专题 | 618前瞻：直播电商热度持续，平台优惠力度加大，关注板块投资机会【建投传媒互联网】

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中信建投传媒团队 杨艾莉 
摘要

1、据星图数据，2020年电商平台在618期间GMV为4573.3亿，增速达44%，2020年天猫（含淘宝）与京东618期间的GMV占全年GMV的比重为10.6%和10.3%。618活动对全年GMV的拉动作用显著，今年主要电商平台背靠自身优势，推出更大的折扣活动，主要包括：

1）天猫：推出简单统一的跨店满200减30活动，天猫会员的红包优惠更多；参与品牌数量翻倍；引入天猫榜单，为用户做出消费指引。

2）京东：联动线下实体店发挥物流效率；帮助12万中小品牌GMV增速翻倍；推出“双晚会”影响力扩大；

3）抖音：与京东达成战略合作，今年重点/品牌/主题直播间推出活动，排位赛、挑战赛等活动提升商家/达人参与活动的积极性；互动小游戏促进用户购买。

4）快手：联合江苏台和浙江台联合直播“快手616真心夜”，活动影响力更大；推出“小店信任卡”，补足消费者权益建设。

5）拼多多：新入驻的官方旗舰店同比去年增长超10倍以上；百亿补贴覆盖农产品，缩短供应链条，实现大规模产销对接。

2、行业重点玩家布局

1）快手：广告+电商驱动增长，主播带货生态均衡，电商基建成效显著。21年一季度，公司实现收入170.2亿元（YoY+36.6%），广告与其他收入（含电商）占比从20年一季度的27.7%提升29.7pct至57.4%，GMV增长219.8%至1186亿，其中快手小店GMV占比提升32pct达到85%，商家自播GMV占比达70%，好物联盟GMV贡献环比翻倍。我们据知瓜数据测算，快手 4月Top100主播GMV占比17%，头部主播的GMV集中度低，整体带货生态均衡；此外，快手正在从供应链、支付体系、消费者保障等多个角度完善平台后端基础设施。

2）值得买：看好618大促下，公司传统业务与B端营销业务共同增长。今年3月25日，“什么值得买”APP完成10.0改版，首页改为双列瀑布流，承载好价、好文、晒物、短视频、直播等多种内容形态，加入“消费百科”栏目，看好改版后首个618对GMV的贡献。此外，公司一季度收入2.35亿元（YoY+85.87%），归母净利润0.26亿（YoY+36.27%），收入与净利润均亮眼，除基本业务外，背后更是星罗、有助等To B新业务的快速增长，其中星罗一季度确认GMV5.54亿，新增代运营品牌主宝洁、妮维雅、屈臣氏等，反映其优秀的代运营能力，长期看好公司发展。

3）星期六：头部主播资源丰富，618大促下有望实现GMV新高。公司采用明星签约和内部孵化两种模式储备大量主播资源，截至2021年3月31日，遥望网络签约包含王祖蓝、王耀庆、张柏芝等明星艺人及瑜大公子、李宣卓等主播/达人共156位，其中瑜大公子等主播在快手的头部地位明确，王祖蓝等在抖音潜力可期。2020年公司在短视频平台实现直播电商GMV约43亿元，同比约20倍增长，今年一季度则实现16.5亿直播电商GMV。

【风险提示】

电商政策变化风险、新业务开展不及预期风险、公司成本管控风险

报告全文

一、618促销开启，各电商平台发挥各自优势，整体折扣力度加大

1.1 618活动期间GMV快速增长，对全年GMV贡献显著

根据星图数据统计，2017-2020年电商平台在618期间的GMV分别为1537.2/2844.7/3180.75/4573.3亿元，2020年增速达44%，保持快速增长。2020年，天猫（含淘宝）与京东618期间的GMV分别为6982亿与2692亿，占全年GMV的比重分别为10.6%和10.3%，618活动对全年GMV的拉动作用显著。

1.2 主要电商平台618活动梳理

根据淘宝、京东、拼多多、抖音和快手等主要电商及短视频平台发布的公告显示，2021年618促销活动普遍在5月24日前后开启，平台通过购物券、满减、直播和晚会等形式开展广泛的商品促销活动。

1、天猫：玩法更简明，优惠力度更大，参与品牌方翻倍，推出天猫榜单

➤活动节奏：活动时间为5月24日至6月3日，分为三个阶段，分别为“天猫6.1开门红”（5月24日-6月3日）、“天猫品类日狂欢”（6月4日-6月13日）、“天猫618狂欢日”（6月16日-6月20日）。其中：

1）天猫6.1开门红：该阶段面向全品类进行预售和发货，其中预售期为5月24日20点至5月31日22点，尾款支付时间为6月1日0点30分至6月3日，现货日期在6月1日至6月3日；

2）天猫品类日狂欢：针对美妆洗护、服饰穿搭、数码家电等细分品类进行针对性优惠活动；

3）天猫618狂欢日：该阶段面向全品类进行第二波销售。

➤ 优惠力度：今年的优惠折扣规则更简单明晰，优惠力度更大，全场满200减30，20天内补贴100亿。此外，88VIP会员每人至少可以再领520元红包。

➤ 参与活动的商家与品牌数：共25万个品牌与1300万商品参加活动，包含140万个新品首发。品类拓展方面，今年有超百万款药品和多款新能源汽车参加活动，也有针对汽车的百亿补贴，部分车型低至五折。

➤ 特色活动：1）与湖南卫视合作618晚会；2）推出“天猫榜单”，包括销量榜、好评榜、回购榜，基于真实的消费数据给用户消费指引。

与去年相比，今年天猫618有几个明显特征：1）预售提前四小时，用户体验更佳：去年及过往的预售开启时间为5月24日零点，用户需要等待至较晚的时间才可预售，今年预售时间提前4个小时，用户可在20:00即完开始预售，体验更佳；2）玩法更简单、折扣力度更大、会员优惠更多：相较此前复杂的满减规则，今年推出简单统一的跨店满200减30活动，据阿里巴巴副总裁，今年整体折扣平均在7.5折，在此之上平均每天再补贴5亿，相较过往优惠的门槛更低，力度更大，此外天猫会员的红包优惠更多；3）参与品牌与商家数量翻倍：相较去年约10万品牌参与活动，今年品牌方为去年的2.5倍；4）引入天猫榜单：该榜单是基于真实消费行为数据生成，非推广营销类，包括销量榜、好评榜等多个维度，因此用户可以在选购时参照各商品实时榜单成绩，以此为消费者做出参考建议。

2、京东：加强与线下店的物流合作，举办“双晚会”，影响力扩大 

今年京东618分为“预售期”（5月24日-5月31日）、“开门红”（6月1日-6月3日）、“专场期”（6月4日-6月15日）和“高潮期”（6月15日-6月18日）、“超级周末”（6月18日-6月20日）五个阶段，通过预售、头号京贴、超级秒杀、超级直播日、超级品牌日、晚会等多样的平台级玩法开展促销活动。

➤ 活动节奏：5月24日晚20:00~6月1日，预售期；6月1日~6月3日，开门红；6月4日~6月15日，专场期；6月16日~6月18日，高潮期；6月18日~6月20日，超级周末➤ 优惠力度：头号京贴，每满200-30，平均每天补贴5亿。品牌预售折扣与福利。超级秒杀日、超级品牌日、专场日等特定优惠。京享红包（5.25-6.3/6.4-6.18），活动期间页面随机抽取。红包加码日，可抽中更大额度红包。助力红包（5.25-6.20使用），每日领取必中红包。红包雨（6.1-6.18），活动期间进入会场有机会弹出红包弹窗。其他形式：预售裂变、收购礼金、热爱狂欢趴、城城分现金。品类优惠券；万店狂欢日，闪购等福利；秒杀券，掉落各类立减、满减等优惠券。➤ 参与品牌与商品数量：联动超300万家线下实体门店，在1400个县市实现1小时配送。预计将帮助12万中小品牌商家销售额同比增长翻倍、230个品牌销售破亿。➤ 特色活动：与北京卫视联合举办“沸腾之夜直播盛典”；6月17日直播超级夜，与芒果TV合作“京奇探秘夜”；6月8日为PLUS DAY，会员专属福利补贴与权益。➤ 直播：店铺排位赛，商家促销角逐；618期间会有近1000名超级明星、品牌总裁参与直播，打造超1000位专业KOC种草官。

与去年相比，今年京东618的明显特征是：1）预售提前四小时，用户体验更佳：与天猫相同，京东今年预售时间提前4个小时，用户可在20:00即完开始预售，体验更佳；2）折扣玩法更多，力度更大：今年有头号京贴（跨店满200减30）、品牌预售福利、专场低价和各类补贴红包，折扣力度更大；3）加强与线下门店的物流合作&扶持中小商家：联动300万个实体店以在1400个县市发挥更高的物流效率；将帮助12万中小品牌GMV增速翻倍；4）双晚会加大影响力：与去年的一场综艺节目直播相比，今年与北京卫视、芒果TV分别合作节目，影响力度将更大 。

3、抖音：将于京东开启战略合作，以商家玩法为主，激发品牌和主播商带货积极性，小游戏贯穿全程。

➤ 时间线：5月25日起至5月31日定金预售，6月1日至3日尾款阶段。6月1日~6月18日互动城。➤ 折扣力度：5月25日起开启重点/品牌/主题直播间，直播间内由直播和品牌方自行进行促销活动，包括抽奖、秒杀、冲榜等，以冲刺GMV目标。定金预售，消费者提前支付定金且锁定618价格。➤ 特色活动：互动城，用户通过小游戏获得一定数量游戏道具，可兑换商品（仅支付0.01元）。➤ 商家/主播活动：作者排位赛/作者任务，6月1日起中小主播带货冲榜，6月14日起全民主播带货冲榜；活动期间挂直播间完成相应带货任务主播可获奖励；机构服务商玩法，4月22日至6月18日分阶段进行机构服务商排位赛，推出整合榜单奖励、流量奖励等权益；短视频挑战赛：5月25日至6月18日发布视频按购物车GMV排名；618大促营销工具，包括各类优惠券、拼团、限时限量购等内容。

与去年相比，今年抖音618推出众多商家与主播活动，激发品牌与主播的带货积极性，布局更加积极和丰富。去年抖音的618活动处于弱参与状态，与淘宝、苏宁合作，今年重点/品牌/主题直播间均有推出活动，并且也推出“618促销工具包”等相关营销工具来促进商家折扣让利；在商家和达人端的活动方面，今年抖音通过排位赛、挑战赛等活动提升商家/达人参与活动的积极性，也通过贯穿始终的互动小游戏来促进消费者的购买。

此外，据36氪，京东与抖音将开启战略合作，京东开设官方抖音小店，京东商品将接入抖音小店，用户通过抖音购买京东商品将不需要跳转，并能享受京东提供的物流、仓配和售后等服务。根据我们的体验，目前京东在抖音有“京东京造”、“京东制造局”和“京东超市”等账号，橱窗中陈列的商品及商品销售额较少，而京东官方的抖音小店尚未开设，持续关注二者合作的落地情况。

去年，京东与快手在618展开紧密合作，京东零售与快手共建商品池，快手主播可以从中选品销售，用户可直接在快手小店下单购买京东自营而无需跳转，享受京东配送和售后，此外双方还合作“双百亿补贴”。我们认为未来京东与抖音的合作，一方面是二者的优势互补，抖音补足了供应链、物流和售后等电商后端基建薄弱环节，对于京东也获得更大流量；另一方面，京东与快手、抖音的先后合作也印证，短视频/直播平台巨大的流量变现价值，持续关注主要电商平台与抖音、快手的合作情况。

4、快手：供应链建设有效，消费者保障等基建加强，推出双台直播晚会。

➤ 时间线：5月20日起至6月5日分别为宠粉专场、国货专场、行家专场、童趣专场、有趣主播专场；6月5日至9日信任专场（信任答谢会）；6月9日~6月14日为端午狂欢，主播PK；6月15日真心夜晚会；6月16日至20日线上购物大促。

➤ 折扣力度：线上购物大促；商家店铺券，活动主播间有机会领取专属优惠券；新人限时购物礼包。

➤ 特色活动：1）6月15日晚20:21，联合江苏卫视、浙江卫视推出快手首届电商晚会“快手616真心夜”；2）6月1日推出小店信任卡,提供“退款不退货”、“退货补运费”等分梯次的保障和优惠。

➤ 直播：五大专场主播PK，胜利者可直通快手首届电商晚会；流量扶持和品牌自播补贴

与去年相比，今年快手618活动的特点如下：1）活动时间提前，且较天猫京东更早四天：去年快手618活动时间为6月1日至30日，相较其他平台整体晚一周，而今年快手布局整体提前至5月20日，相较天猫京东等主流平台，布局更早4-5天；2）供应链建设有效：去年活动，快手的供应链与折扣活动都与京东零售有所关联（供应链来自京东自营、与京东合作“双百亿补贴”），今年快手独立性更强，据公司一季报，第一季度快手小店GMV占比达85%，因此今年618活动也推出快手平台自主的专属优惠券、限时礼包等促销互动，供应链方面，快手小店、好物联盟的占比提升明显。3）推出首届双台直播晚会，影响力更强：快手去年没有举办618相关的主题晚会，今年联合江苏台和浙江台联合直播“快手616真心夜”，影响力将更大。4）消费者保障等电商基础设施加强：今年618活动期间，快手推出“小店信任卡”，即消费者权益与保障卡（包括“退款不退货”“退货补运费”“假一赔十”等权益），消费者保障是电商平台基础设施的重要部分，这也是快手在整合供应链、申请支付牌照、与物流公司积极合作之后，补足其他电商基础设施的动作之一。

5、拼多多：百亿补贴开启，补贴+优惠券+拼单福利三重折扣。

➤ 时间线：5月22日起百亿补贴。5月24日开始618活动，6月20日结束

➤ 折扣力度：1）直接折扣（提高GMV）：跨店拼团，每拼200返30；百亿补贴，商品下单直接补贴；2）现金补贴（提高客单价）：跨店拼单返现，拼单成团达到返现门槛后以现金券形式发放；3）优惠券类玩法（提高用户在店时长、客单价和消费频次）：万券齐发，店铺内发放限时优惠券；品牌优惠券，特定优秀商品发放优惠券

➤ 参与品牌与商品数量：新入驻的品牌官方旗舰店同比去年增长超10倍以上

➤ 其他特色活动：百亿补贴两周年

与去年相比，今年拼多多618活动的特点如下：1）活动节奏提前，三大会场无缝衔接：百亿补贴时间提前到5月22日正式启动，后续大牌日”会场、“爆款”会场和“高潮与返场”会场，覆盖全部商品种类，满足消费者不同的需求。2）关注用户体验，升级商家服务标准：全面提高补贴商家服务标准，通过更快的发货速度、更严格的品控标准、更好的售后服务，提升消费者的购物体验。3）品牌官方旗舰店数量增多：百亿补贴活动增设“官方合作旗舰店入口”，新入驻的品牌官方旗舰店同比去年增长超10倍以上。4）平台百亿补贴倾向生鲜农产品：百亿补贴全面覆盖“米篮子”“菜篮子”，通过缩短供应链条，实现更大规模产销对接，助力农户实现销量增长，满足消费者的低价优质生鲜弄产品需求。

二、行业重点玩家布局

2.1快手：直播电商热度持续，广告+电商驱动增长

2.1.1 积极建设内容与商品服务，推动一季度用户规模及收入持续增长

用户规模/时长快速增长，背后是内容与商品服务的支撑。2021年一季度，快手应用程序+小程序平均DAU为3.792亿（YoY+26.4%），其中快手主应用平均DAU为2.953亿（YoY+16.6%），平均MAU为5.198亿（YoY+5%），DAU/MAU为56.8%，同比增加5.7pct，日活用户日均时长为 99.3分钟（YoY+16.5%）。

快手用户规模与时长的稳定增长背后是内容与商品服务的支撑。内容方面，公司春节期间推出26天不间断的官方直播系列超级播，包含脱口秀、音乐会、春节晚会等；此外公司一季度获得CBA版权，在垂类内容精细化运营；而在商品及服务方面，则是电商业务收入的快速增长，入驻快手小店的商家与外部商家在快手平台的营销需求又带动快手广告收入的增长。

广告与电商驱动公司收入增长。21年一季度，公司实现收入170.2亿元，同比增长36.6%，其中广告/直播/其他收入分别为85.6/72.5/12.1亿，分别同比增长161.5%/-19.5%/589.1%。广告与其他收入（含电商）占比从20年一季度的27.7%提升29.7pct至57.4%。

毛利率提升，亏损率收窄。公司一季度毛利率提升6.9pct至41.1%，销售及营销开支为117亿元（YoY+44%），调整后净亏损率为24.7%，同比收窄5.1pct。

广告收入快速增长，电商类效果广告占比约35%。我们的线上营销服务在2021年第一季度的收入仍同比增长161.5%至人民币86亿元，2021年第一季度，平台的广告主数量是2020年同期的两倍以上。1）从效果广告看，传媒/资讯占比20%，游戏占比20%，小店/直营电商占比25%，电商零售占比10%，其他占比25%

GMV增长亮眼，佣金率提升显著。一季度其他服务（含电商）收入12亿（YoY+589.1%），主要是电商驱动；2）一季度GMV增长219.8%至1186亿，我们咱以其他收入除以GMV测算快手的佣金率，21年一季度佣金率为1.02%，虽绝对规模仍较小，但相较20年一季度提升0.55pct。

头部主播GMV集中度较低，整体带货生态均衡。根据知瓜数据，快手4月带货主播Top10的GMV均超过1亿元，其中4月Top5主播的GMV分别为5.6/3.7/3.4亿。Top10主播的GMV合计为26.3亿，Top100主播的GMV为67.9亿。根据快手财报，快手一季度GMV为1185.6亿，则测算一季度月均GMV为395.2亿，假设4月份GMV为400亿，则4月Top10主播GMV占当月总体GMV比重为6.6%，Top100主播GMV占当月总体GMV比重为17%，头部主播的GMV集中度较低。

2.1.2 供应链、消费者保障等电商基建持续，平台闭环初显

加强电商基础设施建设，平台闭环推进。除去电商平台自营商品的销售收入，电商平台的货币化效率一般看广告与佣金收入。广告收入基于平台的营销体系，供商家在平台的首页、搜索结果和信息流等位置投放广告，如天猫淘宝的“阿里妈妈”、抖音的“巨量引擎”及快手的“磁力引擎”等。而平台佣金收入则基于平台的支付结算、物流、售后等后端基础设施。在广告营销体系之外，快手正在从供应链、支付体系、消费者保障等多个角度完善电商平台的后端基础设施。

供应链闭环推进有效，自有商品占比显著提升。根据公司季报，一季度快手小店GMV的占比提升32pct达到85%，而商家自播GMV的占比也达到70%。在供应链资源整合之下，快手于2020年9月推出的第三方选货平台好物联盟GMV贡献环比翻倍。好物联盟是品牌商品供应链联盟，目的在于降低达人的电商化门槛，为主播达人提供更多优质的商品供给。

我们梳理总结了快手近三个月在电商供应链方面的动向，主要分为与品牌方合作、与上游产业链合作与拓展电商多元品类：

➤ 1、与品牌方合作：2020年3月，快手推出“超级品牌日”活动并推出五个专场直播，合作品牌既包括李宁、美特斯邦威和欧诗漫等新国货品牌，也有SKII、雅诗兰黛、兰蔻等国际一线品牌。继“超级品牌日”后，快手今年5月以购物节与专题形式，一次性联合多个品牌进行集中时间窗口的带货营销，具体包括：

1）国货发光：该活动与《人民日报》联合策划，由明星和快手红人共同推出专场直播，参与品牌包括稻香村、肌活、极兔等农产品与国货品牌；2）517吃货节：快手联合国内头部餐饮SaaS系统服务商哗啦啦，与千位主播集体为肯德基、呷哺呷哺、蓉李记等餐饮品牌提供曝光和引流；3）520品牌告白节：是快手组织的以品牌自播卖货为主的活动，参与品牌行业有食品、美妆、服饰、3C家电和母婴五大行业，包括小米、半亩花田、口水娃、良品铺子等100+品牌。

➤ 2、与上游产业链合作：快手于2019年10月推出“源头好货”，直接对接供应链上游源头厂家、农户和批发基地，完成真实、高效的货源地直播，品类主要是生鲜农产品、茶叶、玉石等产业带。今年4-5月，快手将与上游产业链的合作品类拓展至小商品和童装，开展与义乌小商品和织里童装产业链合作

1）全球直采节：该活动由快手与义乌小商品城集团联手举办，小商品城超过5万商家入驻快手，供货超过300万，预计将在今年为快手主播提供超过50亿元的商品；2）快手童品，嗨购织里：快手与湖州织里童装产业带达成战略合作，将在616电商大促举办织里童装专场。

➤ 3、拓展电商多元品类：在大力发展已有电商业务的同时，快手通过与成熟平台合作以及自主试运营的方式拓展电商业务品类，3-4月分别在二手电商品类与宠物品类做出拓展，具体包括：

1）二手电商：快手于去年12月底开启二手业务，3个月的时间吸引了超过1000个专业主播以及拍拍、妃鱼等专业二手平台入驻，累积订单超过63万；2）宠物内容电商生态建设：快手与知名宠物生态平台“波奇宠物”在萌宠内容发展、“科学养宠”教育、MCN达人扶持、宠物品牌入驻、供应链对接等方面开展合作。

注册“老铁支付”商标，收购易联支付间接获得支付牌照。 2020年8月，快手关联公司注册“老铁支付”商标，20年11月，快手收购易联支付超过50%的股份，成为其第一大股东，间接获得支付牌照。据悉，目前双方已经在近期完成商业上的并购协议，并在调试支付接口，目前快手小店的支付方式仍是微信支付和支付宝支付（包括花呗）两种方式。

推出“小店信任卡”，消费者保障体系逐渐完善。近日，快手官方宣布将于6月1日正式推出“小店信任卡”，“小店信任卡”即消费者权益与保障卡，包括了“退款不退货”“退货补运费”“假一赔十”等不同梯度的差异化权益，是快手正在补足消费者保障这一电商基础设施的表现。

综上，快手一季度会员规模&收入快速增长，背后是内容、商品与服务的持续布局，快手整体带货生态均衡，并正从供应链、支付体系、消费者保障等多个角度完善平台后端基础设施，向完善的电商平台模式演进，我们长期看好广告+电商驱动公司发展。

2.2值得买：以C端消费内容为基础，持续看好B端营销服务快速增长

2.2.1 以导购平台C端内容优势，向B端营销、数据服务开拓，三大业务共同发展

“什么值得买”平台集导购、媒体、工具、社区属性于一体，向用户介绍高性价比、好口碑的商品及服务，为用户提供高效、精准、中立、专业的消费决策支持，公司以ToC消费内容立身，向To B的营销服务和消费数据延伸，构成三大业务板块，各项业务共同发展，其中：

➤ 1）消费内容板块（To C）：①以“什么值得买”APP为主：为用户提供良好的导购体验，并于今年三月底推出10.0版本，对3000多个商品品类、20万品牌、近千万个商品的百科信息结构化处理，还引入短视频并以双页瀑布流展现；②行业消费类MCN矩阵：公司目前已在抖音、快手孵化100+账号，构成行业账号矩阵；③行业独立产品：推出城市名片&风情数据库“华夏风物”APP，以及针对摄影师群体的“光圈社”APP等行业独立产品。

➤ 2）营销服务（To B）：公司旗下有星罗、有助和有桐等五个To B产品，为企业客户提供直播带货、代运营、SaaS、互动营销和品牌传播等服务。其中星罗2020年GMV超17亿，服务品牌包括华熙生物、唯品会、学而思等。具体来看：

①星罗：有达人带货服务（合作MCN机构200+，覆盖达人5000+，包括涂磊、小沈龙等）、为品牌建立蓝V自播账号和打造短视频内容、信息流投放与抖音/快手小店代运营服务。

②有助：有品牌/商家的官方旗舰店代运营服务、店铺直播服务和私域代运营等服务。南极电商同意有助科技5年内在抖音电商使用其商标，第一年品牌授权费上限8000万元，值得买将进一步拓展消费产业链上游。

③有桐：帮助商家快速开店的SaaS服务；④聚禾：提供线下的体验营销服务，如品牌策划、新媒体营销、创意设计和直播代运营等服务；⑤聚值：提供品牌传播、口碑打造和媒体升级等服务。

➤ 3）消费数据（To B）：公司成立消费大数据产业研究院，推出值数消费洞察平台和值得买消费信息开放平台两个产品，为企业客户提供消费领域的数据服务。

2.2.2主APP短视频化改版后的首个618，有望带来GMV和用户量的提升

“什么值得买”APP完成短视频化改版，内容更加有趣生动，社区化更加健全：2021年3月25日，“什么值得买”APP完成10.0改版，首页改为双列瀑布流，承载好价、好文、晒物、短视频、直播等多种内容形态。用户可以自定义感兴趣的消费内容和分类，从而得到更好的选品推荐。加入了“消费百科”栏目，方便用户从结构化的消费信息中获得需要的商品信息。加强了社区化建设，为各垂直品类的创作者提供分享的平台并逐步提高创作者激励。

首页顶部分列出“京东618”板块，好价栏中有京东、淘宝、天猫、拼多多等平台的优惠和比价内容。APP首页顶部专门列出“京东618”的一栏，可以直接接入京东各品类专题及店铺优惠券的推荐，并附有相关产品的评价和智能推荐，点击领券后可以跳转京东APP官方品牌店进行购买。可以看出，值得买和京东的合作更为密切，“什么值得买”曾获得京东联盟2020年度合作伙伴杰出贡献奖第一名。

好价栏中有618抢券、预售、比价等内容专题，覆盖京东、淘宝、天猫、拼多多等多个平台。也可以按照商品链接来搜索，对比各平台的折扣后价格提供比价服务。

改版后的首个618，比价服务有望为公司带来新的用户增量和GMV增量。从七麦IOS免费榜来看，过去每个促销季都会给“什么值得买”APP带来一波用户量的提升。预计此次618大促也会提升用户量，2020年上半年，值得买平台导向电商及品牌商的净交易额（确认GMV）为90.99亿元。而2020年“618”大促当天，净交易额（确认GMV）达10.02亿元，占2020年上半年实际确认GMV的11.01%。改版后的APP加入了更加生动有趣的视频内容和更加专业活跃的社区创作，提升了比价效率和用户体验。据投资者交流会分享，改版后的数据呈现出老用户对新版本越来越适应，新用户的浏览时长、访问页面数量、电商转化率都有较为明显的提升，我们认为大促带来的新增用户会有更显著的留存。

2.2.3 B端新业务星罗、有助将在618活动中贡献增量

星罗的商品与媒体匹配的全链路服务是一个链接带货主播/达人和品牌方的平台服务，搭建一个链接缺少商品资源的达人主播和需要带货的商家方的协作平台。星选通过好货平台（www.haohuo.com）、星罗星选和星罗好货两个小程序进行达人和商品的撮合。达人/主播可以在可以在平台上选择想要带货的商品申请寄样或申请带货，也可以选择租用直播间。

2020年以来，得益于和品牌方的合作加深以及达人资源的不断扩张，以星罗和有助为主的新业务迅速增长。2020年，公司新业务收入为0.78亿（YoY+410.89%），占比8.61%。根据业绩交流会，2020年Q1新业务收入0.67亿，同比增长13倍，收入占比接近30%。从GMV来看，星罗2020年确认GMV为18.31亿（YoY+940.34%），2021Q1完成GMV5.54亿（YoY+634.19%）。截至2021年Q1公司和华熙生物、唯品会、猿辅导、贵州习酒、青岛青啤、妙可蓝多、宝洁集团、妮维雅、屈臣氏、曼秀雷敦、学而思、作业帮、丸美等大量优质品牌客户建立了代运营关系。而有助则在报告期内取得了南极电商在抖音渠道的独家授权，可以对上游供应商进行选品与组货，并通过数据中台实现在抖音平台上的商品管理，并在下游通过店铺自播、达人直播等方式进行运营，借助经销商与分销商渠道推动销售额增长。

公司优秀的代运营能力将在618活动中得到体现，星罗和有助代运营业务收入有望进一步提高。根据公司披露，星罗业务一季度确认GMV为5.54亿，佣金率在4%~5%左右，而以星罗为主的新业务营收达到0.67亿，主要得益于代运营业务带来的营收增量，代运营业务可以收取更高的佣金抽成以及有着更稳定的商家合作关系。

在2021Q1星罗新增代运营品牌主宝洁、妮维雅、屈臣氏等，反映其代运营能力得到主要品牌主的认可。以丸美直播间为例，在过去60日内实现了986.6万的观看人次和1375.5万的销售额，客单价172元。而有助为南极人品牌搭建了以抖音为阵地的专业的营销生态体系，3月16日南极人和有助签署《品牌授权合同》，有助科技获得“南极人”品牌在抖音渠道的独家授权。而在4月，“南极人”品牌就登顶2021年4月抖音直播电商带货榜单，实现342.4万的月销量。

从今年的618活动来看，各大平台均加强了对品牌的扶持。星罗和有助积累了丰富的品牌代运营经验，在抖音首次全面入局618的情况下，品牌代运营业务收入有望进一步提高。

投资建议：看好618大促对公司GMV的促升，看好公司TO C产品的持续破圈与星罗、有助等TO B业务的进一步丰富。预计公司2021-2022年净利润分别为2.0/2.4亿元，最新市值对应公司21-22年净利润的市盈率分别为51x、42x，持续关注公司业务发展。

2.3星期六：头部主播资源丰富，品牌合作不断扩张

2.3.1公司有着丰富的头部主播+明星资源，带货GMV不断创新高

星期六为国内领先的鞋业品牌运营商，是深圳A股第一家上市的国内女鞋企业。由于行业景气度持续上升，公司2018年开始拓展互联网营销业务，收购遥望网络拓展游戏线上营销、微信公共号营销等业务，并开始进入直播电商领域。公司旗下子公司遥望网络（持股99.8%）以短视频及直播电商为核心提供社交电商服务业务。

签约明星+内部孵化，公司具备成熟的红人梯次配置。公司在已经掌握大量头部主播资源的情况下，采用明星签约和内部孵化两种模式，截至2021年3月31日，遥望网络签约包含王祖蓝、王耀庆、张柏芝等明星艺人及瑜大公子、李宣卓等主播/达人共156位，其中短视频达人46位，直播电商艺人/主播/达人共110位，主要以抖音、快手平台为主，向直播电商方向发展。除此以外，公司也加强了中腰部主播的孵化和扶持，配合公司本身的红人孵化能力，形成完备的红人梯队资源。

2020年公司在短视频平台实现直播电商GMV约43亿元，同比实现约20倍增长；2021Q1实现16.5亿直播电商GMV。根据新榜的统计，截至2021年5月25日，遥望MCN覆盖粉丝数1.22亿人次。从头部红人矩阵来看，以瑜大公子（快手）、王祖蓝（抖音）、李宣卓（快手）等头部主播在带货GMV中排名靠前，贡献了主要的GMV。随着签约头部优质主播和中腰部主播的孵化，公司实现GMV有望创新高。

2.3.2抖音快手618活动发力，头部主播及MCN机构受益明显

5月20日，瑜大公子在全民告白日的12小时直播中实现1.05亿GMV和25万最高在线人数。除此以外旗下主播快手“酒仙”李宣卓在5月19日实现7000万GMV，520当天实现3000万GMV。在即将到来的618活动中，遥望网络旗下大部分主播均有带货和促销活动。

公司目前在抖音和快手的头部主播中均有布局，快手头部主播地位明确，抖音主播具有更强的潜力。根据胖球数据2020年11月的淘快抖直播带货销售排行榜来看（双11大促），公司旗下艺人瑜大公子以11月5.3亿GMV名列全平台第六位。同时公司在今年增长迅速的抖音直播电商上也有布局，根据蝉妈妈数据，公司旗下签约艺人王祖蓝以2.7亿GMV名列2020抖音达人年度直播带货榜第21名。旗下主播大虫EMME在过去90天里实现1.4亿GMV，超过同期抖音头部带货主播陈赫（6772.7万GMV），公司主播在618的表现值得期待。

受益于GMV的增长，社交电商业务有望持续快速增长。2020年社交电商服务录得营收10.12亿（YoY+447.05%），成本7.60亿元（YoY+693.31%）。成本增速高于营收，毛利率有所下滑主要系签约大量主播推高短期内成本，后续随公司主播资源稳定，毛利率有望稳定提升。

投资建议：看好公司头部主播与明星资源矩阵，其中瑜大公子等在快手的头部主播地位明确，王祖蓝等在抖音潜力可期。2020年公司在短视频平台实现直播电商GMV约43亿元，同比约20倍增长，今年一季度实现16.5亿直播电商GMV。预计公司2021-2022年净利润分别为7.2/11.9亿，最新市值对应公司21-22年净利润的市盈率分别为21x、14x，持续推荐。

风险提示：电商政策变化风险、新业务开展不及预期风险、公司成本管控风险。

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本文来源

证券研究报告名称：《618前瞻：直播电商热度持续，平台优惠力度加大，关注板块投资机会 》
对外发布时间：【2021】年【5】月【27】日报告发布机构：中信建投证券股份有限公司

本报告分析师：

杨艾莉 执业证书编号：S1440519060002夏洲桐 执业证书编号：S1440520050003

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