新消费月报 | 食饮与美妆个护投资热度持续，小米、美团布局新消费领域【建投传媒互联网】
1、8月社零数据：自然灾害、疫情拖累线上线下商品零售额。根据国家统计局，2021年8月，中国社会消费品零售总额为3.44万亿元，同比增长2.5%，环比减少1.5%。8月同比继续回落，较7月下降6.0 pct。如剔除价格影响，2021年8月，社零总额的实际同比增速为0.9%。社零增速回落主要受持续的自然灾害、反复的疫情影响，同时对线下零售额产生较大影响。实物商品线上零售额为8210.0亿元，同比增长7.6%；实物商品线下零售额为22729.0亿元，同比增长1.8%，增速继续放缓。
2、CTR广告投放数据：7月梯媒广告同比持续高增，食品饮料刊例花费占比持续扩大。据CTR，7月全媒体广告刊例花费同比增长12.4%，环比减少2.7%，其中电梯广告刊例花费同比增速最快，为29.9%，增速有所下降，2019年同期同比增长42.8%；增速第二的是电梯海报，为24.4%。电梯LCD广告刊例花费前十的品牌主有5个来自食品饮料行业，分别为妙飞、元气森林、农夫山泉、蒙牛、东鹏特饮，其他入榜品牌包括唱吧、贝拉米、智联招聘、安踏、康恩贝。
3、8月新消费投融资情况：活跃度持续，融资金额有所回落。根据IT桔子，8月共有74起投融资事件，融资数量仅次于7月的87起，投融资热度持续；由于本月十亿级融资事件较上月有所减少，因此融资金额下降62.9%至70.9亿元。食品、饮料酒水、美妆个护投融资数量最多，分别为29起、14起和12起，消费电子、宠物、服装配饰为3起；母婴、服务商为2起；运动为1起。融资金额方面，食品（文和友餐饮）、母婴（PatPat）现金额超过10亿人民币的融资事件。8月小米、美团等互联网公司继续加码新消费赛道。
【风险提示】
广告行业政策变化风险，广告行业竞争格局恶化风险，广告代理商转型不及预期风险。
报告全文
一、8月社会消费品零售情况：自然灾害和疫情持续拖累社零增速
根据国家统计局，2021年8月，中国社会消费品零售总额为3.44万亿元，同比增长2.5%，环比减少1.5%。8月同比增速较7月回落6.0 pct。如剔除价格影响，2021年8月，社零总额的实际同比增速为0.9%。社会消费品零售总额增速继续放缓，主要受持续的自然灾害、反复的疫情影响，以及与去年的基数效应有关。
线下消费受自然灾害、疫情等因素影响大于线上消费。8月实物商品线上零售额为8210.0亿元，同比增长7.6%；实物商品线下零售额为22729.0亿元，同比增长1.8%，较上月继续放缓。由于自然灾害和疫情等负面因素，线上消费占社零总额的比重较上月上升1.3 pct至23.9%，高于2019年和2020年同期的19.2%和22.7%。
分行业看，各行业的限额以上企业零售额增速均有所放缓。根据国家统计局，8月烟酒、饮料、粮油和食品、金银珠宝行业限上企业零售额保持较快增速，同比分别为14.4%、11.8%、9.5%、7.4%；化妆品行业限上企业零售额与去年同期持平，其余行业均有所收缩，日用品、家用电器、鞋帽服饰行业限上企业零售额分别同比减少0.2%、5.0%、6.0%。
二、广告市场：7月梯媒广告持续高增长，日消投放占比持续扩大
2.1 电梯广告刊例花费继续领跑全媒体，增速有所放缓
据CTR数据，2021年7月全媒体广告刊例花费同比增长12.4%，环比减少2.7%，其中电梯、广播广告刊例花费同比继续上涨，但增速有所下降。分广告渠道看，电梯LCD刊例花费同比增速最快，为29.9%，2019年同期同比增长42.8%。此外，增速第二的是电梯海报，为24.4%，2019年同期同比增长55.8%。增速同比变化为正的渠道还有广播，为1.2%；电视、杂志、传统户外、报纸广告刊例花费持续缩减，分别为-6.5%、-15.2%、-19.4%、-27.2%。
2.2 电梯LCD和海报广告刊例花费保持高位增长
电梯LCD：电梯LCD广告刊例花费同比增速为29.9%，较上月的48.5%略有放缓。
根据CTR数据，2021年7月电梯LCD广告刊例花费前六的行业分别为饮料、邮电通讯、食品、娱乐及休闲、家用电器，其中家用电器同比增速明显，超过1000%。
品牌主方面，电梯LCD广告刊例花费前十的品牌主有5个来自食品饮料行业，分别为妙飞、元气森林、农夫山泉、蒙牛、东鹏特饮，其中妙飞为较上月的新入榜品牌。其他入榜品牌包括唱吧、贝拉米、智联招聘、安踏、康恩贝，均为较上月的新入榜品牌。
电梯海报：电梯海报广告刊例花费同比增速为24.3%，上月同比为28.4 %，仍保持高位增长。
根据CTR数据，2021年7月电梯海报广告刊例花费前五的行业分别为商业及服务、饮料、IT产品及服务、娱乐及休闲、交通。其中娱乐及休闲的同比增速最高，为127.1%。品牌主方面，饿了么的刊例花费大幅增长，同比增速超过1000%；美团的刊例花费同比涨幅较大，达103.4%。7月较上月的新增品牌主为长隆、T3出行，排名第5、6。
2.3 分众传媒点位抽样：日用消费品持续高投放，占比近八成
我们每周对分众传媒电梯LCD的单轮广告播放时长、广告主及其所属行业、各广告主及行业的总投放时长等数据进行抽样，抽样地点为北京市东城区的两处办公楼，可能出现因样本容量、地区差异、假期周期等引起的自然偏差。从抽样结果来看，我们更侧重关注新增品牌广告主及其所属行业。
8月日用消费品广告投放占比持续提升，商业及服务和交通缩减投放量。根据团队8月抽样点位数据显示，投放时长排名前十的广告主中，有7家属于日用消费品行业，分别为黑白调、妙飞、元气森林、花西子、贝拉米、简爱、林清轩；其余行业包括互联网（开课吧）、娱乐及休闲（唱吧K歌宝）和房产家居（业之峰）。业之峰已连续多月维持高投放量，本月首次进入前十大广告主榜单，公司主营业务为住宅及大型公用建筑的设计、装修和施工。
8月新增4个广告主，均为发展较成熟的品牌。新增广告主包括日用消费品的洽洽每日坚果、国窖1573；娱乐及休闲的穿越火线联赛；通讯类的荣耀。
三、8月新消费领域融资概览
“新消费”目前的定义较为宽泛，行业内并未有统一的定义。2015年11月23日，国务院在《关于积极发挥“新消费”引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》中，首次提及“新消费”为“以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费。”在此基础上，我们将“新消费”定义为在广告投放和营销方案、运营效率提升、供应链管理等方面紧跟时代发展趋势，运用新技术、新策略实现消费增量和升级的品牌。
在我们的统计中，新消费领域的公司包含既潮玩、二次元、宠物、运动等较为新兴的产业，也包含食品饮料、鞋帽箱包、家居家电等传统产业，同时也包含消费电子、交通等与新技术引领新生活方式相关的产业。
3.1 新消费领域投融资热情持续，金额有所回落
2021年8月，新消费领域投融资持续活跃，融资金额有所回落。根据IT桔子，8月共有74起投融资事件，融资数量仅次于7月的87起，投融资热度持续；由于本月十亿级融资事件较上月有所减少，因此融资金额下降62.9%至70.9亿元。
8月仍以早期融资事件为主。在74起新消费领域投融资事件中，共有23起天使轮投资，上月为23起，早期投资还包括2起种子轮、9起Pre-A轮、15起A轮，共48起，占比64.9%。从融资金额看，获千万级投资的品牌有38家，融资总额约为9.24亿元，融资额占比为13.0%；获亿级投资的品牌有20家，融资总额约达61.55亿元，融资额占比为86.8%。获千万级以上投资的品牌共计58家，占比78.4%。
3.2 食品饮料与美妆个护金额和数量占比近六成，小米入局服装配饰领域
分行业看，食品和饮料酒水持续火热。根据IT桔子，在74起新消费领域投融资事件中，食品、饮料酒水、美妆个护投融资数量最多，分别为29起、14起和12起，消费电子、宠物、服装配饰为3起；母婴、服务商为2起；运动为1起。融资金额方面，食品（文和友餐饮）、母婴（PatPat）现金额超过10亿人民币的融资事件。
此外，8月小米、美团等互联网公司入局新消费赛道：
1）小米：本月在新消费领域完成2笔投资，分别为贴身内衣品牌完型科技（千万级美元天使轮）、家用健康管理品牌星曼科技Hith（数千万元战略投资）；
2）美团龙珠：本月完成1笔投资，为饺子云吞连锁品牌熊大爷（数千万元A轮）；
按新消费领域不同赛道划分，值得关注的投资项目如下：
1、食品：火锅类品牌本月获市场高关注度。2021年8月，74起新消费领域投融资中食品饮料行业共29起，7月为22起。融资金额亿级以上的品牌包括文和友餐饮（数十亿元）、锅圈食汇（近亿美元）、猪角闽南猪脚饭（1.5亿元）、周师兄重庆火锅（1亿元）。
文和友餐饮获数十亿元B轮融资，由IDG资本领投。其他投资方包括投资方包括红杉资本、华平投资、IDG资本、碧桂园创投、GIC等。文和友餐饮是连锁餐饮品牌，致力于挖掘地域民间小吃并结合潮流文化，打造文和友文化餐饮模式。
锅圈食汇获茅台建信、物美的近亿美元D+轮融资。锅圈食汇是以火锅烧烤食材为主，涵盖冻品、生鲜、小吃、底料蘸酱、四季饮品、火锅器具、烧烤器具等多品类，并逐步向家庭食材迈进的一站式火锅烧烤食材超市连锁系统。
猪角获1.5亿元A轮融资。本轮融资由不惑创投领投、锅圈战投跟投。猪角是一家新中式快餐连锁品牌，旗下运营的“猪角”连锁快餐，以“猪脚饭”作为招牌切入中式快餐市场。
周师兄获黑蚁资本1亿元A轮融资。周师兄是一家火锅餐饮品牌运营商，旗下拥有“周师兄大刀腰片火锅”餐饮品牌，以大刀腰片作为火锅招牌菜。
熊大爷获美团龙珠领投的数千万元A轮融资，其他投资者包括番茄资本。熊大爷是一家饺子云吞连锁餐饮品牌，主打广式手工水饺。本次募集资金将主要用于品牌建设、数字营销、渠道拓展和人才建设等方面。
2、饮料酒水：连锁茶饮&咖啡热度持续。
2021年8月，饮料和酒水行业投融资共12起，7月为20起。饮料领域融资金额亿级以上的品牌包括猫员外（数亿元）。
猫员外获数亿元A轮融资。本轮融资由国家中小企业发展基金直投子基金（即国中资本）独家投资。资金将会用于拓展门店、升级供应链以及信息化建设。猫员外是一家连锁酒馆品牌，以社区店为主，辐射附近不同年龄段、收入水平的消费人群，精酿啤酒、佐酒小吃等产品全部自研自供。
3、美妆个护：多个护肤品品牌获得高额投资。2021年8月，美妆个护行业投融资共14起，其中美妆行业为5起，个护行业为9起；7月共14起，其中美妆行业为6起，个护行业为8起。融资金额亿级以上的品牌包括可啦啦（4亿元）、溪木源（3亿元）、美立刻（数亿元）、林清轩（数亿元）、Facial Joy植卡美（1亿元）。
可啦啦获4亿元B轮融资。本轮融资由创新工场智赋成长基金和远翼投资领投，金鼎资本、基石资本以及前海母基金跟投，老股东峰瑞资本和KIP中国继续追投。本轮资金将继续用于渗透新用户，以及发展以透明隐形眼镜为切入点的第二增长曲线。可啦啦是一个专注于美瞳及周边产物的美瞳零售领导品牌，2009年进入中国市场。进驻天猫旗舰店以来，可啦啦多次蝉联品类销售第一，单款美瞳销售破千万，年销售额过亿元。
溪木源完成3亿元C轮融资。本轮由老股东Coatue Management、H Capital和高鹄资本联合投资，投后估值近40亿人民币。溪木源是一个天然护肤品品牌，主要产品有溪木源山茶花水乳、溪木源大麻叶密集修护原液等系列护肤品，致力于为用户提供全方位护肤解决方案。
美立刻获数亿元B轮融资。本轮融资由拾玉资本领投，钧山投资、苏州基金跟投，资金将主要用于医学产品研发、团队建设、客户赋能和产能提升。缔佳医疗是一家隐形矫正口腔服务商，旗下品牌“美立刻”充分发挥隐形矫正产品的消费品属性，建立口腔全产业链运营模式。
林清轩完成数亿元B轮融资。本轮融资由未来资产领投，老股东海纳亚洲创投基金SIG、碧桂园创投继续加码，杭州源琛等跟投，资金将用于品牌市场营销、供应链研发、人才建设等。林清轩是一个草本护肤品品牌，采用农场种植到产品销售的全产业链模式，以草本植物为原材料主，为用户提供山茶花、海藻、红石榴、芦荟、手工皂、生姜、栀子花等系列产品。
Facial Joy植卡美完成1亿元A轮融资。本轮融资由今日资本领投，挑战者资本跟投，资金将主要用于产品研发、品牌建设和人才团队扩充。Facial Joy植卡美是一家新兴国产美妆品牌，旗下拥有酵母精华产品系列、修护抗皱产品系列和日常清洁产品系列，广州芙悦国际化妆品有限公司旗下产品。
4、消费电子：小米本月入局消费电子品牌。2021年8月，消费电子行业投融资共3起，7月为10起。融资金额亿级以上的品牌包括AMIRO宗匠科技（数亿元）。
AMIRO宗匠科技完成数亿元C轮融资。品牌此前已获小米、腾讯投资，本轮融资金额将主要用于技术研发、品类拓展、医疗体系建立及品牌升级。宗匠科技是一家智能硬件公司，瞄准中高端女性，主打产品为智能化妆镜品牌AMIRO LUX、AMIRO SMART和AMIRO FUTURE和补光APP Alight等。
星曼科技Hith获小米领投的数千万战略投资，顺为资本跟投。星曼科技是一家主打家用健康类电器的科技公司，旗下产品包括HITH智能足浴机器人、按摩椅、小型按摩器等。
5、其他赛道：母婴、宠物本月有大额融资事件，剧本杀品牌获市场关注。2021年8月，服装配饰行业投融资共3起，宠物3起，母婴2起，服务商2起，运动1起。融资金额预计为亿级以上的品牌包括PatPat（1.6亿美元）、PETKIT小佩（5000万美元）、乐刻运动（数亿元）。
PatPat获软银愿景基金1.6亿美元D+轮融资。品牌此前于7月完成5.1亿元D轮融资。PatPat是一个母婴出口电商平台，产品分为玩具和童装等品类，目标用户为美国、澳洲和中东地区25-35岁中高收入群体。
PETKIT小佩完成5000万元D轮融资。本轮融资由鼎晖百孚、Sofina领投，现有股东GGV、启明创投、知春资本、渶策资本、坤言资本跟投。小佩宠物是一家智能宠物硬件研发商，旗下主要产品包括智能抗菌碗、智能喂食器、智能饮水机、宠物随行杯等。
乐刻运动获数亿元战略投资，投资方包括邓亚萍体育产业投资基金、58产业基金。乐刻运动是一家专注于提供企业员工健康管理、运动健身服务的O2O平台，致力于为都市年轻人提供健身服务。
风险分析: 广告行业政策变化风险，广告行业竞争格局恶化风险，广告代理商转型不及预期风险。
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证券研究报告名称：《新消费月报：食饮与美妆个护投资热度持续，小米、美团布局新消费领域》对外发布时间：【2021】年【10】月【11】日报告发布机构：中信建投证券股份有限公司
本报告分析师：
杨艾莉 执业证书编号：S1440519060002免责声明