点评 | 分众传媒：梯媒投放持续增长，业绩弹性释放，稳步扩张优质点位【建投传媒互联网】

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中信建投传媒团队 杨艾莉 杨晓玮

【事件】

公司发布21年半年度报告，21年上半年实现收入73.27亿（YoY+58.90%），归母净利润29.00亿元（YoY+252.23%），位于此前业绩预告区间中位数水平，扣非后归母净利润为25.92亿元（YoY+316.44%）。

21Q2实现收入37.34亿元（YoY+39.71%），归母净利润15.42亿元（YoY+96.25%），扣非归母净利润13.75亿元（YoY+112.60%）。

公司预计2021年1至9月实现归母净利润43.80亿元至45.30亿元（YoY+98.89%至105.70%），其中Q3预计实现归母净利润14.8亿元至16.3亿元（YoY+7.32%至18.20%）。

【简评】

1、 业绩亮点：楼宇媒体业务营收毛利双增，积极扩张楼宇点位数量，成本和费用率显著优化

1）楼宇媒体业务营收增速明显，消费、互联网带动刊挂率提升。2021年上半年楼宇媒体录得营收66.54亿元（YoY+49.73%），占公司营收的90.82%（-5.56pct）。其中Q2楼宇媒体营收34.10（YoY+30.33%），环比+5.14%，2020年因疫情导致基数较低，对比2019年同期，楼宇媒体业务收入增长41.63%，基本从疫情中恢复。日用消费品、互联网等领域的广告主投放需求较高，提升公司楼宇资源刊挂率，其中来自日用消费品的广告主收入25.96亿元（YoY+51.84%），互联网广告主收入22.54亿元（YoY+94.56%），两者合计占楼宇媒体业务的66.20%。

2）楼宇媒体点位数量上已接近19年同期水平。自2019年底以来，媒体资源点位先下降后上升。目前公司电视电梯媒体75.6万台（较2020年底+10.7%），已接近2019年同期水平（78.5万台），电梯海报媒体170.8万台（较2020年底+1.2%），仍在持续增长中。

3）成本与费用率显著优化。公司2021年上半年营业成本25.00亿元（YoY+10.29%），其中Q2营业成本12.68亿元（YoY+20.11%）。成本端增速低于收入端主要得益于楼宇媒体的成本持续下行，2021年上半年楼宇媒体成本19.91亿元（YoY-8.16%），在点位资源逐渐回到19年中期水平的同时，成本较2019年上半年-24.51%。公司费用率上也有显著优化，2021年上半年销售费用率18.30%（-0.84pct），管理费用率3.38%（-4.49pct），研发费用率0.66%（-0.47pct）。

4）业绩弹性释放。综合楼宇业务营收的高增长和成本与费用率的下行，业绩弹性释放，2021年上半年实现毛利48.27亿元（YoY+105.90%），毛利率65.88%（较去年同期+15.04pct，较2019年同期+23.87pct）。实现归母净利润29.00亿元（YoY+252.23%），净利率39.59%（较去年同期+21.73pct，较2019年+25.98pct）。

2、梯媒广告需求持续高增长，日用消费、互联网、娱乐及休闲等行业有望延续广告需求

1）2021年上半年电梯LCD和电梯海报广告花费占比持续快速增长

根据CTR媒介动量数据，去年疫情导致全媒体广告花费同比在2020年1至6月各月出现-35%至10%的下降，在今年1至6月出现了20%至70%不等的反弹。而电梯LCD和电梯海报广告花费同比在去年上半年逆势增长的情况下，2021年上半年持续高速增长，2021年1月起各月电梯LCD保持20%至50%的同比增幅，电梯海报保持20%至300%的同比增幅。

2）日用消费、互联网、娱乐及休闲相关广告主投放较热

2021年上半年整体业务来看，得益于日用消费、互联网、娱乐及休闲等行业的快速成长，相关行业的广告投放力度加大。从整体广告投放来看，来自日用消费品广告主的收入为28.78亿元（YoY+61.69%），来自互联网广告主的收入为23.97亿元（YoY+101.60%），来自娱乐及休闲广告主的收入为5.78亿元（YoY+88.22%），三者为收入按广告主类型划分的占比前三，合计占比达到79.88%（较去年同期+8.83pct）。

分众作为楼宇广告业务的主要公司，直接受益于相关行业梯媒广告花费的提升。我们预计未来日用消费、互联网行业仍将保持一定的增长，其广告需求有望延续。

➣ 日用消费品领域，新消费持续火热提供增量，广告主多点开花：根据IT桔子，2021年上半年消费领域投资事件341次（较去年同期+129次），融资金额813.2亿元（较去年同期+567.2亿元），其中新消费领域相关的投融资数量为260次。根据我们的调研，公司上半年广告主中就包括元气森林、花西子、简爱酸奶、东鹏特饮等一二级市场受追捧的典型新消费品牌。除新消费外，乳业（蒙牛）、卤味食品（绝味鸭脖）、白酒（剑南春、泸州老窖）、茶饮（小罐茶）等多个消费细分领域也有参与投放。

➣ 互联网领域，巨头扩张需要梯媒等媒介投放：上半年，社区团购和电商业务的扩张需求，使得京东、美团、饿了么等互联网巨头及旗下产品加大了投放力度。截至2021年6月30日，京东过去12个月的活跃购买用户数达到5.32亿（较去年同期+1.15亿）；美团在2021Q1交易用户数突破了5.69亿（较去年同期+1.21亿）。互联网巨头的扩张需求加大了通过梯媒等媒介的地推投放，公司持续布局高线用户，覆盖优质点位，有助于互联网行业的加速成长。

3、梯媒广告需求持续高增长，日用消费、互联网、娱乐及休闲等行业有望延续广告需求

2019年下半年开始，公司在拓展优质资源点位的同时，持续优化和梳理楼宇媒体资源网络。从2020年下半年开始，公司在优化完已有的资源点位后，积极有序拓展优质点位。截至2021年7月31日，公司生活圈媒体网络覆盖国内主要的约330个城市、香港，以及韩国、泰国、新加坡等国30多个主要城市。

1）分城市层级来看：

➣ 一线城市点位2021年上半年为60.8万台（较2020年底增长2.2%，+1.3万台），占比24.68%，其中电梯电视媒体19.5万台（较2020年底增长6.6%，+1.2万台），电梯海报媒体41.3万台（较2020年底增长0.2%，+0.1万台）。从2019年下半年开始呈现先降后升的态势，2021年上半年较2020年底环比增速加快，较2020年下半年+1.2pct。

➣ 二线城市点位2021年上半年为143万台（较2020年底增加7.3%，+9.7万台），占比58.04%，其中电梯电视媒体41.0万台（较2020年底增长14.2%，+5.1万台），电梯海报媒体102.0万台（较2020年底增长4.7%，+4.6万台）。从2019年下半年开始呈现先降后升的态势，且增速较快，2021年上半年较2020年底环比增速加快，增速较2020年下半年+3.7pct，已基本回到2019年上半年（145.9万台）的水平。

➣ 三线城市点位2021年上半年为34万台（较2020年底减少8.11pct，-3万台），占比13.80%，其中电梯电视媒体6.7万台（较2020年底降低1.5%，-0.1万台），电梯海报媒体27.3万台（较2020年底降低9.6%，-2.9万台）。从2019年下半年持续减少，2021年上半年减少幅度较2020年上半年有所收窄，但占比仍处于持续下滑中。

➣ 境外点位在2021年上半年达到8.6万台（较2020年底增加17.81%，+1.3万台），占比3.49%，其中电梯电视媒体8.4万台（较2020年底增加15.1%，-1.1万台），电梯海报媒体0.2万台（+0.2万台），较2019年上半年增长了160.61%。

从目前的点位情况来看，公司恢复了在一线、二线等经济水平较高地区的点位布局，占比不断扩大，优化三线及以下的资源点位，同时在境外资源点位的开拓初见成效。这有助于公司增加高线城市人群的覆盖，提升资源点位价值，进而提高广告主营销效益。

2）分城市层级来看：

➣电梯电视媒体数量境内外合计达到75.6万台（较2020年底+23.93%），已接近2019年上半年的78.5万台的水平。覆盖国内105个城市、香港，以及韩国、泰国、印度尼西亚等国30多个主要城市。加盟电梯电视媒体设备约2.7万台，覆盖国内74个城市和地区。

➣电梯海报媒体数量境内外合计达到170.8万台（较2020年底+1.18%），较2019年上半年195.3万台的水平尚有距离。覆盖国内106个城市及香港，参股公司电梯海报媒体设备27.4万个，覆盖国内61个城市。

从目前电梯电视和电梯海报媒体的点位情况来看，公司在一线、二线等经济水平较高地区的点位布局恢复增长，基本覆盖国内主要点位，优化三线及以下的资源点位。有助于增加公司覆盖高线城市人群，提升资源点位价值，提高广告主营销效益，进而提升公司楼宇广告刊挂率。

4、广告投放需求较旺盛+经营成本下降，高杠杆效应下业绩弹性得以释放

分众的周期性主要体现在扩张周期和经济周期带来的业务怎张：公司优化资源点位，积极扩张优质点位布局，提升了广告营销效果；日用消费、互联网等行业投放需求较旺盛。两者带来公司梯媒广告业务的增长。

经营成本有所下降： 2021年上半年在公司积极拓展优质新点位的情况下，楼宇媒体业务成本持续下行，业绩空间得以扩张，毛利率提升。

综合业务增长+经营成本下降的影响，高杠杆效应下，公司业绩弹性得以释放。楼宇媒体业务毛利率达到70.08%，已接近2018年的水平（76.42%）。从单个点位来看，2021年上半年单楼宇点位毛利有较大幅度提升，达到1770元（YoY+85.78%），自2020年下半年开始持续扩大收益。

5、影院媒体尚未完全摆脱疫情影响，成本增速快于营收增速

2021年上半年影院业务签约影院 1951 家，1.35 万个影厅，覆盖国内 288 个城市的观影人群。

营收上，2021年上半年影院媒体业务录得营收6.51亿元（YoY+349.15%）。其中Q2影院媒体业务营收3.13亿元（环比Q1减少7.64%），疫情导致2020年上半年大部分时间影院处于停业状态，因此低基数下影院媒体业务反弹明显。但由于上半年零星疫情影响，院线业务尚未完全恢复，因此Q2环比又出现了下滑，目前影院媒体业务较2019年同期营收仍下滑了33.66%。

成本上，2021年上半年影院媒体业务成本4.92亿元（YoY+509.14%），较2019年同期成本下降了23.45%。去年因影院停业未发生影院租赁成本，故业务成本发生大幅反弹。在影院复工后，影院业务的业绩依然未完全摆脱疫情影响，因此营收增速慢于成本增速。

毛利上，综合营收和成本的反弹，影院媒体业务实现毛利1.60亿元（YoY+148.45%），毛利率32.54%（较去年同期-19.82pct，较2019年同期-10.06pct）。综合费用端的投入，影院媒体业务仍处于亏损状态。

6、 财务速览：盈利能力释放，上半年毛利率、归母净利率水平维持高位

1）盈利能力：毛利受营收大增和成本下行释放显著，费用率下行提升归母净利率水平

营收大增+成本稳定，带动毛利水平提升：2021年上半年公司实现毛利48.27亿元（YoY+105.90%），毛利率65.88%（+15.04pct）。楼宇媒体刊挂率提升带动营收增长，影院媒体营收在低基数下的大幅反弹，录得营收大幅增长。2021年上半年营业成本25.00亿元（YoY+10.29%），受楼宇媒体业务成本下行影响，增幅有限。2021年上半年公司楼宇媒体业务成本19.91亿元（YoY-8.16%），占公司成本的79.63%。公司楼宇媒体业务在持续优化、积极扩张点位资源的情况下，楼宇媒体成本持续下行，经营杠杆优化，增大了毛利空间。

2）费用情况：销售费用率随营收同步增加，管理费用率大幅下降

2021年上半年公司期间费用率21.97%（较去年同期-5.80pct），Q2期间费用率21.18%（较去年同期-7.27%）。

➣ 销售费用：公司2021年上半年销售费用13.41亿元（YoY+51.91%），销售费用率18.30%（较去年同期-0.84pct）；Q2销售费用6.59亿元（YoY+28.16%），销售费用率17.66%（较去年同期-1.59pct）。销售费用主要由销售业务费和职工薪酬构成，其变化基本随营收同步增长。

➣ 管理费用：公司2021年上半年管理费用2.48亿元（YoY-31.71%），管理费用率3.38%（较去年同期-4.49pct）；Q2管理费用1.22亿元（YoY-49.63%），管理费用率3.27%（较去年同期-5.80pct）。管理费用的下滑主要由于去年疫情期间公司对运维人员进行了优化，计提了离职补偿金，职工薪酬费用偏高。今年在营收高增的情况下，职工薪酬下降至1.10亿元（YoY-54.62%），因此管理费用率下降明显

➣ 研发费用：公司2021年上半年研发费用0.49亿元（YoY-6.86%），研发费用率0.66%（较去年同期-0.47pct）；Q2研发费用0.21亿元（YoY+8.99%），研发费用率0.55%（-0.15pct）。研发费用基本与去年持平。

3）投资收益：公司2021年上半年实现投资收益2.40亿元（YoY+790.84%），Q2实现投资收益1.19亿元（YoY+19.43%）。主要由于以权益法确认上海数禾信息的长期股权投资净收益为 2.17亿元，而去年同期因疫情，数禾信息确认为-0.36的长期股权投资净亏损。

其他收益：公司2021年上半年实现其他收益2.97亿元（YoY+63.92%），Q2实现其他收益1.08亿元（YoY-18.51%）。主要得益于政府补助的增加，上半年获得政府补助2.51亿元（YoY+96.91%）。

4）回款情况良好。公司2021年上半年应收账款和合同资产共计34.37亿元（较2020年末-9.38%），占总资产比重12.98%（较2020年末-4.56pct）。回款能力有一定提升，回款能力的提升也带动了坏账的下降。

7、 盈利预测

（1）经营杠杆持续优化，利润弹性凸显；（2）梯媒投放需求持续火热，刊挂率有望维持高位；（3）优质点位扩张稳定有序，一二线渗透率提升。我们预计公司2021-2023年营业收入155.9/191.7/220.5亿元，同比增长28.9%/23.0%/15.0%，归母净利润63.0/75.1/85.1亿元，同比增长57.4%/19.2%/13.3%，2021年8月26日股价对应2021/2022/2023年17.2/14.5/12.8倍PE。

风险提示：宏观经济风险、疫情影响导致反复、行业竞争风险等。

本文来源

证券研究报告名称：《半年报点评：梯媒投放持续增长，业绩弹性释放，稳步扩张优质点位》

对外发布时间：【2021】年【8】月【30】日

报告发布机构：中信建投证券股份有限公司

本报告分析师：

杨艾莉 执业证书编号：S1440519060002

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