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中信建投传媒团队 杨艾莉 杨晓玮
【事件】
7月21日，鸿星尔克官微宣布通过壹基金和郑州慈善总会向河南灾区捐赠5000万元物资。
7月21日晚开始，鸿星尔克官微下有网友指出鸿星尔克面临经营不善等情况，7月22日“鸿星尔克的微博评论好心酸”冲上热搜第一。此后鸿星尔克有关的内容在微博、抖音、B站等多个平台登上热搜榜。
7月22日起，鸿星尔克官方抖音直播和淘宝直播间迅速涨粉、播放量和销售额快速上升。根据淘榜单和飞瓜数据，7月17日至24日，淘宝直播间粉丝数达到1280.9万（较事件前+1269.1万），销售额达到2.55亿元；抖音官方旗舰店粉丝数达到1308.8万（较事件前+1278.5万），七个官方账号总销售额达到2.14亿。
从鸿星尔克事件中，我们看到抖音电商的表现突出。事件起于微博，但在抖音平台产生的声量更为突出。鸿星尔克各渠道销售额均表现优秀，而抖音电商的表现则更为突出。我们认为，促成抖音电商在品牌事件营销中异军突起的原因在于：“兴趣——需求——购买”的消费转化链上，抖音电商形成了闭环。根据我们对事件的回溯发现，鸿星尔克捐赠的官方声明于7月21日下午5点在官方微博和官方微信公众号同时公布。而后网友对其捐赠情况、经营情况和产品内容的关注与挖掘也开始于7月21日晚的微博平台。7月22日多个与鸿星尔克有关的内话题登上微博热搜，主要的话题词条“#鸿星尔克捐赠5000万驰援河南#”于7月22日晚登上热搜第一。2、回顾事件至今，抖音为代表的短视频平台上产生事件影响力更为突出从官方账号表现来看，抖音涨粉量更多，微博点赞数更高。截至26日，抖音平台鸿星尔克官方旗舰店账号共有1312万粉丝、（事件发生后至今）短视频内容获得480万点赞；官方微博共有粉丝150万，（事件发生后至今）获得1630万点赞；B站账号共获得13万粉丝、50万点赞。 ➤抖音平台：截至7月26日，抖音“#鸿星尔克”话题共有63.4亿次播放和44.9万个视频。在用户上传的关于“鸿星尔克”的短视频中，排名前五的短视频，其点赞量分别达到864万、647万、583万、313万和306万。 ➤微博平台：截至7月26日，最热词条“#鸿星尔克7月23日销量增长超52倍#”共获得4.5亿阅读、8.1万讨论次数。3、较微博而言，抖音具备更强的消费全链路的转化能力相较于微博平台，抖音平台有更好的用户创作内容氛围、更活跃的用户互动以及电商。 1） 更多普通用户上传短视频内容：抖音“#鸿星尔克”话题共有44.9万条视频，而事件之后，鸿星尔克的三个抖音官方账号共计上传视频仅为74条。由此可见，抖音已形成丰富的创作者生态，用户更愿意自发在抖音平台上上传短视频内容。根据《2020抖音创作者生态报告》中，抖音2020年新增1.3亿创作者。2） 互动更活跃：分析相关数据我们发现，鸿星尔克官方账号在抖音的评论数更多，这说明抖音平台的粉丝更乐于互动。在抖音平台上，每14个点赞就会有1个评论数；而同期在微博平台上，每36个点赞对应了1个评论。3） 抖音电商更轻易实现从兴趣到购买：微博平台目前仍然是一个偏媒体的信息发布平台，微博上的大量商品信息最终也是跳转到淘宝平台。而抖音小店，使得品牌方通过短视频和直播，直接实现了销售的转化。鸿星尔克在抖音的七个官方账号总销售额达到2.14亿。二、淘宝VS抖音：抖音通过内容，激发兴趣，实现种草根据飞瓜数据，7月17日至24日，抖音平台鸿星尔克七个官方号合计GMV达到2.14亿，合计销量达到158.6万件。抖音平台主账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”粉丝数达到1308.8万。鸿星尔克抖音直播电商数据表现接近淘宝直播。 ➤观看量抖音领先：截至7月24日下午五点，鸿星尔克淘宝官方直播间观看量达到832.93万。同期，抖音官方直播间已产生1.6亿人次的播放量，远超淘宝官方直播间。 ➤抖音平台促成GMV已接近淘宝直播：根据飞瓜数据，7.17~7.25，抖音鸿星尔克七个官方直播店铺销售额达到2.14亿。根据淘数据，7月22~24日，鸿星尔克官方旗舰店销售额达到2.55亿元。通过内容营销，抖音直播促成GMV已接近淘宝直播。抖音提出的“兴趣电商”，分为“兴趣 - 需求 - 购买”三个环节。1）吸引用户关注，通过内容推荐识别用户兴趣；2）长期运营，提示痛点，吸引用户对商品内容的持续关注，激发商品使用期待和情感共鸣；3）激发需求，完成消费转化，创造消费新动机，带来新生意增量。在鸿星尔克事件中，通过品牌方大额捐赠的行为，形成话题破圈，激发兴趣，在短期内吸引足够多用户的关注，并激发了用户对于国货崛起的期待和团结救灾的情感共鸣，因而产生“支持国货、挽救国货品牌”的消费动机，为鸿星尔克带来销售增量。持续激发用户“支持国货”：除了最初的捐赠外，鸿星尔克还通过“立志做百年品牌”、“董事长致谢”等事件，成功引起用户对品牌的情感共鸣，实现从兴趣到销售的转化。直播间内品牌方通过送券优惠、为消费者投运费险、呼吁理性消费等方式，塑造了一个负责、实惠的国货品牌形象。平台内主要以销售鞋服为主，客单价仅165.34元，实惠的价格也与破圈的内容营销效应相结合，实现了低价多销的效果。品牌方要实现 “激发需求，完成付费转化”需要做到两点：一是让用户能够更便捷快速地接触到品牌和商品，从触达营销内容到触达电商过程中；第二是建立良好的购物体验。 ➤ 鸿星尔克在抖音平台上坚持发布短视频内容和自播：事件发生后，鸿星尔克迅速组织了60个小时不间断的自播，第一时间将话题度转化为实际的用户消费。事实上，鸿星尔克品牌在本次捐款前在抖音平台上保持了每天近10小时的自播，形成了每天稳定10小时左右的自播，发布过1564个短视频，内容运营和自播经验非常丰富。 ➤成熟稳定的服务经验，提供良好的购物体验：针对销量迅猛增长可能带来的退换货、库存不足等问题，鸿星尔克则通过免费加运费险、预售等方式，一定程度上提升了后续的消费者体验。这也为品牌方长期持续的粉丝沉淀打下基础。
1、 抖音电商模式下，品牌方可以通过自播完成短期爆发增长品牌自播主要为商家贡献稳定产出：抖音将兴趣电商商家的运营模式分为商家自播、营销活动（抖音官方营销活动等）、达人矩阵和头部大V（明星带货）四部分。其中商家自播被定义为电商基本盘，负责平时稳定可控的产出。根据果集数据7月12日~7月18日数据，期间抖音平台直播带货额最高的KOL为罗永浩，分类属于达人，期间带货额达到1.66亿；TOP10带货KOL均为明星/达人分类。虽然从当前来看，抖音平台和快手、淘宝等平台类似，带货额居前的KOL均以达人和明星为主，两者的粉丝群体更易于实现短期内销售额的快速增长。但是以Teenie Wennie、太平鸟为代表的一批抖音平台商家，实现了稳定持续的自播。2021上半年，Teenie Wennie每个月均位居抖音店销售额前10名，按照其最高月GMV1.55亿来算，其尚未达到头部罗永浩单周带货的能力。但是对品牌而言，自播相对而言成本更低，不再依赖明星达人，并能够为自有的抖音小店沉淀更多粉丝。鸿星尔克事件说明，自播除了作为抖音电商的基本盘，也可以帮助品牌在短期内实现GMV高效转化。达人/明星的带货模式下，其高GMV主要得益于SKU丰富、粉丝流量的高效转化和低价格。但是在突发性事件带来的话题度、关注度上升的关键时刻，稳定的自播可以为商家抓住热度、更快实现从热度向GMV转化。品牌不需要依赖达人/明星的粉丝来填补，自行实现了从兴趣到交易的转化。2、 抖音电商带来的营销效果并非止于短期，粉丝沉淀的意义更加重要鸿星尔克事件产生的短期GMV增长得益于品牌通过捐款所带来的口碑，以及支持国货的消费者心理。从长远来看，达人/明星无法直接为品牌方沉淀粉丝，头部有带货能力的达人/明星对品牌方议价能力过强。自播可以为品牌方积累粉丝和私域流量，实现粉丝复购和销售转化。 兴趣电商模式下，品牌方更应当重视的不是短期内流量的涌入和购买转化，而是购买了自己产品的用户如何能够长期沉淀在品牌上，形成对品牌的长期认可，未来通过口碑进行裂变。从第一部分的分析我们可以看出来，虽然事件起于微博平台，但是在事件发酵和宣传上，抖音则是更重要的阵地。淘宝直播定位更多是电商平台，而抖音实现了内容和销售的一体化。从鸿星尔克的短视频内容上我们可以看到，鸿星尔克抖音号共发布短视频1564个，而点淘（即淘宝直播）则仅发布了3个短视频。因此淘宝直播虽然目前促成的GMV略高于抖音直播，但是在内容营销的影响下，抖音平台为品牌方提供了明显的增量。线下渠道也受益于抖音平台的内容：鸿星尔克的线下店也受益于此事件。从多个用户上传的短视频来看，在全国多地的鸿星尔克线下店，都出现了消费者抢购、排队付费等现象。 平台内容风险；政策监管风险；电商行业竞争加剧风险。证券研究报告名称:《从鸿星尔克事件看抖音电商：激发兴趣，促成交易》杨艾莉 执业证书编号:S1440519060002本公众订阅号所载内容仅面向专业机构投资者,任何不符合前述条件的订阅者,敬请订阅前本公众订阅号(微信号:CSCmedia)为传媒互联网研究团队(现供职于中信建投证券研究发展部)设立的,关于传媒互联网行业证券研究的公众订阅号。
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