深度 | 一文读懂抖音电商【建投传媒互联网】

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中信建投传媒团队 杨艾莉 杨晓玮

【摘要】

抖音2020年促成约5000亿GMV，2021年，抖音电商整体目标GMV为1万亿。

1、抖音818活动开启：“抖音818新潮好物节”是抖音平台级的购物大促，今年为第二年举办。今年促销时间更长、首次出现直接补贴消费者的优惠券、折扣、红包等促销手段。并对商家自播进行大力扶持。

2、抖音电商的战略重要性：2020年字节跳动整体收入2366亿元，其中绝大部分来自广告收入。字节跳动广告收入已占中国整体互联网广告规模近30%。行业来看，电商变现对单用户的变现能力更高于广告。在广告收入庞大基数外，抖音电商成为抖音平台国内最重要的变现增量。

3、产品端：抖音从购物车功能向稳定的抖音小店演进。购物车本质上仍然是电商效果广告，商品随内容而迁移，品牌和商家难以沉淀商品和用户。抖音小店则具备货架电商的标准特性，有稳定的商品陈列、评价体系和交易系统。通过产品搭建，用户可在抖音内完成电商交易，不再跳转外部电商平台。

4、流量端：达人带货短期爆发力强，店铺自播是核心增量和基本盘。抖音电商最初发端来自于商家从营销投放中逐渐发展出电商需求，对比快手则来自于达人在创作中逐渐发展出内容变现需求。最终两者都走向达人带货+商家自播两种模式共存。抖音电商在抖音电商列为一级部门开始（2020.6），就明确了“7:3”规则（70%的流量归品牌，30%的流量归主播），坚持扶持品牌自播。

5、基础设施：降低商家自播入驻门槛。大力引入服务商、持续改进供应链与履约售后能力、尝试自建仓，向非标、C2M商品提供支持。从第三方数据来看，2021H1抖音品牌销售数据，超过30%销量由品牌自播账号贡献。

投资建议：关注三条主线

1、字节跳动：抖音是字节跳动国内业务最核心的产品，电商是抖音当前最重要的增量。字节跳动以更高的组织效率和产品增长能力，在国内持续扩张赛道；海外，TikTok用户领先，商业化变现还存在巨大增量。中远期看，字节跳动整体有望成为全球互联网巨头。

2、服务商：相较于传统电商平台，抖音直播流量玩法更为复杂、内容质量要求更高，品牌入驻更需要专业服务商的助力。推荐关注，值得买、壹网壹创、星期六。

3、品牌商：抖音电商为品牌带来用户沉淀，电商业务增量；同时，参考淘系淘品牌的崛起，抖音电商平台或将诞生新一批“抖品类”和“抖品牌”。

风险提示：互联网政策风险、平台增长不及预期风险、平台内容风险

【报告全文】

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本文来源

证券研究报告名称：《抖音电商万亿将至，新平台催化新机会》
对外发布时间：【2021】年【8】月【10】日报告发布机构：中信建投证券股份有限公司本报告分析师：杨艾莉 执业证书编号：S1440519060002

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