往往缺少专业主持人这一身份，并且虚拟身份匹配、连麦沟通的模式使得游戏体验缺乏保障。（3）从线上APP的发展来看，向线下引流也是线上产品的主要发展方向。例如“百变大侦探”在App上提供了剧本杀门店预约服务，将线上的用户向线下导流。2020年2月，线上剧本杀APP“我是谜”APP采用加盟直管的模式开始线下拓店，目前已在全国开设34家品牌店铺，包括上海、北京、天津、青岛等地。![]()
（1）下游端：线下实体店，规模快速扩张，但极度分散。根据数据统计，截至2020年底，全国线下剧本杀店面已经突破30000家，其中规模较大的“我是谜”，线下店全国共34家；“迷之神探”全国共25家；“剧本部落”全国共24家；“叁千世界”全国共27家（均为包含直营和加盟店）。 在上海地区知名品牌“白兔子”有7家连锁店，而上海在2021年3月的线下剧本杀实体店达到563家。可以看出，虽然有了一些线下连锁的品牌，但目前线下门店仍然呈现非常分散的状态。![]()
门店分散的核心原因是线下开店门槛较低：相比起其他线下娱乐形式，KTV、密室逃脱等，剧本杀线下店的开店只需要场地和一定数量的剧本采购即可，与一般桌游店类似。实景店相对比较复杂，需要装修和道具布置。对于一家成熟的桌游店来说，只需要完成剧本采购和主持人培训，即可开展剧本杀业务。（2）线下剧本杀实体店一般分为三类：桌游业务与剧本杀业务混合、线下圆桌店、线下实景店。Ø 收入端：玩家单次消费付费，少部分高端线下店有会员收费。线下实景店虽然包括一些其他服务，如定妆拍摄、衍生品出售等。但核心收入仍然来自于玩家的单次付费。Ø 成本端：一般一家线下实体店的成本由以下几项构成：①租金成本：与其他一些线下业态不同，剧本杀门店对于选址要求比较低。过查阅大众点评网我们可以发现，剧本杀门店的选址通常会在热门商圈的非热门地段，包括一些老旧写字楼、商住楼中。目前较少见到剧本杀门店直接在热门商业综合体进行开店。由此也一定程度减轻门店的租金压力。②内容成本：剧本杀门店对剧本需要保持长期的高频采购，即便是一家中小型体量的门店，也需要保持每月4本以上的更新频率。按照均价1000元匡算（考虑限量本的情况），则每月剧本更新开支至少在4000元以上。③营销成本：由于剧本杀门店的位置无法直接为门店带来客流，因此线上引流极为重要。根据美团研究院2019年发布的《中国密室行业消费洞察报告》，75%的密室商家将美团、大众点评等生活服务平台作为第一大客户来源，其次是玩家社群、朋友推荐以及抖音、小红书等自媒体广告。头部密室商家，90%的门票来自于美团及大众点评。我们认为，剧本杀行业在营销上的特点与密室逃脱类似。都需要依靠线上生活服务平台或短视频、女性社区等方式进行引流。同时，门店还可以通过微信群等玩家社群的形式，提升玩家群体的重复消费。④人员及其他成本：除日常的门店店员之外，线下剧本杀还需要经验丰富的DM（主持人），主持人通常是以兼职形式。良好的剧本杀体验，与主持人的专业性密切相关，因此成熟的主持人也成为剧本杀门店越来越重视的一项资源。其他成本包含了耗材设施、参加展会的人员、交通成本和日常运营维护成本。 一般来说，一个剧本杀线下店的辐射范围为同城。同城之间的线下店会构成直接的竞争关系。目前来看，线下店都是通过公开的展会或渠道购入剧本，向用户提供剧本杀服务。单店收入端的模型因子主要为“营业收入=消费者数量×复购率×单次消费额”。![]()
Ø消费者数量：目前剧本杀正处于从小众群体向大众群体扩散的阶段，整体剧本杀的消费者群体在扩大。而对于单一门店而言，最终实现消费的玩家数量主要取决于门店所在区域、营销效果、平均消费、店面口碑、游戏类型丰富度。
Ø复购率：玩家对一家门店的重复消费，主要取决于剧本质量与上新速度、门店服务和体验、游戏类型丰富度。
Ø单次消费金额：主要取决于门店所储备的剧本质量、服务质量。
由于剧本杀线下门店的辐射范围为同城，因此线下店的核心竞争力来自于剧本杀内容质量和营销效果，这也是下游端线下店重视内容投入的原因。
基于前面对于剧本杀产业链上下游的分析，我们对行业未来的发展趋势有几项判断：1）线下化趋势将会加快，线上APP更多会作为轻度体验和导流工具。剧本杀的核心是真人表演+沉浸体验，线上虽然便捷、低价，难以完全取代线下的体验。2）获取新用户是提升边际收益的关键：由于剧本杀游戏几乎难以进行重复体验，因此对于剧本杀门店来说，一方面持续更新剧本，另一方面也需要通过营销持续引入新玩家，从而达到对单个剧本的收益最大化。3）以IP、内容、社群留住老玩家：相较于新玩家，对于已经有经验的剧本杀老玩家而言，源源不断更新的优质剧本，以及通过剧本杀带来的社交体验，则是留住他们的核心因素。4）当前产业链内所有环节均分散，未来部分环节有望集中度开始提升。Ø 线下店部分开始出现连锁化，形成品牌效应，从而获取更好的上游剧本资源并降低营销成本。部分已有规模的线下店，开始自行培养作者以获取独家剧本。规模化经营有望带来独家内容壁垒的建立。Ø 中游发行环节最具规模效应，集中度有望提升：从产业链环节来看，剧本杀上游的作者端和下游门店端，仍然将长期处于分散的格局，即使出现连锁化经营的线下店，市场也难以在短期集中度显著提升。而中游剧本发行环节，连接分散的上下游，是信息、内容、资源的重要中介载体。发行端的商业模型为“收入=剧本内容数量×单个内容销售量×单价×分成比例”。在分成比例维持不变的前提下，发行方尽可能的签约更多作者，并在全国范围内建立销售网络，积极参加各类剧本杀展会，则可以实现收入最大化。从这个角度来看，在整个剧本杀产业链中，发行环节是最具有规模效应的。未来大型的剧本发行商，还有能力对上游作者产生议价，从而获取更高的分成比例。当前剧本的线上和线下展会销售，仍然存在诸多不足，集中体现在效率和匹配的问题上。线上无法完全体验内容，为下游匹配最佳剧本；线下展会虽然能一定程度上解决，但实地参展又耗时耗力。若中游发行环节持续集中，行业有可能出现更优化的的方法，解决这一问题。Ø 中长期来看，行业持续发展、线下门店获客，其核心仍然是内容。持续稳定的高质量内容供给，是剧本杀行业持续导入年轻用户的核心。5）盗版问题亟需规范。剧本杀行业的盗版对于上中下游的伤害都非常严重，且由于当前行业行业上中下游都比较分散，导致版权维护难度较高，目前行业还没有找到有效的方法对盗版进行制约。6） VR等新技术有望在未来对剧本杀行业带来更大想象空间。Ø VR技术可以提供布景、换装等圆桌形式剧本杀无法提供的内容。通过VR技术，可以将大部分剧本需要呈现的实景内容，以VR的形式低成本呈现出来；Ø 比起线下实景，VR技术可以更逼真地呈现部分场景，提供更强的沉浸感和代入感； 2020年，基于芒果IP《明星大侦探》打造的实时VR剧本杀互动馆在长沙的“青春芒果城”内开业。2021年2月，由芒果授权的VR剧本杀门店“芒果探案馆”在上海开了第一家分店。根据我们对大众点评的调研，在上线三个月后，芒果探案馆在上海密室中星级分排名达到前26%，人均消费171元/人也要高于大部分其他的剧本杀门店。 由于剧本杀与电影行业均为低复玩率、较高沉浸度的线下内容娱乐消费，业态相近，因此我们对照电影市场来测算剧本杀市场的规模。我国电影市场从2010年达到100亿规模后快速发展，在平均票价与城镇人口数量较为稳定的背景下，行业主要驱动因素是人均观影频次。2010-2019年至今，电影行业的人均观影频次有两阶段的发展：Ø 2010-2015年：人均观影频次快速提升。2010年我国总观影人次为2.5亿，城镇人口6.7亿，对应人均观影频次为0.37次/人，到2015年提升至1.63次/人，五年CAGR=34%。Ø 2016-2019年：人均观影频次平稳增长。2016年人均观影频次为1.73次/人，到2019年提升至2.04次/人，三年CAGR=5.6%。![]()
接下来我们参照电影行业2010-2019年的发展测算剧本杀市场2021-2029年的市场空间：
1）单次消费金额：根据艾媒咨询与36氪，50%剧本杀玩家在一线城市，其余50%在二线及其他城市，假设一线城市单次消费金额为250元，二线及其他城市为75元，则目前剧本杀玩家的平均单次消费金额约163元。目前剧本杀行业尚在发展早期且竞争格局分散，假设单次消费金额保持平稳。2）消费人次：根据艾媒咨询、36氪等行业报告，2020年剧本杀市场规模已经达到100亿，则在单次消费金额163元的假设下，消费人次约6100万。3）潜在用户数量：主要为城镇 Z世代群体。根据此前讨论与第三方调研，预计80%的剧本杀潜在用户为Z世代用户，其他世代用户约占20%。根据第六次人口普查的结果，2010年10~25岁的人群（对应当前20~35岁）为2.42亿，若按目前60%城镇化率计算，则城镇Z世代群体约1.45亿，则目前潜在剧本杀用户群体有1.8亿，假设2021-2029年潜在用户数量随国内城镇化的持续推进，每年提升2%。4）消费频次：对照电影行业的人均观影频次在2010-2015年的快速发展期CAGR为34%，假设剧本杀行业人均消费频次在2021-2025年CAGR为34%，21-25年分别增长55%/40%/35%/25%/20%；电影行业人均观影频次在2016-2019年平稳增长期CAGR为5.6%，则假设剧本杀市场人均消费频次在2016-2019年平稳增长期的CAGR为5%。因此预计行业的人均消费频次到2023年达到0.99次，到2025年达到1.49次，到2027年达到1.64次，到2029年达到1.81次。![]()
综合上述讨论与假设，我们预计到2023年剧本杀行业市场规模为310.88亿，预计到2025年市场规模为485.16亿，预计到2027年市场规模为556.5亿，预计到2029年市场规模为638.33亿。 此外，根据第三方行业报告，2020年剧本杀市场规模已达100亿，则在单次消费金额163元的假设下，目前剧本杀的消费人次约6100万，另据36氪，国内剧本杀玩家规模已经达到5000万。而我们认为目前市场仍在爆发与破圈前期，大部分产值来自高消费频次的核心玩家。我们在小红书APP搜索“剧本杀记录”，前10个搜索结果中有8个为剧本杀玩家记录自己玩过的剧本，这些深度玩家每年体验的剧本在30-50本，这在一个侧面可以显示核心玩家目前对整体市场的贡献较大。我们假设核心玩家，平均一年玩剧本杀6-10次，那么目前剧本杀的消费人数在600-1000万人。我们从单个盒装剧本被售卖给门店、门店利用该盒装剧本创造收入的角度，来测算产业链价值分配情况：目前盒装本的平均市场售价为500元/个，我们假设单剧本售卖给50个线下门店，则盒装本售卖收入为2.5万元，其中发行方&展会与IP&作者方分成比例为6:4，即发行方&展会获得收入1.5万元，IP&作者方获得收入1万元。 假设剧本为6人局，每人单次消费金额为163元，则单局总收入为978元，则： 1）若该盒装本在单门店的复玩频率为一周一次：则单店年复玩次数为48次，该剧本在所有门店创造的收入为234.72万元，扣除剧本购买成本2.5万元后，所有门店的净收入为232.22万元。 2）若该盒装本在单门店的复玩频率为两周一次：则单店年复玩次数为24次，该剧本在所有门店创造的收入为117.36万元，扣除剧本购买成本2.5万元后，所有门店的净收入为114.86万元。 3）若该盒装本在单门店的复玩频率为一月一次：则单店年复玩次数为12次，该剧本在所有门店创造的收入为58.68万元，扣除剧本购买成本2.5万元后，所有门店的净收入为56.18万元。![]()
根据上述讨论情况，剧本杀行业的产业链价值分配情况测算如下： 1）若单剧本在单门店的年复玩频率为一周一次：则门店、发行方与展会、IP与作者三方的分成比例为98.9%、0.6%、0.4%；单个消费者单次消费的163元，在门店、发行方与展会、IP与作者三方的分配金额为161.3元、1.0元、0.7元。 2）若单剧本在单门店的年复玩频率为两周一次：则门店、发行方与展会、IP与作者三方的分成比例为97.9%、1.3%、0.9%；单个消费者单次消费的163元，在门店、发行方与展会、IP与作者三方的分配金额为159.5元、2.1元、1.4元。 3）若单剧本在单门店的年复玩频率为一月一次：则门店、发行方与展会、IP与作者三方的分成比例为95.7%、2.6%、1.7%；单个消费者单次消费的163元，在门店、发行方与展会、IP与作者三方的分配金额为156.1元、4.2元、2.8元。![]()
（1）线下店收入：假定单个线下店的店铺面积150平米，可提供4个剧本杀房间。Ø 单日接待场数：假定在一/二/三线及以下城市的工作日共接待2/2/1场，非工作日接待6/6/5场。Ø 单场消费金额：参考36kr数据，假设一/二/三线及以下城市的单人消费金额分别为250/75/75元，假设单场人数为6人。![]()
（2）线下店成本支出：一般来说，一家线下圆桌店所需成本包括租金成本、内容成本、营销成本、人员成本和其他成本。
Ø 租金成本：假设单店面积为150平米，由于线下剧本杀店以剧本质量、口碑等为吸引用户的要点，对于门店地理位置要求不高，因此参考各线城市的平均租金，根据《2021年3月全国大中城市租金均价报告》，一/二/三线及以下城市单店单月的租金成本分别为13230元/5058元/3945元。Ø 内容成本：假设首次投入40本剧本，其中30本盒装/10本限量，均价分别500元/2000元。后续每月预计一/二/三线及以下城市每月更新盒装本1/2/3本，每月更新限量本4/2/1本，服装、道具等购买为2000/1500/1000元/月，对应一/二/三线及以下每月成本投入为11472元/7472元/5472元。Ø 营销成本：主要为美团点评服务费，微博、小红书、公众号以及折扣等营销费用，由于一二线竞争较为激烈，假定一/二/三线及以下该部分的成本占销售额整体的15%/10%/10%。Ø 人员成本：一般来说150平的线下店包括4个圆桌，考虑满桌及倒班需求，假定单店需要人员3人，一/二/三线及以下城市人均薪酬为6000/3333/2667元，因此人员成本为每月18000/10000/8000元。Ø 其他成本：包括员工培训、展会门票、耗材、店铺装修等其他费用，假定一/二/三线及以下城市该部分成本占销售额整体的20%/15%/15%。![]()
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根据上述单店收入、成本分析，我们测算一/二/三线及以下线下店的单店年利润分别为64.78/13.13/6.94万，对应利润率分别在36.29%/24.51%/18.70%。重点推荐芒果超媒，会员+广告快速增长之下，持续布局“小芒”电商及线下娱乐消费。芒果超媒以差异化的原创优质内容，在三大视频平台的竞争下实现会员与会广告收入的快速增长，公司2021年一季度实现营业收入40.09亿元（YoY+47.00%），归母净利润7.73亿元（YoY+61.18%），2020年末芒果TV有效会员数3613万，大幅增长96.7%。在会员+广告牢固且快速增长之下，公司积极布局“小芒”电商及线下娱乐消费（剧本杀）。芒果TV作为剧本杀的中国传播者，是目前产业链的绝对头部玩家，看好剧本杀业务未来对公司的业绩贡献：1）从上游剧本资源来看：公司通过《明侦》系列的制作已经在剧本资源方面积累6年，目前公司剧本储备达数百本，在剧本开发、独家剧本占有、剧本授权方面有绝对优势；2）从下游门店拓展及模型来看：公司直营的首家剧本杀门店“芒果M-CITY”于本月开业，拥有6大主题，储备300个剧本，开业近10日即成为长沙剧本杀门店热度排名第一。根据测算，在中性及乐观情况下，芒果M-CITY单店每月收入可达60-90万区间。上海旗舰店也同时推进，后续有望开放加盟，拓开门店数量。3）从品牌声量来看：《明星大侦探》自带头部IP效应，有望将成为旗下剧本杀门店的重要宣传营销阵地。基于公司当前综艺及剧集内容的不断创新发展，带动会员与广告收入的持续增长，以及布局“小芒”电商及线下娱乐消费的商业化潜力，我们持续看好芒果超媒。风险提示：市场增速低于预期，青年人兴趣转移，市场竞争加剧