深度 | 从Pico看国内VR市场：营销发力，应用跟进，游戏/影视/健身内容生态正待兴起【建投传媒互联网】

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中信建投传媒&电子团队 杨艾莉 刘双峰 王天乐 胡诗雨

【摘要】

一、从Pico看国内VR趋势：从营销驱动转向内容驱动，游戏/影视/健身等内容生态正待起步

• 2022年，字节对Pico的扶持重点或将转向内容生态建设。现阶段字节对Pico的扶持主要集中在营销、流量和品宣方面，但Pico应用生态仍处于初期发展阶段，内容上缺乏自研优质内容，玩家持续消费动力不足。根据我们判断，在Pico获得足够C端市场占有率后，字节将聚焦资源完善Pico内容生态。目前字节已有所布局：1）人才储备：引进内容负责人宋秉华、招聘Pico Studio负责人；2）技术储备：入股芯片、引擎公司，与高通保持合作；3）内容储备：Pico商店上线抖音VR版，迁移原有抖音短视频内容，并上线丰富免费VR电影、2D影视资源。

• 我们认为，从Pico的发展路径，可以归纳出国内VR行业的发展趋势：1）短期驱动因素：互联网平台流量及营销。近期国内本土VR厂商接连推出新品，配合厂商打卡返现、购买赠内容等多种促销方式，C端销量大幅增长。2）中期驱动因素：内容生态建设。目前VR市场缺少爆品，生态亟待发展。VR游戏是内容生态核心，未来将重点发力自研+引进VR游戏，同时在健身、观影和社交等泛娱乐领域持续布局。基于此，围绕VR生态的相关企业，如游戏、影视、娱乐公司，将会得到价值重估。3）长期驱动因素：硬件升级，应用与内容丰富度大幅提高。苹果、索尼、Meta等海外头部硬件商将推出下一代XR应用，硬件的体验升级使得用户有更加身临其境的虚拟互动，从而拉动VR消费需求。

国内VR行业趋势之一：游戏、影视、娱乐/版权、健身等产业或板块将受益。

1）游戏板块：创意驱动的手游厂商将发力VR游戏研发。类似手游早期阶段，目前VR玩家对重度游戏偏好不高，更关注强玩法游戏或休闲游戏。手游厂商研发能力强、研发周期短、创意驱动，手游创意可以直接移植到VR，更易打造爆款抢占C端市场。

2）影视板块：VR影视创造新业态，视频平台/影视/版权公司受益。对于2D影视，未来有望实现PC/手机/TV/VR四端同步，版权方、互联网视频平台凭借原有资源禀赋，将在VR端再次获得受益。

3）娱乐/直播板块：娱乐/直播行业以VR内容创造增量市场。随着VR消费级设备普及、 VR制播及网络带宽条件等逐渐成熟，叠加疫情居家，越来越多的直播、体育比赛、演唱会、现场演出将会采用VR形式。届时，娱乐公司、短视频直播公司将探索新业态，带来全新增量市场。

4）社交板块：VR社交/元宇宙社交将成为互联网巨头下一个赛道。相较于游戏、影视等领域，VR社交对内容生产方提出了更高的要求，包括研发技术、网络技术、用户基数等。

5）健身板块：VR健身重塑健身行业格局，游戏公司入局。疫情影响下VR健身市场规模极速扩大，VR厂商以健身为卖点吸引非游戏用户。健身内容公司更有可能和游戏厂商合作，尤其是在体感、家庭等领域经验丰富的厂商合作，共同创作VR健身内容。

国内VR行业趋势二：与运营商合作，VR一体机有望加速C端拓展。从运营商的资源角度，运营商用户渗透率高、销售经验丰富。基于运营商的用户规模、渠道优势、销售能力优势，未来三大运营商或将助力国内消费级VR设备的进一步用户拓展与普及。

国内VR行业趋势三：类比iPAD发布早期，VR一体机出货量有望迎来高速发展。随着VR一体机迎来硬件升级，发展阶段可对标iPAD刚发布时期，VR出货量可类比2011-2013年iPAD增速（174%/62%/13%），2022年将实现高速发展。

二、Pico公司概况：国内头部消费级VR硬件及内容平台

• Pico小鸟看看专注VR软硬件生态打造，2021年步入快速发展期。公司成立于2015年3月，2021年发布Pico Neo 3，在性能、价格和内容量上对标Meta的Oculus Quest 2；8月字节跳动以90亿人民币收购Pico公司，Pico并入字节跳动的VR相关业务，获得大量抖音渠道曝光及内容引入补贴。2021年Pico出货量约为50万台，2022年字节大幅上调出货量目标由100万台增加至180万台。

• Pico对标Oculus占据国内领先地位，创始团队来自歌尔声学。2021Q2 Pico全球VR硬件市场市占率为6.0%（YoY+53%），位居全球第二位，仅次于Meta的Oculus系列。Pico创始团队来自原歌尔声学VR团队，创始人兼CEO曾任歌尔声学硬件研发副总裁。未来Pico将继续与歌尔在VR领域开展合作。

三、字节+Pico：营销/人才/渠道全面发力，拓宽C端用户影响力

• 被字节收购后，2021年下半年以来，Pico销量大幅增长，逐渐占领国内C端市场。根据Pico官方战报，Pico全渠道春节销售量比去年增长32倍，成交额比去年春节增长29倍，成为全渠道VR品类销量&销售额双冠军。京东和淘宝VR眼镜榜中，Pico Neo 3稳居前2位。字节为Pico提供人才/营销/渠道全方位支持：

1）引入字节系多位内容负责人，扩充团队规模。2021年Pico战略重点从硬件转向营销，近期字节跳动多位内容负责人转岗Pico部门，根据晚点LatePost，西瓜视频负责人任利峰、抖音综艺负责人宋秉华、抖音娱乐总监吴作敏已相继转岗至VR产品部门。同时，字节大幅扩招Pico团队规模，2021年9月团队规模约200人，2022年3月上升至上千人。目前字节招聘官网发布Pico岗位共311个，包括大量研发、营销人才，多个内容线和营销线负责人开放招聘。

2）线上营销推广，扶持Pico品牌曝光。Pico获得抖音为核心的字节系渠道全面流量支持，通过邀请明星网红带货，#玩VR选Pico#话题播放量超4亿次。推出180天打卡半价/30天无忧试用等现金补贴活动，抢占首批种子用户。在各大主流渠道投放Pico品牌广告、与京东春晚合作、冠名《王牌对王牌》《湖南卫视春晚》、与国漫IP联动等方式，扩大Pico品牌影响力。

3）快速扩张线下门店，开设加盟店、直营店、自助贩卖机等多种线下渠道。

4）投资VR产业链上下游，补齐硬件短板。入股三家芯片公司，投资光学引擎公司，与XR芯片供应商高通保持密切合作。

四、Pico VR生态：Neo 3对标Oculus，加速引进优质内容

1）硬件端：专注VR一体机。目前Pico旗下VR一体机包括Neo系列（for游戏）和小怪兽G系列（for观影娱乐）两种，未来公司重心全面转向Neo系列。Pico Neo 3于2021年5月发布，价格配置对标Oculus Quest 2，实现沉浸感升级、性能&配置升级、游戏内容升级。除了C端应用，Pico面向K12教育、职业培训、医疗辅助等行业推出多个B端市场VR一体机。

2）软件端：内容生态待发展，用户持续消费能力不足，未来将加速引进优质内容。Pico商店应用数量较少，目前仅有175款，远低于Steam VR、VivePort、Oculus Quest等应用平台。热门游戏大多非独占非重度，缺少爆款内容，用户持续消费动力不足。现阶段非重度、轻休闲游戏更受玩家偏好。Pico专门设置Pico Studio部门，发力海外优质6DoF游戏引进，为内容生态的丰富起到显著推动作用。同时Pico积极举办多种游戏比赛/打卡促销等运营活动，提高玩家活跃度和留存。非游戏泛娱乐应用场景方面，Pico聚焦健身（疫情反复，游戏化VR需求旺盛）、观影（消费端和盈利端双重催化）和社交（元宇宙催生大量虚拟社交应用）三大应用场景，助推Pico吸纳更多非游戏受众。

3）开发端：提供一站式开发者平台，加大投入孵化开发者。Pico为开发者提供VR内容创作、应用检测、获得创作者激励的一站式开发者平台；积极举办开发者大赛，形成“内容-用户-资金”良性循环。

4）社区端：强社区运营打造玩家粉丝圈，共建VR社区。Pico推出社区论坛，用以发布信息并鼓励玩家分享，类比小米社区，Pico社区有助于借助核心粉丝完善产品体验，增加核心粉丝的情感维系和圈层归属感。

风险提示：VR硬件发展不及预期；VR内容供给不足；VR游戏政策监管风险；VR厂商竞争加剧风险；VR消费需求不足；主机/手机/PC游戏竞争风险。

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本文来源

证券研究报告名称:《从Pico看国内VR市场：营销发力，应用跟进，游戏/影视/健身内容生态正待兴起》

对外发布时间:【2022】年【4】月【15】日

报告发布机构:中信建投证券股份有限公司

本报告分析师:

杨艾莉 执业证书编号:S1440519060002

刘双峰 执业证书编号:S1440520070002

王天乐 执业证书编号:S1440521110001

胡诗雨 研究助理

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