深度 | 95后的移动社交: 从熟人到陌生人，从结识异性到寻找同好【建投传媒互联网】

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中信建投传媒团队 杨艾莉 
摘要1、行业：1）移动社交市场增长迅速，95后贡献过半。据艾瑞，2020年我国移动社交市场规模达1162亿元，预计到2024年达2322亿元，其中95后用户贡献较多，2020年与2024年分别贡献55.8%与62.2%。2）95后移动社交从熟人向陌生人拓展，从结交异性到寻找同好，以性格&三观、兴趣出发的社交趋势明显。体现95后在独生子女时代下成长，渴望生活圈之外多元关系的需求，同时体现95后兴趣与价值取向多元。3）社交领地易守难攻，国内外新移动社交产品踊跃挑战。虽国内微信在熟人社交的地位难撼动，但仍有多闪、子弹短信等APP尝试；国外Snapchat持续以新鲜功能吸引年轻用户，用户增速超Facebook。2、Soul：以性格&三观与兴趣出发的社交产品 1）Soul是一款具有社区氛围的，以性格&三观与兴趣为主导的陌生人社交软件。用户使用APP将进行与性格&三观相关的测试并被划分为不同类型，通过平台的算法匹配（称“灵魂配对”）、语音/视频匹配和LBS匹配（称“恋爱铃匹配”）三种方式，用户匹配聊天。用户还可以在动态广场、群聊房间探讨话题兴趣，带来类似微博、Clubhouse的社区氛围。2）用户快速增长，95后高占比，用户高活跃度。2021年3月，公司平均MAU 3320万（YoY+109.9%），平均DAU 910万（YoY+94.4%）。公司2020年各月DAU/MAU的平均值为38%，平均日活中有73.9%为95后用户，用户每日平均打开APP 24次，日均使用时长40min。3、主要陌生人社交产品对比：陌陌/探探与Soul1）产品对比：陌陌/探探以真人照片、外貌体征为匹配依据，Soul以性格&三观和兴趣等内在因素切入，对陌陌/探探形成了竞争压力。据QuestMobile，2020年12月，陌陌/Soul/探探MAU为1.07亿（YoY-2.4%）/2003万（YoY+34.9%）/1553万（YoY-44.4%），Soul月活用户仅次于陌陌，且Soul保持35%同比正增长，陌陌与探探均下降。此外Soul女性用户更多，高线城市占比较高，年轻人比例高。2）商业化对比：对比陌陌/探探较为成熟的商业模式，Soul的商业化仍在早期，虽短期内营销费用高启，但未来收入增长空间大，盈利可期。Soul目前仍以虚拟形象装扮、虚拟礼物等增值服务为主要收入来源，且付费渗透率不到5%，对比2010年QQ秀等10%付费渗透率，该部分仍有增长空间；广告业务刚起步，且对照探探/陌陌主要以直播收入为主，Soul目前无直播业务。随着未来开始发力直播与广告业务，更多元化的增值服务开始提供（如狼人杀/剧本杀等社交游戏等），收入空间较大，相较陌陌/探探更高比例的一二线女性用户，Soul单用户价值更有潜力。【风险提示】年轻用户兴趣转移；商业化进展不及预期；市场竞争加剧。
报告全文
1、移动社交行业：95后拉动市场规模，Soul突围陌生人社交赛道1.1 移动社交市场快速增长，95后贡献占比过半    据艾瑞数据，2020年我国移动社交市场规模达1162亿元，在2015-2019年的年复合增长率为50.10%，预计到2024年达2322亿元，年复合增速为18.9%。广告与增值服务是主要市场规模构成，其中增值服务主要包括虚拟物品、直播的虚拟礼物和会员订阅收入。

• 2020年移动社交市场的广告收入规模为730亿元，占比62.8%。预计到2024年广告收入规模为1331亿元，占比略下降至57.3%。我们测算，其中腾讯2020年的社交及其他广告收入为680亿，假设与微信相关的广告收入占其中80-90%，则对应收入为544-612亿；2020年微博广告收入102.81亿元（按2020年人民币兑美元6.9的平均汇率折算），则其余社交APP在2020年的广告收入在16-84亿。
• 增值服务收入规模为390亿元，占比33.6%。预计到2024年增值服务收入规模为898亿元，占比升至38.7%。我们测算，其中陌陌/探探2020年增值服务收入（包括直播）在147.5亿，微博增值服务收入为14.1亿，Soul增值服务收入为4.9亿，则其余社交APP在2020年的增值服务收入在223.5亿。

    移动社交用户规模稳重有增，95 后对市场规模贡献过半。根据艾瑞咨询，截至 2020 年我国移动社交用户 规模为 8.9 亿人，同比增长 8%，预计到 2024 年用户规模为 10.6 亿人。根据艾瑞咨询，2020 年中国 95 后移动 互联网用户达到 3.249 亿，占中国 95 后总人口的 97.9%，明显高于全国 70.2%的平均水平。     95 后用户对移动社交市场的收入规模贡献较多，2020 年 95 后对移动社交市场规模的贡献为 55.8%，其中增值服务部分贡献 73.8%，广告部分贡献 46.4%。预计到 2024 年，95 后用户对移动社交市场规模的贡献将达到 62.2%，其中对增值服务贡献达到 78%，对于广告收入的贡献达到 51.9%，侧面证明了 95 后较为强烈的付费意愿。根据艾瑞咨询，2020 年 95 后用户占中国移动社交市场用户的 36.4%，95 后人均花费在移动设备上的时间 为 4.8 小时，全国平均水平为 4.3 小时。根据艾瑞咨询，中国移动社交市场 95 后付费用户人均收入从 2015 年的186 元增加到 2020 年的 512 元，预计 2024 年将进一步增加到 969 元，中国所有移动社交付费用户人均收入也 从 2015 年的 117 元增加到 2020 年的 315 元，预计 2024 年将进一步增加到 498 元。1.2 移动社交行业变迁：从熟人到陌生人，从结识异性到寻找同好 1）国内早期在线社交形式为 PC 端公告板&论坛。我国在线社交产品最早出现在 90 年代末，形式是 电脑端的公告板系统和论坛。2）QQ、微信基本垄断熟人社交领域。1999 年 QQ 前身 OICQ 推出，熟人社交开始萌芽并不断发展， 2011 年微信加入市场并占领绝对市场规模，2020 年底微信月活达 12.25 亿。 3）泛内容社交/社区不断有新产品丰富，婚恋社交出现。百度贴吧作为泛内容社交的一种形式在 20 世 纪初初步发展，2010 年左右微博、快手、小红书等多种形式的 APP 不断出现，丰富泛内容社交 APP 市场，2016 年抖音出现拉动短视频行业形成和发展；婚恋社交兴起于 2005 年，以百合和珍爱两家巨 头为代表；4）陌生人社交从结识异性到寻找同好转移：2011 年和 2014 年，陌陌与探探先后推出，在国外 Tinder 等约会 APP 流行的背景下填补了国内陌生人社交的空白，2016 年 Soul 加入市场竞争，差异化打法下 主张以性格&三观和兴趣为主导，进一步推动了移动社交行业的发展。总体来看，我国移动社交从熟 人向陌生人拓展，陌生人社交又从结识异性向寻找同好发展我们将典型的移动社交 APP 按社交目的与用户画像，初步划分为熟人社交、婚恋社交、泛内容型社交及陌 生人社交，具体来看：

• 熟人社交：此类社交 APP 的对社交对象一般为熟人，以即时通讯为目的，为用户提供发送短消息、音频 通话、视频通话等功能，并逐步代替短信、电话等传统沟通方式，成为全体互联网用户的主要沟通形式。 典型 APP 包括微信、QQ 等，APP 帮助用户与联系人联络，维持日常生活、学习和工作等社会关系，并通 过辅助功能，如公众号（文章）、朋友圈（图片）、视频号（短视频）等增强社交多样性及趣味性，用户为 全体移动互联网用户，无明显的用户特征。 
• 婚恋社交：此类社交以认识结婚对象为目的，有结婚需求的用户通过输入个人信息和选择标准，APP 推荐 匹配用户与其进行进一步交流，典型 APP 有世纪佳缘/百合/珍爱等。 
• 泛内容型社交：此类 APP 不以社交为首要的使用目标，而是在图文、博客和视频等内容形态下，同时伴 随有社交功能。比如抖音/快手以短视频为主要内容载体，用户间通过对方的短视频内容了解彼此，并以“关注”、“私聊”等功能进一步发展社交关系；微博/小红书等则以博客、图文状态、文章等内容载体，同时设 有好友私聊、好友圈等功能。此类社交 APP 没有明确的社交目的，社交是在内容/社区衍生出的功能模块。 
• 陌生人社交：此类社交有较强的目的性，一般以结交异性为主，但近年来也发展出以性格&三观、兴趣为 导向的社交软件。陌生人社交中较为典型 APP 有陌陌和探探，用户在首次注册使用时需要上传真人照片， 并且平台会较为严格地要求用户填写真实年龄、身高和体重等个人情况与外貌体征信息，用户之间进行配 对、私聊也多以外貌作为重要参考依据。 
• 而陌生人社交中的 Soul 与探探/陌陌相比，虽然也有部分用户以结识异性为目的，更整体更偏向以性格& 三观和兴趣为导向的社交关系。

1.3 社交领地易守难攻，国内外新移动社交产品踊跃挑战 1.3.1 虽国内微信/QQ 地位较难撼动，仍有新产品尝试熟人/半熟人与陌生人社交场景 

成功的熟人社交产品地位较难撼动，颠覆性产品通常出现在时代与行业的变化节点，产品生命周期较长。 由于熟人社交产品的特点是强关系、连续性与用户的从众性，因此用户的关系链一旦在某个产品上沉淀成熟， 除非产品设计与运营出现重大失误与不足，否则用户的转移成本大，且转移意愿较弱，因此熟人社交产品天然 具备一定的垄断性。QQ 与微信作为国内两款成功的熟人社交 APP，分别在 PC 互联网与移动互联网时代的变化 节点完成交接，此类颠覆性产品的出现通常以 10 年维度为一个周期，产品生命周期相对较长。

 

• QQ：抓住了国内 PC 互联网时代通讯产品的空白机遇，在 MSN 竞争下以亮眼本地化抢下份额。 

1999 年，QQ 前身 OICQ 诞生，初始功能为简单的公共聊天室；2000 年 OICQ 正式更名为 QQ，并发布 QQ 群和 QQ 秀等一系列功能，随后逐渐增加 QQ 宠物、QQ 空间、QQ 音乐等一系列社交与内容功能，不仅满足了 用户单纯的聊天需求，更丰富了聊天体验，QQ 也从初始单纯的通讯产品发展成一个用户社交与内容生态。微软旗下的 MSN 曾凭简约的聊天界面和高端商务的定位获得国内社交市场约 10%的份额，后由于产品更新 不及时、本地化运营不佳等原因导致用户流失，2013 年 3 月微软中国宣布关闭 MSN，而根据腾讯年报，2013 年底 QQ 的月活用户达到 8.08 亿，最高同时在线用户为 1.80 亿。 

• 微信：QQ 引流+ 3G/4G 流量红利的再分配机遇，微信以简约产品设计承接 QQ 成熟用户。 

微信于 2011 年 1 月推出，用户可使用 QQ 号注册微信并直接导入 QQ 好友，还可以在微信接收 QQ 消息以 减少 QQ 用户转移平台的不便。2012/2013 年国内智能手机出货量达 2.24/3.37 亿部，在 QQ 引流下，新智能机 用户选择社交 APP 时，熟悉的 QQ 与绑定的新 APP 微信成为大众化选择。 相较于 QQ 年轻、丰富的产品设计，微信产品设计更简约，并推出朋友圈、网页版、公众号等功能，满足 了成熟人士分享动态、办公与阅读的需求，并与 QQ 逐渐区别开来。2012 年微信月活用户便突破 1 亿，2013 年 突破 3 亿，截至 2020 年底，微信月活达到 12.25 亿，成为国内月活用户最多的移动社交平台。 

虽然微信目前在熟人社交领域的地位较难撼动，但仍有一批如多闪、子弹短信等 APP 在熟人社交领域进行 尝试，也有飞聊等产品向半熟人社交拓展，尝试改变竞争局面，陌生人社交领域的新产品则更多，其背后既有 腾讯、字节跳动、快手和陌陌等大公司，也有小团队作战。据我们粗略统计自 2011 年至今有 30+较为知名的陌 生人社交产品出现。

1、子弹短信以“高效率即时通讯”为产品定位，但用户群体较难广泛拓展。2018 年 8 月，锤子科技参投 的快如科技推出即时通讯产品“子弹短信”，上线后数据表现亮眼。根据七麦数据显示，子弹短信上线 7 日后， 苹果应用市场最高下载量达到 60w/日，安卓应用市场达到 70w/日。

子弹短信的核心定位为高效率的即时通讯软件，同微信、QQ 等即时通讯软件相比，其主要的创新功能在于 ①不需要进入对话窗口即可发送消息；②发送语音信息时，接收方可以同时收到语音以及转换的文字；③可将 消息置为待办事项，稍后进行处理等。这些功能帮助用户提升沟通效率。 

子弹短信后来未能成功的原因在于①其主打的“高效率即时通讯”仅适用于小部分商务人群，大多数普通 用户不刻意追求即时通讯的高效率，因此产品在效率方面的提升程度不足以覆盖用户较高的迁移成本，无法广 泛渗透。②缺乏流量及资源支持子弹短信的推广营销工作。

2、多闪：欲将短视频优势向熟人社交领域复制。2019 年 1 月 15 日，字节跳动推出多闪，一款由抖音私信 功能独立而来的短视频+社交产品。根据七麦数据显示，在苹果商店，多闪上线的近一个月取得了较为可观的下 载量。1 月 24 日当日达到了 43 万左右，之后迎来较大增长，在 1 月 27 日-2 月 4 日期间下载量达到峰值，为 46 万左右；2 月 5 日下载量为 31 万左右。而 2 月 5 日之后，数据呈现下滑趋势，4 月 2 日及之后每日下载量均不 足六万。

多闪的产品特点在于以视频为切口，引导用户进行视频化的交流：①视频、图片为核心聊天媒介；②类“阅 后即焚”功能：用户拍摄的短视频仅 72 小时对外可见，到期会自动转为仅用户自己可见；③“世界”版块中， 用户只能观看其他用户发布的短视频，而无法直接留言评论，只能通过进入好友界面，以发送私信的方式与视 频发布者进行交流，且陌生人之间的私聊最多只能发送 3 条。

多闪未能成长起来的原因在于：①多闪由抖音私信功能独立而来，用户依然可以在抖音通过私信与好友或 者陌生人对话，且多闪仅支持抖音账户登录，独立 APP 的增量价值较弱；②文字表达信息时间成本低、速度快 而准确，熟人之间通过文字便可以很好地完成信息的传递。但若通过短视频交流，一是时间成本高，相对于文 字图片等操作难度大，二是并且容易表达不准确，这都会限制用户的使用意愿。
1.3.2 国外：从 Snapchat 用户增长看新产品的破局方法 Facebook 作为全球第一社交平台，先后收购 Instagram 和 WhatsApp 完善社交赛道布局。Facebook 诞生于 2004 年 2 月，是世界排名领先的社交平台，其在北美、欧洲和日韩等地区的产品定位类似国内的微信，主要用 于维护同事、同学和家人等熟人关系圈，用户基数庞大，截至 2021 年一季度，Facebook 的全球 DAU 达 18.78 亿，占全球互联网用户数的 40%。随着用户的熟人关系链在 facebook 上沉淀成熟，用户在 Facebook 上的行为 趋向稳定，而当时市场上也出现如 Instagram 和 WhatsApp 等新的受欢迎社交 APP，Facebook 也于 2012 年和 2014 年分别先后收购了 Instagram 和 WhatsApp，基于原有的较稳定的社交平台，Facebook 进一步完善其在社交领域 的多元布局。 Snapchat 持续以新鲜功能吸引年轻用户，拒绝 Facebook 收购，用户增长迅速。诞生于 2011 年的 Snapchat 以“阅后即焚”等新功能迅速吸引美国年轻群体，Facebook 也曾于 2013 年提出收购 Snapchat 但被拒绝，Snapchat 用户数量持续增长：截至 2021 年第一季度，Snapchat 全球 DAU 达到 2.81 亿，为 Facebook 的 15%，2014 年一 季度时该比例仅为 6%，Snapchat 北美地区 DAU 为 9300 万，为 Facebook 的 48%，2015 年一季度时该比例仅为 24%，说明了 Snapchat 近年的用户增速超越 Facebook。Snapchat 用户增长曲线的背后，是抓住了新一代用户快速迭代的新社交需求：碎片化、虚拟化、视频化。 Snapchat 于 2011 年推出，并以其独特的“阅后即焚”功能完成冷启动，到 2012 年 10 月达到 1000 万活跃用户， 此后的 10 年时间，APP 不断推出如“Story”（故事）、“Geofilters”（基于地理位置的滤镜）、“Lenses”（AR 效果 滤镜）、“Bitmoji 3D”（AR 表情）和“Spotlight”（短视频）等功能。   

• 阅后即焚：Snapchat 于 2011 年 9 月推出时是一款纯粹的“阅后即焚”聊天软件，用户发送的文字、 图片和视频等在设定的时间后自动销毁，如果消息的另一方截图，系统则会通知发送者。
• Story：该功能于 2013 年 10 月推出，用户可以通过该功能录制一段视频并加上各种特效和字幕，然后 发送给朋友或者分享给所有的关注者。推出不久后平台上的 Stories 内容条数已经超过了“阅后即焚” 信息的数量，让 Snapchat 摇身一变成了最火的社交网络和内容传播平台。 
• Geofilters：该功能于 2014 年 7 月推出，是一款基于地理位置的滤镜功能，如果用户位于特定的地理 位置（如城市，活动或目的地）内，则可以使用特殊图形叠加层。 
• Lenses：该功能于 2015 年 9 月推出，用户可以在拍摄时选择不同的动画特效，前置摄像头和后置摄像 头会得到不同的动画效果，同时该功能还搭载于太阳眼镜 Spectacles 中。 
• Bitmoji 3D：该功能于 2017 年 9 月推出，用户可以把自己本人的个性化表情叠加至世界中。用户可以 通过应用程序的后置摄像头叠加 3D Bitmoji，同时加入一些流行的滤镜效果。 
• Spotlight：该功能于 2020 年 11 月推出，没有公共评论部分，用户的个人资料被设置为私人，用户可以安全地上传自己的 Spotlight 短视频，也可以观看应用程序算法推荐的短视频。 

 总体来看，Snapchat 抓住了新一代的年轻用户对于社交的碎片化、虚拟化、视频化的要求，不断推出 AR 滤镜、表情包以满足年轻用户变化较快的审美取向。1.4 95 后的移动社交变迁的背后原因：95 后成长于特别的时代与文化环境 目前，95 后用户正主导着移动社交从熟人圈向陌生人社交拓展，交友目的从结交异性到寻找同好，我们认 为这背后主要是体现了 95 后在独生子女时代下成长起来，渴望结识生活圈之外的关系的精神需求，还体现了我 国经济、文化蓬勃发展下带来的 95 后的兴趣与价值取向多元的结果。 

• 在独生子女、九年义务教育等政策下成长起来的 95 后，亲近关系的缺位寻求生活圈之外的社交拓展。我国计划生育从 1982 年开始被定为基本国策，直到 2011 年开始才放开单独二孩，2015 年开始全面二孩。根 据中国国家统计局 2005 年 1%人口抽样调查的数据，1985 年-2005 年出生的独生子女数量持续上升，这些人到 2020 年正好是 15-35 岁。独生子女政策使得这一代人在成长过程中缺少兄弟姐妹的陪伴，所以有寻求生活圈之外的其他良好关系的精神需求。 
• 95 后的成长伴随着我国经济社会与互联网的迅速发展，95 后的兴趣广泛、价值取向多元、小圈层文化流 行，基于兴趣和价值观的社交得以实现。生长于九年义务教育政策下的 95 后通常拥有较为扎实的通识与素 质教育，对文化、艺术的欣赏水平普遍高于上一代，且 95 后在互联网下成长，社交媒体、视频网站等传播 媒介的渗透得以让他们接触到各类优秀的音乐、动漫、电影、游戏等泛 ACG 内容，在寻找兴趣、价值和 审美契合的社交过程中，逐渐形成了不同风格与文化的圈层，比如 95 后喜爱的二次元文化等。

2、Soul：以性格&三观和兴趣出发的陌生人社交 2.1 公司基本情况与股权结构 Soul APP 的运营主体公司上海任意门科技有限公司于 2015 年 6 月在上海成立，2016 年 11 月正式推出 Soul APP，这是一个用户以虚拟形象进行社交的 APP，用户可以在虚拟的宇宙中创建全新的身份，并以自身的标签 所属于特定的“星球”，摆脱现实世界的社会关系，以兴趣、价值观和性格等人的内在条件为社交导向，并为打 破社交网络和游戏之间传统界限的虚拟世界奠定了基础。 据企查查，公司 IPO 前共经历 5 轮融资，种子轮始于 2016 年 12 月，投资方包括专联科技、明隽投资、璞 聚资本和简鸣资本，IPO 前有记录的最新一轮融资在 2019 年 6 月，投后估值约 15 亿美元。公司 IPO 前股权结构：腾讯持股比例最高，CEO 拥有最高投票权。截至公司上市前，公司管理层持股 33.2%， 创始人兼 CEO 张璐持股 32%，拥有 65%的投票权；腾讯全资子公司 Image Frame Investment （HK）持股 49.9%， 投票权为 25.7%；Genesis Capital 股权占比 6%，其他持股比例小于 5%的投资机构包括北京明隽股权投资管理有 限公司（4.9%）、简鸣资本（4.8%）、专联科技 Venteck Ventures（3.5%）和 MFund 魔量资本（2.8%）等。2.2 Soul 产品梳理 2.2.1 从 APP 功能界面看公司业务 当用户首次注册 Soul 时，将被引导参与一系列测试，即采集用户的兴趣、性格等指标。完成测试后，用户 将进入如下图所示的主界面，APP 由下方“星球”、“广场”、“发布”、“聊天”和“个人”五个一级功能区构成，还有 “灵魂配对”、“恋爱铃”等其他功能构成，下面我们对 APP 内的各主要功能区进行分析。

• “灵魂测试”：获取用户兴趣画像，生成用户标签。当用户首次注册 Soul 时，会被引导参与测试。测试源 于 Myers-Briggs 类型指标性格评估测试，初步的测试包含六个问题，主要基于用户的性格与价值观等，通 过这些问题，Soul 描绘出用户的性格图谱，获取用户性格画像。

      

• Souler 宇宙：根据用户画像，将用户划分至一级分类。据用户注册时的六个问题的回答，Soul 首先通过用 户接受信息的方式（包括具象和抽象）与决策的方式（包括理性和感性）两个维度，将用户划分至初步的 五个分类，称“天赋”。每一个一级分类都代表着拥有相似特征和个性的用户群体。例如：务实家星球的用 户接受信息的方式偏具象，决策方式偏理性，而多面体则代表用户在两个维度的偏向不明显。

      此后，当用户主动参与更深度的问题测试时，平台将依据用户驱动力的来源（包括内向和外向）、对待不确 定性的态度（包括主导和适应）两个新的维度，将用户划分至其他五个新的一级分类，称“行归”。例如：万象 星用户驱动力的来源为内向（内心），面对不确定性时选择适应，优柔星则代表用户在两个维度的偏向不明显。     

当用户被划分至五个新的一级分类（行归）时，Soul 通过两个一级分类的组合，再将用户划分至 25 个二 级分类。比如“补位精英星球”，其接受信息的方式偏具象，决策方式偏理性，其驱动力的来源为内心，面对不 确定性时选择适应，每个二级分类都由四个维度共同决定。

当用户通过进阶测试（26 题）和深度测试（32 题），用户画像的判断依据将从二维升级到四维，画像将更 加精准，如下图是用户完成进阶与深度测试后得到的二级分类示意图。

• 引力签：除了平台给用户的星球分类外，用户可以在个人资料中编辑“引力签”，引力签可以是任何描述用 户自身的标签，包括但不限于兴趣、特殊经历、世界观和职业等。用户可以选择系统预存的标签，也可以 自己创造标签。

• 配对与聊天：用户可以通过“灵魂匹配”、语音/视频匹配、恋爱铃匹配来与他人聊天。在聊天界面的设置 中，平台会根据双方的兴趣、个性以及历史行为，为其显示建议聊天的主题。另外，用户聊天界面右上角 有一颗代表匹配程度的爱心，随着双方的互动次数变多，爱心将会被不断填满。 
• 1）“灵魂匹配”：即平台通过用户的“星球”类型，通过算法为用户自动聊天对象的方式。通过我们的测试， 在 6 次匹配中，有 5 次匹配到与用户在相同一级“星球”的用户（即至少有两个维度相契合），但也有 1 次匹配不在任何一个相同的一级“星球”。因此，该匹配方式算法或是为用户匹配与之相似的用户，但也有少部分算法系匹配与之不同的用户，以保证平台的配对体系多元。 
• 2）语音/视频匹配：该匹配模式相对随机，聊天达到一定时间（4 分钟）后可以选择公开身份，公开后个人 信息可被对方查看，双方公开后，可以无限时聊天。在视频模式下，用户的头像将被虚拟头像遮挡，双方 聊天后可以选择公开信息，并继续深入聊天。每次语音聊天完毕之后双方将互评以积攒点数，当点数越高， 系统给定匹配的权重也会相应提高。 
• 3）恋爱铃匹配：恋爱铃是基于 LBS 的匹配，用户可以自主选择打开或关闭恋爱铃。恋爱铃功能同时打开 的两个用户在一定距离内相遇，并且用户间的兴趣图谱被鉴定为彼此吻合，用户的恋爱铃会响起并可以开启聊天。

• 动态发布与动态广场：用户可发布自己的动态，可在动态广场与他人的动态进行互动。Soul 的广场功能与 微博等社区论坛类似，用户可以用语音、图片、文字等方式可以发表自己意见、感慨，分享自己的生活瞬 间与表情，其他用户可以进行评论。2021 年 3 月，Soul 平台上 35%的月活跃用户创造内容，每个发布动态 的用户平均每月发布 5.9 条新动态，当月广场上共发布 6780 万条动态，广场上的动态共计 5.74 亿条回复， 平均每条动态收到 8.5 条回复。

2.2.2 商业化：Soul 币为代表的增值服务 用户可以通过购买充值 Soul 币享受虚拟世界中的各种服务，通常来说 1 元人民币可购买 6 个 Soul 币。Soul 币的用途包括：1）装扮个人的虚拟形象；2）增加匹配次数、加快匹配速度等；3）在私聊中向对方发送虚拟礼 物；4）在狼人杀、群聊派对房间中发送礼物等。此外平台还提供会员订阅服务，购买会员的用户可以享受会员 专享的滤镜、聊天背景和其他虚拟物品，此外会员还可以看到谁访问了自己的个人主页、聊天历史可保存至云 和其他功能体验。

• 装扮虚拟形象：虽然 Soul 应用设计的核心是“不看脸”，但用户可以设计一个虚拟形象。用户可以通过 头像编辑器创建虚拟形象，Soul 提供大量的脸部特征、服装和配饰。这些配饰一部分可免费获得，剩 余部分用户则需要使用 Soul 币购买。 
• GIFTMOGI：在私聊中发送虚拟礼物。用户可以通过私聊界面，以发送表情的方式发送 giftmoji，发 送 giftmoji 的用户可以在礼物列表中选择产品，列表中有包括零食、美容产品和生活用品等多种品类 的礼物，受赠的用户可以在打开后选择是否兑换

对照商业化逻辑类似的 QQ 秀，虚拟形象、虚拟礼物等增值服务未来的付费渗透率水平或在 10%。用户充值 Soul 币进行虚拟形象与个人空间装扮及虚拟礼物的赠送，类似于早年 QQ 的 QQ 秀、QQ 会员和 QQ 空间的等增值服务逻辑。根据腾讯年报，此类增值服务用户水平在 2008 年为 3140 万，到 2011 年升至 7720 万人，达到峰值，当年付费用户在 QQ 整体月活用户中的占比达到 10.71%

• 其他多样化的功能：群聊派对、狼人杀与虚拟宠物

除一对一私聊外，用户可以加入或创建房间，在房间里可以通过文字、语音、虚拟礼物等进行相互交流。群聊派对分为不同的板块，有兴趣交流、趣味辩论、情感故事、唱歌听歌、闲聊唠嗑、心动速配 6 个板块，供相同兴趣爱好的用户选择性进行群聊，群聊时可以选择赠送 Soul 币购买的礼物对喜欢的 群主和群员进行打赏和鼓励。由于平台用户群中自发组织狼人杀桌游房间这种流行趋势，Soul 创建狼 人杀官方主题房间，狼人杀房间是 Soul 上第一个官方主题房间，每轮游戏需要 12 个人开始，通常在 一分钟左右满座，在 2021 年 3 月，平均每天约有 3.54 万轮游戏开始。此外，每个用户可以收养一只电子宠物，用户可以通过自己的电子宠物与他人社交，比如可以一起遛 宠物，看望别人的宠物，或让自己的宠物旅行，结识其他的宠物朋友。因此，我们认为 Soul 主要发掘了用户两个层面的属性：1）性格&三观：用户通过注册时的测试与后续的深 度测试，向平台贡献了自己与性格&三观相关的数据（性格&三观），这也是用户星球类型划分的依据，也为后 续平台的算法配对提供基础；2）兴趣：在性格&三观之外，用户通过为自己添加引力签、发布动态、并在不同 话题和兴趣类型的群聊房间中活跃，展示自我的兴趣属性。2.3 用户快速增长，95 后高占比，私聊/动态发布/评论等用户行为互动活跃 

• 用户规模快速增长，用户粘性较高：1）MAU：公司 2020 年全年平均 MAU 为 2080 万，同比增长 80.87%， 截至 2021 年 3 月，平均 MAU 为 3320 万，同比提升 109.9%。2）DAU：公司 2020 年全年平均 DAU 为 590 万，同比增长 78.79%，截至 2021 年 3 月，平均 DAU 为 910 万，同比提升 94.4%。3）DAU/MAU：根据期间 内 的 平 均 MAU 与 平 均 DAU 计 算 ， 公 司 2019 年 /2020 年 /2021 年 3 月的 DAU/MAU 分 别 为 28.7%/28.4%/27.4%，整体接近 30%。此外，根据公司披露，公司 2020 年各月 DAU/MAU 的平均值为 38%， 我们认为是寒暑假月份的 DAU/MAU 较高，拉高全年各月平均值所致。

• 95 后用户高占比：截至 2021 年 3 月，平均日活中有 73.9%为 95 后用户； 
• 日打开次数与日均时长较高：截至 2021 年 3 月，用户每日平均打开 APP 24 次，日均使用时长 40min； 
• 用户动态发布数量高，用户间互动程度高：截至 2021 年 3 月，有 35%的月活跃用户会发布动态，每个发 布动态的用户月均发布 5.9 个新动态，2021 年 3 月共发布 6780 万个新动态。互动方面，有 89.1%的月活跃 用户会与其他用户互动，2021 年 3 月推送至广场上的帖子共收到 5.74 亿条回复，平均每个帖子收到 8.5 条 回复。 
• 用户间私聊频次高：截至 2021 年 3 月，有 57.1%的日活跃用户会发送私聊信息，他们平均每天产生 62.0 条私聊信息，2021 年 3 月共产生了 100 亿条私聊信息。 
• 用户留存情况较好，高粘性用户私聊频次更高：2021 年 3 月，56.4%的用户会在使用后的 15 天内继续保持 活跃使用状态，这 56.4%的用户平均每天与他人有 4 次对话，平均每天发送 68.3 条私聊信息（高于整体的 62 条信息）。在 2020 年 12 月活跃至少 15 天的用户中，有 78.4%会在 2021 年 3 月继续保持至少 15 天的活跃状态

2.4 财务概览：收入快速增长，营销宣传高投入，短期内盈利与现金流略紧 2.4.1 收入：增值服务量价齐升，广告起步阶段，总体收入快速增长 公司目前处于商业化初期，收入结构较为简单，收入规模增长迅速。公司总收入从 2019 年的 0.71 亿增长604.3%至 2020 年的 4.98 亿，2021 年一季度收入为 2.38 亿，同比增长 259.8%。收入结构方面，由于公司从 2019 年开始通过提供增值服务开始创收，而广告业务从 2020 年第三季度才开始，因此 2019 年/2020 年/2021 年一季 度的主要收入来源为增值服务收入，占比分别 100%/97.4%/94.5，占比逐渐下降，广告收入占比从 2020 年的 2.6% 上升至 2021 一季度的 5.5%。1、增值服务：收入量价齐升，付费率稳步提升：公司的增值服务主要来自虚拟道具、虚拟礼物以及会员订 阅。2020 年公司增值服务收入为 4.85 亿元（YoY+586.3%），2021 年一季度为 2.25 亿元（YoY+240.2%），收入 快速增长，背后是量价齐升：1）平均月付费用户数：2020 年平均月付费用户数为 92.93 万（YoY+245.59%）， 21 年一季度为 154.45 万（YoY+114.2%）。另外，公司付费用户在 2021 年 3 月达到 170 万。2）ARPPU：2020 年为 43.5 元（YoY+98.63%），2021 年一季度为 48.6 元（YoY+58.7%）；3）付费率：2019 年/2020 年/2021 年一 季度的月活用户付费率分别为 2.34%/4.47%/4.78%，呈稳步提升。若对标 QQ 在 2010 年约 10%的增值付费渗透 率，则公司增值服务部分未来的渗透率仍有约一倍的提升空间。
    2、广告业务：公司 2020 年第三季度开始广告业务，2020 年实现广告收入 1276.59 万元，21 年一季度实现 广告收入 1305.79 万元，已超过 2020 年全年水平。我们计算单日活用户对每个季度的广告收入贡献，2020 年为 1.08 元/人/季度，2021 年一季度为 1.44 元/人/季度，相较 2020 年全年有 33.5%的提升。
2.4.2 成本与毛利率：渠道结构优化，单运营人员效率提升，毛利率提高 公司的成本主要由渠道分成和运营人员薪酬构成。2020 全年和 2021 年第一季度，公司渠道分成与运营人 员薪酬占总成本的比重为 96%，是主要成本构成。其中： 

• 渠道分成：渠道结构优化，分成比例有所下降。2020 全年和 2021 年第一季度的渠道分成为 6011 万和1959 万，占收入比重为 12.1%和 8.2%，据招股书，分成比例有所下降主要是渠道的结构优化，我们认 为或是 IOS 端用户比例有所上升所致。 
• 运营人员薪酬增加，但占收入比重下降。2020 全年和 2021 年第一季度的运营人员薪酬为 3183 万和 1320 万，运营人员的数量从 2020 年 3 月底的 91 人增加至 2021 年 3 月底的 144 人。但 2020 全年和 2021 年第一季度的运营人员薪酬占收入比重为 6.4%和 5.5%，有所下降，单运营人员的效率提升。 
• 综上述原因，公司 2020 年毛利率为 80.8%，21 年一季度为 85.7%，毛利率稳定增长。

2.4.3 费用与净利率情况：广告投放持续增长，期间费用率提升 
    2020 年公司销售费用、管理费用与研发费用共 8.9 亿，同比增长 165%，2021 年一季度三费合计为 5.9 亿， 同比增长 474%。2020 年销售费用率/研发费用率和管理费用率分别为 124.7%/36.3%/18%，2021 年一季度销售费 用率/研发费用率和管理费用率分别为 197.6%/34.2%/14.4%。总体来看，2021 年一季度，公司的销售费用率持续 增长，管理费用率与研发费用率有所降低。

• 研发费用&管理费用：费用绝对额增加，但占收入比重逐渐降低。公司研发费用和管理费用的绝对额 均在增加，其中 2020 年研发费用为 1.8 亿（YoY+88%），管理费用为 0.9 亿（YoY+151%），2021 年第 一季度研发费用为 0.8 亿（YoY+138%），管理费用为 0.3 亿（YoY+160%）。其中，研发费用主要由研 发基础设施费用、研发人员薪酬构成，管理费用主要是专业服务费和管理人员薪酬。
• 广告营销致销售费用增长：公司销售费用较高，2020 年与 2021 年一季度分别为 6.2 亿与 4.7 亿，其中 主要是广告费用，公司广告费用 2020 年达 6.02 亿（YoY+204%），2021 年一季度达 4.6 亿（YoY+759%）。 

根据 AppGrowing 统计，Soul 位列 2021 年 4 月份社交 APP 的推广排行第一，远高于陌陌等其他社交 APP。据招股书，公司未来将继续提高品牌知名度并扩大用户群体，预计短期内销售费用的金额将保 持增长趋势。2.4.4 净利润与现金流短期内或略紧 
    虽然公司业务的毛利率较高，但期间费用率高（主要是销售费用率），目前公司尚未实现盈利。2020 年公 司净亏损 4.88 亿（YoY-63%），2021 年第一季度净亏损 3.83 亿（YoY-625%）。从净利率来看，2020 年全年净利 率为-98.02%，21 年一季度净利率继续降低，为-160.55%。现金流方面，公司经营性现金流在 2019 年/2020 年/2021 年第一季度分别为-2.8/-2.4/-0.2 亿，净流出额有减 少的趋势，由于 2020 年公司有 8.5 亿的融资现金流流入，因此 2020 年整体净现金流为净流入 5.8 亿。各期末从 现金及现金等价物的绝对额来看，2019 年末/2020 年末/2021 年一季度末分别为 0.41/6.26/4.75 亿，2021 年末的 现金及等价物相较 2020 年末有所减少，预计未来公司持续的品牌营销将带来略为紧张的现金流情况。
3. 主要陌生人社交产品陌陌/探探与 Soul 的对比 
3.1 产品对比 2011 年陌陌 APP 上线，主打基于 LBS 的陌生人社交，推动国内陌生人社交市场的萌芽；2014 年，探探 APP 匹配功能新颖、筛选效率高使其在陌生人社交市场占领一席之地；2016 年 Soul APP 上线，主打兴趣匹配为导向的新型陌生人社交。2018 年 2 月，陌陌宣布以 7.6 亿美元收购探探，两家头部公司的合并使得国内陌生人社交 市场出现了短暂的寡头局面。 但 Soul 以性格、三观与兴趣为切口涉入社交，其与其他陌生人社交最大的区别在于，用户不使用真人照片 进行社交，而使用虚拟形象，并以性格、价值取向和兴趣等人的内在属性来完成配对、聊天等。下面，我们从产品 Slogan、注册要求、匹配依据、匹配方式等角度，对比陌陌/探探/Soul 三款典型的陌生人社交产品：

• 在产品 Slogan 方面：陌陌早期以“总有新奇在身边”为产品口号，主要是搭配其地理匹配的功能，收购探探 后转型直播，因此以“很高兴认识你”为标语；而探探则以“带你找到生命中的那个人”为产品口号，有较为 明显的结识异性的产品设计；Soul 则以“跟随灵魂找到你”为产品口号，主打内在层面社交。 
• 在首次注册要求方面：陌陌、探探均要求用户上传本人真实照片，而 Soul 用户需要跟随引导完成兴趣测试 以进一步探索。 
• 在匹配依据方面：陌陌/探探主要以用户的个人情况与外貌体征（如年龄、身高、体重）、位置、兴趣等为 匹配依据，而 Soul 则以兴趣、价值取向、性格等因素作为主要匹配依据。 
• 在匹配方式和特色功能方面：陌陌提供直播功能、LBS 功能（免费）；探探需要用户同时双向选择才可匹 配，滑动选择筛选效率高，有 LBS 功能但需要付费；Soul 主打平台的算法匹配（官方称“灵魂匹配”）、语 音匹配及 LBS 匹配（官方称“恋爱铃匹配”）。 
• 在个人主页信息展示方面：陌陌/探探优先展示真人照片、年龄、身高、体重和兴趣标签，Soul 优先展示兴 趣标签、对方与自己的匹配度 
• 在商业化特点方面：陌陌以直播为主要收入，探探以付费会员收入为主，Soul 开启商业化不久，目前以增 值服务（虚拟道具、虚拟礼物）为主，广告刚起步。 

在用户画像方面，Soul 女性用户更多，高线城市占比较高，年轻人比例高。根据 Mobtech 在 2019 年 6 月 的数据，陌陌/探探/Soul 的女性用户占比分别为 19.4%/22.2%/32.4%，Soul 的女性用户占比高于其他陌陌/探探。在用户城际方面，Soul 用户在一到五线城市的比例分别为 16.9%/35.0%/19.8%/20.2%/7.8%，一、二线城市 Soul用户集中且占比高于其他陌陌/探探。在用户年龄方面， Soul 的用户更为年轻化，18 岁以下和 18-24 岁的用户 分别占比 10.2%和 59.7%，远高于其他陌陌/探探；而陌陌/探探的用户主要集中在 25-34 岁的用户群体。    在用户规模增长方面，仅有 Soul 实现正增长，且日均打开次数更多。根据 QuestMobile，2020 年 12 月， 陌陌/Soul/探探的月活用户分别为 1.07 亿/2003 万/1553 万，Soul 次于陌陌但高于探探，但从用户增速来看，Soul 保持 35%的同比正增长，而陌陌与探探均为下降趋势。根据 Trustdata 在 21 年 3 月的数据，Soul/陌陌/探探的用 户日均打开次数分别为 23/10/8 次，Soul 明显高于探探与陌陌。
3.2 商业化对比：陌陌/探探以直播/增值服务为主，Soul 后续商业化潜力大
陌陌于 2018 年收购探探，2020 年收入与净利润受疫情影响下滑。2018 年探探被陌陌收购后即并入陌 陌的财务报表。2018-2020 年，陌陌&探探总收入为134.1/170.2/150.2 亿元，2020 年有所下滑主要是其中 直播收入受疫情影响较大，2018-2020 年直播收入分别为 107.1/124.5/96.4 亿元，增值服务分别为 18.8/41.1/51.1 亿元，广告收入分别为 5/3.3/2 亿元。2018-2020 年公司净利润为 28.16/29.71/21.03 亿。      陌陌&探探整体以直播收入为主，增值服务为第二大收入，广告占比较低，而 Soul 目前以增值服务为主。 2018-2020 年，直播收入占陌陌&探探总体收入的 79.9%/73.2%/64.1%，占比略有下滑但仍为第一，2020 年探探 开始直播业务，贡献当年直播收入 10 亿元；2018-2020 年增值服务占比分别为 14%/24.1%/34%，占比逐渐提升 主要是探探与陌陌的增值服务收入均在提升；2020 年广告占比仅 1.3%。
由于目前 Soul 无直播收入，我们将陌陌&探探的直播收入和国内其他主流直播平台进行对比： 
1）从直播收入来看，快手位列第一，陌陌&探探与 YY 位列第二梯队。2020 年，快手/YY/陌陌&探探的直 播收入分别为 332/125/107 亿元。 2）从直播付费用户数量来看，快手远高于陌陌&探探和 YY。2020 年，快手的直播付费用户达 5760 万人， 陌陌&探探合计为 1280 万人，YY 最低为 340 万人。 3）从直播 ARPPU 来看，YY 远高于陌陌&探探与快手。2020 年，YY 的直播 ARPPU 达 307 元，陌陌&探 探为 69.7 元，快手最低为 48 元。     总体来看，快手的直播收入的量价特征为低 ARPPU，高付费渗透率，YY 则为高 ARPPU、低付费渗透率， 陌陌&探探介于二者之间。Soul 的 ARPPU 与陌陌/探探对比：2020 年，陌陌/探探直播服务的 ARPPU 约 69.7 元，增值服务的 ARPPU 为 12.26 元，总体 ARPPU 为 81.98 元。由于 Soul 尚无直播服务，Soul 的增值服务 ARPPU 为 43.5 元，虽然低于 陌陌&探探整体的 ARPPU，但若不看其占比较大的直播，仅对比增值服务 ARPPU，则 Soul 的 ARPPU 约为陌 陌&探探的 3.5 倍。
我们对照陌陌&探探与 Soul 的单日活用户每季度广告收入情况，陌陌&探探 2018-2020 年为 3.83/3.65/3.73 元/人/季度，对比 Soul 在 21 年一季度的 1.44 元/人/季度，Soul 的单用户广告贡献有 1-2 倍的提升空间。总体来看，我们认为陌陌&探探的商业化模式已经稳定，Soul 商业化仍在早期，未来潜力较大。Soul 目前 仍以虚拟形象装扮、虚拟礼物等增值服务为主要收入来源，且付费渗透率不到 5%，对比 2010 年 QQ 秀等 10% 付费渗透率，该部分仍有增长空间；广告业务刚起步，且对照探探/陌陌主要以直播收入为主，Soul 目前无直播业务。随着未来开始发力直播与广告业务，更多元化的增值服务开始提供（如狼人杀/剧本杀等社交游戏等）， Soul 未来收入空间较大，且相较陌陌/探探更高比例的一二线女性用户，单用户价值有优势。 综上，我们认为社交领域虽有易守难攻的行业竞争特点，但大厂与小团队的新产品持续推出，行业格局变 化机会仍在，建议关注社交行业新产品发展动向。此外，在独生子女政策下成长起来的 95 后由于亲近关系的缺 位，他们寻求生活圈之外的社交拓展，且 95 后的兴趣广泛、价值取向多元，基于兴趣和价值观的社交得以发展。新一代用户的线上、线下社交具备多元价值导向、高认同感、高沉浸感和快速变化等特点，建议关注 95 后的线 上、线下社交行业发展趋势。
风险提示：年轻用户兴趣转移；商业化进展不及预期；市场竞争加剧。


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本文来源

证券研究报告名称：《95 后的移动社交: 从熟人到陌生人，从结识异性到寻找同好 》
对外发布时间：【2021】年【5】月【19】日
报告发布机构：中信建投证券股份有限公司

本报告分析师：

杨艾莉 执业证书编号：S1440519060002

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