元宇宙系列8 | 从腾讯看巨头元宇宙布局：虚拟社交与硬件成为两大主线【建投传媒互联网】

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中信建投传媒团队 杨艾莉 杨晓玮 胡诗雨

【相关研究报告】

【摘要】

1、百度、网易相继推出元宇宙应用：百度推出元宇宙办公&社交应用“希壤”，并在其中召开百度AI开发者大会；网易推出沉浸式会议系统“瑶台”；Meta正式推出“Horizon Worlds”。我们认为未来一年或将是元宇宙应用密集上线周期。社交将成为首选细分领域；硬件端，接下来VR/AR等一系列终端的推出，也将为用户提供更沉浸式的虚拟体验。 

2、除百度、网易外，近期腾讯在元宇宙相关领域有较多布局：1月11日，手机QQ更新8.8.55版本，包体加入虚幻4引擎。这或意味着“超级QQ秀”（暂定名，即项目代号Z-PLAN）即将推出；根据36氪报道，腾讯拟收购黑鲨科技公司，黑鲨将整体并入腾讯PCG事业群，并由游戏手机业务转型为VR/AR硬件。我们认为，至此腾讯在元宇宙领域的布局思路逐渐清晰：在应用层面，基于公司原有的强大社交体系，以虚拟社交+游戏为突破口；其二，投资硬件产品，从硬件终端寻求突破。

3、应用侧：升级QQ秀，以虚拟社交+游戏逐步布局元宇宙

        QQ秀原本是内置于QQ产品中的一个功能。此次将升级为“超级QQ秀”。“超级QQ秀”首次公开于2021年9月，天美总裁姚晓光直接带队，主打“游戏+社交”，其目标是打造一个庞大的开放式虚拟世界，未来可能面向多领域内容创作者开放合作渠道。11月底，“超级QQ秀”正式首测，近期UE引擎加入QQ包体。“超级QQ秀”或将在春节前后上线。

        在元宇宙游戏领域，腾讯在MMO多人在线、UGC沙盒上均有所尝试，但反响甚微。此次推出“超级QQ秀”，有望凭借QQ庞大的用户基数、年轻化的Z世代用户画像和沉淀多年的社交关系，补全虚拟社交和游戏领域缺口。

        从资源禀赋来看，2012年腾讯收购Epic游戏公司部分股权，提供虚幻引擎技术基础；2021年4月姚晓光兼任PGC社交业务负责人，这款产品同时具备了天美高质量游戏爆款打造能力和QQ社交基因。

4、硬件侧：收购黑鲨，以XR硬件把握硬件入口机遇

        黑鲨科技主营游戏手机研发，在专业游戏手机市场占有最高份额。此次腾讯收购黑鲨，我们认为主要原因有1）VR/AR芯片技术储备：黑鲨拥有大量芯片和AI技术，同时积累了和高通合作、芯片后续调优经验；2）深耕游戏领域，积累游戏用户数据和硬件适配经验；3）腾讯此前与黑鲨有较多的合作。

风险提示：行业发展不及预期；行业竞争风险加剧；VR/AR硬件发展不及预期；虚拟内容需求不及预期；政策监管风险。

【全文】

一、应用侧：升级QQ秀，以虚拟社交+游戏逐步布局元宇宙

据媒体报道，腾讯近期计划推出天美工作室研发的元宇宙社交游戏“超级QQ秀”（暂定名，即项目代号Z PLAN）。据游戏葡萄，1月11日，手机QQ更新8.8.55版本，包体加入虚幻4引擎，或暗示该游戏即将上线。回顾该项目在公开平台的曝光历程，我们认为其为腾讯继代理国服Roblox（罗布乐思）后，在元宇宙应用侧又一次公司级尝试。

1、“超级QQ秀”：QQ产品内部的重大功能更新1）最早出现于2021年9月，天美总裁直接带队。

根据游戏葡萄，腾讯天美工作室发布数条关于新项目“Z PLAN”的招聘信息，涉及技术、设计、产品三大岗位。根据游戏日报，此项目由腾讯副总裁、天美工作室总裁姚晓光亲自带队，团队规模千人以上，且仍在扩张中。从岗位要求推测，该项目主打“游戏+社交”方向，目标是打造一个庞大的开放式虚拟世界，未来可能面向多领域的内容创作者开放合作渠道。游戏使用UE4研发，具备云游戏服务。同时，该产品有开放平台功能的3D开放世界，并且最终产品可能面向全球市场。根据海报发布的内容，项目愿景被定义为“缔造潮流美学”。而“Z-plan”中的Z或为“Z世代”的含义。

2）11月PC端QQ秀下线，为QQ秀迭代升级做铺垫。

2021年11月9日，PC版QQ更新9.5.2版本，QQ秀产品被下线，用户无法直接看到自己的QQ秀装扮。根据腾讯QQ官方微博回应，PC端QQ秀仅折叠在聊天窗口，并没有下线。并称“未来的QQ秀将会展示更真实立体的你”，这或许意味着QQ秀将进行3D化迭代升级。

3）11月底“超级QQ秀”首测

根据北青网，2021年11月30日，“超级QQ秀”首次亮相并发布1.20 Beta测试版本，向限量用户开放体验。

根据内测用户体验反馈，超级QQ秀在QQ产品中获得了一级入口，位于QQ消息界面的右上角，替代原“拍摄”按钮。超级QQ秀整体的画风为3D韩版画风，适应Z世代用户审美。此次内测主要开放了换装、合拍、乐园三大功能：

·个性换装：即“捏脸”，虚拟形象的脸型、发型、妆容、服装、饰品等均可高度DIY定制，此外还加入了品牌联动；

·开拍：即一键生成虚拟形象的小短片，同时可以通过动捕、内置动作等技术丰富人物细节；

·乐园：即社交场景，用户可以在虚拟地图内进行探索。

4）2022年1月，QQ最新版本加入虚幻4引擎，超级QQ秀或于春节上线。

根据游戏葡萄报道，2022年1月，手机QQ推出8.8.55版本重大更新，更新后手机QQ的安装包达到889MB，相较之前翻倍。主要是由于安装包内置了虚幻4引擎。从参与内测的用户反馈来看，使用超级QQ秀则需要加载虚幻4引擎。根据以往QQ版本更新月度频率，本月底到春节期间，超级QQ秀或将正式上线。

2、为什么要做“超级QQ秀”：以虚拟社交和游戏为切入口，推元宇宙应用

我们认为，元宇宙游戏可以分为三种实现路径，即MMO多人在线、UGC沙盒和虚拟社交。

1）MMO多人在线：指不单独为元宇宙开发新游戏，而是在原有FPS、MMOPRG等大DAU游戏的基础上，创造MMO多人同时在线的场景，如演唱会、派对、发布会等。较为典型的案例是2020年美国嘻哈歌手Travis Scott在游戏《堡垒之夜》中举办了一场线上虚拟演唱会，吸引了超1200万名玩家参加，创造了游戏史上最高同时在线人数的记录。

2）UGC沙盒：指官方不参与内容创作，仅提供较低门槛的编辑器，鼓励玩家和品牌商家创作内容。Roblox为UGC沙盒游戏典型代。根据Roblox财报，21Q3平台DAU达4730万，同比增长31%；流水达6.38亿元，同比增长28%。

3）虚拟社交：指通过捏脸或面部识别等方式，为玩家创造虚拟形象（Avatar），并提供小游戏、换装、家园、虚拟活动等游戏化玩法，实现虚拟形象的线上社交体验。以美国最大的虚拟社交游戏“IMVU”为例，根据官网，其MAU超过700万，日均使用时长55分钟，高于YouTube、Facebook和Instagram，并进入2020年Z世代用户最喜爱的社交软件前十名。

在元宇宙应用层，腾讯已经在UGC沙盒和MMO多人在线里经历过多轮尝试，但收效一般。

1）UGC沙盒：2021年5月，腾讯游戏年度发布会发布4款元宇宙游戏，均为UGC沙盒品类，即罗布乐思、手工星球、我们的星球和艾兰岛。其中罗布乐思腾讯代理发行的Roblox国服版本。罗布乐思于7月13日在国内全平台上线。由于国内的游戏玩家大多已体验到类似的产品，且国内版罗布乐思相较Roblox缺乏大量的精品小游戏。因此罗布乐思上线以后反馈平平，仅上线首日位居免费榜第2，其余时间多在畅销榜400-500名区间。运营半年后，12月8日，国服《罗布乐思》宣布下架。

2）MMO多人在线：2021年5月和平精英两周年庆典和华晨宇联动，在游戏内开启虚拟演唱会，玩家可以作出各种动作，并和歌手互动；2021年12月31日跨年，腾讯音乐旗下三款音乐APP推出国内首个虚拟音乐嘉年华TMELAND，用户以3D虚拟形象进入平台，进行演唱会观看、社交、游戏和互动等一系列娱乐体验。

此次，腾讯以QQ社交关系为基础，补全虚拟社交游戏领域的缺口。

在超级QQ秀以前，腾讯在虚拟社交游戏领域主要通过投资布局。2020年11月，腾讯领投虚拟社交游戏Avakin Life。GamesBeat报道，腾讯此次将投资Avakin Life的研发商和发行商Lockwood Publishing 共计2500万美元。Avakin Life是一款3D虚拟社交游戏，玩家在其中可以模拟许多现实生活中的场景，比如与朋友酒吧聚会、咖啡厅午后的休闲时光等，并和大量音乐人合作，在游戏内定期开展音乐节等活动。

超级QQ秀在QQ产品中的出现，恰好补全腾讯在自研虚拟社交游戏中的短板。超级QQ秀获得了QQ产品的一级入口，也足以见得腾讯对该功能的重视程度。

我们认为，具有Z世代用户基础的QQ成为腾讯在虚拟社交游戏最好的切入口。据腾讯财报，截止21Q2，QQ的月均活跃用户数MAU为5.91亿。存量的用户基数，叠加QQ已有的年轻用户画像以及沉淀多年的社交关系，都将成为超级QQ秀最重要的禀赋。

3、超级QQ秀的背后：技术布局和组织架构优势

投资Epic，布局底层UE引擎技术。腾讯在2012年以3.3亿美元收购Epic Games 48.4%的股权。Epic旗下拥有Unreal Engine（即虚幻引擎），是一套完整底层开发工具，提供实时3D创作平台，且对创作者免费开放。目前常见的基于虚幻4引擎开发的游戏，包括绝地求生、堡垒之夜、和平精英、黎明杀机、无尽之剑等，此次超级QQ秀同样基于UE4引擎打造。

姚晓光兼任PGC和天美提供组织架构优势。超级QQ秀背后由天美总裁和PGC社交平台负责人姚晓光主导。姚晓光游戏制作人出身，曾推出过王者荣耀、QQ飞车、天天酷跑等游戏，是腾讯IEG（腾讯互动娱乐事业群）核心人物。

2021年4月，腾讯内部发生组织架构变动。时任时任IEG旗下天美工作室群总裁的姚晓光接替了腾讯副总裁梁柱，兼任PCG（腾讯平台与内容事业群）社交平台业务负责人，主管QQ。在姚晓光主导下，超级QQ秀既有天美高质量游戏爆款打造能力，又兼具QQ的社交基因。4、海内外互联网头部公司相继布局元宇宙应用

我们归纳分析了海内外互联网头部公司在元宇宙应用侧布局。可以看到：

21年底-22年上半年将迎来元宇宙应用上线高峰：微软、腾讯均将推出公司级产品；Meta的Horizon系列将迎来旗下三款应用整合；

社交是元宇宙应用首选细分领域，具有社交基因的头部公司（如Meta、腾讯）将率先实现突破；

元宇宙应用目前呈现手机端和VR或其他新硬件终端共存的局面，长远来看新硬件终端会占据主流。

百度推出“希壤”：2021年12月底，百度推出自研元宇宙APP希壤。希壤是百度自研推出的元宇宙社交&办公APP，主推三大功能：1）虚拟空间定制：允许商家/品牌入驻创造APP内置虚拟地图；2）全真人机互动：用户定制专属3D虚拟形象，并与其他用户进行实时语音和互动；3）商业拓展平台：支持商家在定制空间中开展活动、展览、演讲等商业服务。希壤将支持VR和全平台打通，结合百度AI&智能云技术，助力元宇宙TO B落地。12月27日正式发布元宇宙产品“希壤”，百度AI开发者大会在希壤APP内举办。

网易推出“瑶台”：瑶台是网易伏羲联合网易云信研发的沉浸式云端展会系统。网易瑶台发布于2021年8月，相比传统的在线会议软件，瑶台具有如下特点：1）沉浸式互动：通过搭建符合会议主题的场景，如接待大厅、海报长廊、室外会场等，加上多人同屏进行动作和音视频交流功能，营造沉浸式活动氛围和仪式感；2）定制化：基于网易伏羲的AI技术，通过“捏脸”（即手动创造）或照片面部识别，用户能够创造专属虚拟形象；3）品质优良：依托网易游戏的美术和渲染能力，瑶台场景和人物建模精良。截止目前，根据公开新闻报道，瑶台已经举办过多次大型会议和网易内部活动，包括网易云音乐上市敲钟仪式、顶尖学术会议等。

Meta推出“Horizon Worlds”：2021年12月，Meta向美国及加拿大18岁以上用户开放Horizon Worlds。该应用基于VR设备Oculus，并集成Meta旗下的多款元宇宙应用（Horizon Venues、Horizon Workroom和Horizon Worlds）。用户可以在VR世界里创建一个没有双腿的虚拟形象，并允许用户玩游戏、社交和创作游戏。

Naver推出“ZEPETO”：ZEPETO是韩国SNOW公司研发并运营的虚拟社交APP，背靠韩国最大的互联网巨头Naver。于2018年3月全球上线。根据Pulse，截止2021年6月，ZEPETO在全球用户数超2亿。玩家在ZEPETO中生成专属虚拟形象，可以进行合拍、虚拟场景交友和玩小游戏等社交玩法。同时ZEPETO提供官方服装和地图编辑器，鼓励玩家UGC，不断扩充游戏内容。同时，ZEPETO与大量品牌联动，进行虚拟服装、虚拟商店、虚拟文旅和明星营销等方面的商业化尝试。在CES2022中，三星在ZEPETO内设立“MyHouse”虚拟展厅，可展示三星的家电等产品装饰布局，可以帮助用户了解三星的产品并提供家具定制解决方案。

二、硬件侧：收购黑鲨，以XR硬件把握硬件入口机遇

据36氪1月10日消息，腾讯拟收购黑鲨科技公司，黑鲨将整体并入平台与内容事业群（PCG）并完成业务转型。黑鲨科技的业务重点将由游戏手机转向VR/AR硬件。此后在元宇宙布局上，腾讯将提供应用与内容，黑鲨科技则负责打造硬件产品。

1、黑鲨科技：头部游戏手机厂商

黑鲨科技主营游戏手机研发，与腾讯合作由来已久。根据天眼查，南昌黑鲨科技有限公司成立于2017年8月。黑鲨手机官网显示，黑鲨第一款游戏手机发布于2018年4月，是业界首款游戏手机。2019年12月，黑鲨作为国际女子电竞锦标赛赛事指定比赛用机，正式被官方电竞赛事启用。

目前公司旗下产品包括黑鲨游戏手机系列和外设（耳机、背夹、移动电源、手游肩键等）两大产品线。

黑鲨为“小米系”企业，小米持股近半。根据天眼查，南昌黑鲨科技有限公司最大股东为天津金星创业投资有限公司（小米科技全资子公司），持股约46.44%。根据iFind，黑鲨手机融资多轮，投资方包括小米和安泰城乡投资。小米为黑鲨科技提供了供应链、合作伙伴等资源，但在运营上两家公司互不干涉。

黑鲨在专业游戏手机领域占有最高的市场份额，但缺乏面向大众的游戏手机产品

根据市场调研机构Canalys 的数据，从 2018 年第二季度至 2021 年第一季度，游戏手机市场（Canalys 将专业游戏手机以及具有游戏属性的手机都统归为“游戏手机”）份额中，黑鲨则以13% 的份额位列第四名，是专业游戏手机中份额最高的品牌，前三名泛游戏品牌市场份额远高于第四名的黑鲨手机。

2、为什么腾讯最终选择黑鲨：技术积累与过往合作的综合考量

根据36氪，此轮黑鲨估值30亿元，腾讯给予26-27亿元出价（参考字节跳动收购VR软硬件研发商Pico，其收购价格为90亿元）。相比字节跳动收购VR硬件商Pico，黑鲨科技目前尚未推出已落地的AR/VR设备，但腾讯最终选择黑鲨科技为元宇宙硬件切入口。我们认为主要有以下几个方面的考量：

1）VR/AR芯片技术储备：黑鲨拥有大量芯片和AI专利技术。根据天眼查，截止1月12日，黑鲨科技共有472多项专利申请信息，发明专利232项，包括大量芯片和AI相关的专利技术。另一方面，黑鲨手机主要采用高通骁龙芯片，同时也是VR/AR设备主流芯片之一，因此黑鲨积累了和高通合作、芯片后续调优的经验。

2）深耕游戏领域，积累游戏用户数据和硬件适配经验：VR设备中首先落地的内容是VR游戏。黑鲨专注于游戏硬件领域，共计推出5代十余款游戏手机和多种游戏配件，积累了大量重度游戏用户数据和适配调优经验。在转型VR/AR硬件设备商后，能更好理解用户需求和使用习惯。

3）腾讯黑鲨合作经验丰富：2020年1月，黑鲨科技与腾讯游戏联合宣布，将在游戏手机领域正式合作，就软件及硬件层面的游戏功能创新展开探索，为用户提供更多元化的游戏体验。2020年3月，腾讯游戏和黑鲨科技联合研发并推出“腾讯黑鲨游戏手机3”系列；2020年7月，推出“腾讯黑鲨游戏手机3S”系列。

风险提示：行业发展不及预期；行业竞争风险加剧；VR/AR硬件发展不及预期；虚拟内容需求不及预期；政策监管风险。

本文来源

证券研究报告名称:《从腾讯看巨头元宇宙布局：虚拟社交与硬件成为两大主线》

对外发布时间:【2022】年【1】月【14】日

报告发布机构:中信建投证券股份有限公司

本报告分析师:

杨艾莉 执业证书编号:S1440519060002

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