直播新政影响几何？六大平台比较的视角【建投传媒互联网】

Original 杨艾莉艾莉研究笔记

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【事件】

5月7日，网信办等四部门联合发布《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》，禁止未成年人从事主播与参与打赏之外，还提出：1）取消打赏榜单：禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐，禁止以打赏额度为标准对用户进行排名；2）加强高峰时段管理：每日20时至22时单个账号连麦PK次数不超过2次。

【观点】

我们认为，新直播行业政策对大型平台的影响相对较小，中小平台的影响更大。

1、对于取消用户榜单而言

1）大平台高付费率/低ARPPU，用户打赏结构均衡。以快手为例，其21年单人ARPPU仅54元/月，远小于YY与花椒的200-300元，且快手打赏人数（4000-5000万）、付费率（8-10%）均明显高于其他平台，证明打赏用户结构更加均衡，有更多中长尾用户参与打赏，该类用户打赏主要出于支持主播，较少要求名列用户榜单前位，因而取消榜单对这类用户影响较小。

2）小平台较依赖头部用户打赏，取消榜单影响更大。以花椒、六间房为例，其21年单人ARPPU高达336元，付费率仅2%，平台收入较多依靠榜单前列用户，若取消榜单或将影响该类用户的“展示心理”，对用户打赏意愿造成影响，影响平台收入。

2、对于限制热门时段的PK打赏而言：

1）大平台内容供给丰富（主播量+开播场次），高峰时段依赖低：

从主播数量来看，测算抖音、快手活跃主播数量超过1000万，远超其他平台；从日均开播场次看，快手日均开播约81万场，是YY的约8倍。在庞大的主播数量与开播场次之下，高峰时段的竞争程度也较高，且该时段的流量成本较高，各类主播会自发调整、错开特定时间段，从而大平台在全天候的直播时段更加均匀与分散，热门时段打赏集中度相对更低；

2）大平台直播内容品类更加丰富，对PK连麦的依赖低：

在以抖快为代表的大平台上，除传统的颜值、唱歌、跳舞、交友等娱乐直播外，平台拓展一系列丰富的新内容，包括健身（以近期抖音刘畊宏为代表）、教学（包括金融财经、数学物理、历史等知识类内容）、找工作（以快手“快招工”为代表）等，这些直播类型依靠较高质量的内容本身吸引用户，对连麦与PK的依赖程度相对更低。

3）大平台对头部主播依赖较低：在大量的主播数量、丰富的直播类型之下，平台对头部主播的依赖度较低，据快手招股书，2017年-2020年9月，平台前十大主播打赏流水额比重不到5%。

4）而小平台仍以传统PC时期的娱乐内容为主，对高峰时段的连麦PK依赖高。在YY、陌陌与花椒等中小平台，直播类型仍以与传统PC时代秀场直播的内容类型类似，包括舞蹈、音乐、颜值、情感、交友、脱口秀等，均以主播自身颜值、性格、才艺为主要吸引点，通常通过PK、连麦形式，制造话题与冲突看点，以刺激用户进行打赏，高峰时段连麦PK的限制对该类平台影响或较大。

3、直播新政业内已有一定预期，平台有缓和应对措施。21年8月文化和旅游部即发布《网络表演经纪机构管理办法》，提出“网络表演经纪机构不得以虚假消费、带头打赏等方式诱导用户消费，不得以打赏排名、虚假宣传等方式炒作网络表演者收入”，当前抖音的直播间已采取“显示排名+不显示打赏额度”模式的用户榜单，隐去用户打赏额度，只显示排名，综合考虑打赏额度与用户互动情况。对于“取消用户排名榜单”一项，政策要求各平台在1个月的时间窗口内完成，具体影响看各平台的执行与落地情况。

4、长期来看，政策推动主播专业度提升，促进平台内容的质量、丰富度提升。长期来看，对于抖快等大型平台而言，直播打赏不仅是收入来源之一，更是提升用户粘性与时长的重要内容供给，该政策有利于推动主播梯队的专业度提升，促进平台的内容质量、丰富度提升。此外，对于部分娱乐直播主播转型带货，直播电商团队建设更加复杂，需要选品、供应链、投流、运营售后等一系列人员配置，成本投入高，成功率相对更低，预计少部分综合素质强的主播有望成功转型。

风险提示：监管政策风险、内容审核风险、打赏用户对榜单排名较为敏感的风险、平台对头部直播间依赖程度较高的风险、行业竞争加剧、用户可支配收入降低的风险。

【正文】

前言：网信办等四部门发布直播行业新政策

5月7日，网信办等四部门联合发布《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》，其中规定了禁止未成年人从事主播、参与打赏，基本符合此前行业、市场的预期，此外市场更加关注两点：

1）规范重点功能应用

取消榜单：网站平台在意见发布1个月内全部取消打赏榜单
主播排名：禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐
用户排名：禁止用户禁止以打赏额度为标准对用户进行排名。

2）加强高峰时段管理

连麦PK限制：网站平台每日高峰时段（20:00-22:00），单个账号直播间“连麦PK”次数不得超过2次，不得设置“PK惩罚”环节，不得为“PK惩罚”提供技术实现方式，避免诱导误导未成年人。

我们将从：1）各主要娱乐直播平台的收入规模、付费用户数量、付费率、ARPPU；2）平台内容供给规模、内容类型丰富度等，多个维度分析政策的影响。

1、主要娱乐直播平台收入规模、付费用户、付费率、ARPPU比较

国内主要娱乐直播平台中，抖音、快手收入规模居前列。当前，国内主要娱乐直播平台包括抖音、快手、腾讯音乐、YY、陌陌&探探、花椒&六间房、映客等，其中抖音母公司字节跳动21年直播收入预计600-700亿（据新京报贝壳财经），快手直播收入21年达309.95亿，腾讯音乐位居第二梯队，21年社交娱乐收入（主要为直播）为197.77亿。此外，陌陌、花椒&六间房、映客21年直播收入分别为74.76/44.77/25.63亿。YY于2020年被百度收购，当年直播收入约100亿。

不同平台的付费用户数量悬殊较大，快手在4000-5000万量级，陌陌、YY等不超过1000万。2021年，快手直播付费人数为4790万，远超腾讯音乐的1030万人、陌陌的920万人与花椒+六间房的110万人，YY 2020年直播付费人数为410万人。

从付费率角度来看，花椒、六间房等付费率不超过5%，快手平均超过10%，从付费率角度，快手2021年的直播付费率为8.8%，显著高于陌陌、腾讯音乐与花椒、六间房，曾在2019年达到接近15%。2020年，YY直播的付费率接近10%，但也小于同期快手的12%。

从ARPPU来看，从PC直播阶段转型而来的YY、六间房显著高于其他平台，快手、陌陌相对较低。2021年，花椒+六间房直播打赏ARPPU高达336元，YY 于2020年为202元，腾讯音乐21年为160元，单用户打赏额较高，而陌陌在19年也曾高达116元，21年降至68元。快手自17年以来ARPPU均未超过60元，21年为54元，显著低于其他平台。

2、主要娱乐直播平台内容供给规模、内容品类丰富度比较

从直播内容的供给规模角度，抖快等大平台远超其他平台，活跃主播数超千万。当前主要的娱乐直播平台仅花房集团（花椒+六间房）披露较为确切的活跃主播数量。据花房集团，截至2021年，花椒+六间房的月活用户为5450万，活跃主播数为70万，测算得到单个活跃主播覆盖78个活跃用户。我们预计平台月活规模越大，主播密度越高，即单个活跃主播对应的活跃用户数越少，预计快手/腾讯音乐/陌陌/YY/映客在21年单个活跃主播对应的活跃用户数量分别为50/60/70/80/80个，测算得到对应的活跃主播数分别为1090/340/160/50/50万，其中快手的活跃主播数量远超其他主要平台。

从日均开播场次来看，快手平台的规模约为YY等平台的8倍。此外，根据快手招股书，截至2020年9月底，快手开展近14亿场直播活动，按照其2016年上线直播匡算，2016-2020年9月期间，快手平均每日开播直播约81万场，规模庞大。对比YY平台，其10年内开播3.7亿场，折合日均开播10万场，快手平台的日均开播场次约为YY的8倍。

从内容类型来看，抖快等大平台内容更丰富，对PK连麦形式的依赖更低

1）YY、陌陌、映客、花椒等中小平台，以传统PC时期的娱乐内容为主。在该类中小平台上，虽然娱乐直播的细分类型也较多，包括舞蹈、音乐、颜值、情感、交友、脱口秀等一系列品类，但整体上仍是以主播自身颜值、性格、才艺为主要吸引点，并且通常通过PK、连麦形式，制造话题与冲突看点，以刺激用户进行打赏，整体上与传统PC时代秀场直播的内容类型是大致类似的。

2）抖音与快手，则进一步拓宽健身、知识等新品类，内容实用度显著提升。在以抖快为代表的大型平台上，除上述传统娱乐直播类型之外，平台也拓展一系列丰富的新内容，包括健身（以近期抖音刘畊宏为代表）、教学（包括金融财经、数学物理、历史等知识类内容）、找工作（以快手“快招工”为代表）等。

我们认为，这些类型更加丰富的新的直播内容：

1）有更多的实用功能：传统的娱乐直播，主要满足用户的精神享乐需求，而这些新直播品类有更加实用的功能属性，包括提供健康养生知识、金融财经知识，以及匹配求职供需等；

2）对PK连麦的依赖程度较低：传统的娱乐直播，通常需要配合其他主播或粉丝进行连麦、PK，制造一定的噱头与看点，新的直播类型，本身即可以依靠较好的内容质量吸引用户，对连麦PK依赖度相对较低。

各类丰富的非传统娱乐直播，在抖音、快手也有较高的观看热度。我们在同一时段，对主要娱乐直播平台热门直播内容进行统计（不统计直播带货），发现快手、抖音平台，传统的娱乐直播品类之外，户外、钓鱼、旅游、股票讲解、健身、宠物等其他类型直播也在热门前十，而YY、映客与花椒热度居前的直播类型仍是传统的娱乐内容。

3、总结：新直播政策对大平台影响程度更低，长期促进行业健康发展

1）对于取消用户榜单而言，对大平台的影响程度更低，对小平台的影响程度更高：

以快手为代表的大型直播平台：由于较高的付费率、较低的ARPPU，其整体打赏用户结构更加健康，有更多中长尾用户参与打赏，该类用户打赏主要出于支持主播，较少要求名列用户榜单前位，因而我们认为取消榜单对该类用户影响较小，大型直播平台影响也相对较小。
而对于YY、花椒等中小型直播平台而言：其付费率较低、ARPPU显著较高，说明打赏用户结构集中于头部，平台打赏收入较多依靠榜单前列的特定用户，用户榜单的存在可以更好地满足该类用户的“展示心理”，若取消榜单，或将影响该类用户的打赏意愿，则中小平台将会受到相对更大的影响。

2）对于限制热门时段的PK打赏，对大平台的影响程度更低，对小平台影响程度更高：

大平台热门时段的流水集中度相对较低：由于大平台主播数量庞大、内容类型丰富，因此高峰时段的竞争程度也较高，并且该时段的流量成本较高，各类主播会自发调整、错开特定时间段，从而大平台在全天候的直播时段更加均匀与分散，热门时段打赏集中度相对更低；
大平台对PK连麦依赖度相对更低：在大平台健身、知识教学、求职等新直播品类更多，这些直播类型对连麦与PK的依赖程度相对更低，中小平台传统的娱乐直播品类仍较为依赖PK与打赏；
对头部主播依赖度较低：据快手招股书，2017年-2020年9月，平台前十大主播打赏流水额比重不到5%，也再度证明大平台对头部主播的依赖较小。

“取消用户榜单”业内已有一定预期，平台有缓和的应对措施。在此次直播行业新政策发布前，21年9月，文化和旅游部发布《网络表演经纪机构管理办法》，其中提出“网络表演经纪机构（即行业内俗称的“MCN机构”、“主播公会”）不得以虚假消费、带头打赏等方式诱导用户消费，不得以打赏排名、虚假宣传等方式炒作网络表演者收入”，这是从上游内容供给端进行主播的行为约束，而此次新政策则从平台端要求取消用户榜单，其本质是类似的。我们发现，当前抖音的直播间已采取“显示排名+不显示打赏额度”模式的用户榜单，隐去用户打赏额度，只显示排名，我们认为该排名大部分权重考虑打赏额度，小部分权重或考虑用户互动情况，是一个综合排名。

长期来看，政策利好主播专业度提升，促进平台的内容丰富度提升

1）该政策于5月7日发布，对于“取消用户排名榜单”一项，政策要求各平台在1个月的时间窗口内完成，具体影响看各平台的执行与落地情况；

2）长期来看，对于抖快等大型平台而言，直播打赏不仅是收入来源之一，更是提升用户粘性与时长的重要内容供给，该政策有利于推动主播梯队的专业度提升，促进平台的内容质量、丰富度提升。此外，对于部分娱乐直播主播转型带货，直播电商团队建设更加复杂，需要选品、供应链、投流、运营售后等一系列人员配置，成本投入高，成功率相对更低，预计少部分综合素质强的主播有望成功转型。

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本文来源

证券研究报告名称:《数字媒体：直播新政影响几何？六大直播平台横向比较的视角》

对外发布时间:【2022】年【5】月【11】日

报告发布机构:中信建投证券股份有限公司

本报告分析师:

杨艾莉执业证书编号:S1440519060002

杨晓玮研究助理

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