618前瞻 | 电商平台行动积极，用户促销力度加大，商家多方位扶持【建投传媒互联网】
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中信建投传媒团队 杨艾莉 杨晓玮 胡诗雨
【相关研究报告】
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【核心论点】
1、618活动5月20日后陆续开启，平台优惠力度较去年更大
1）淘宝/天猫：跨店满减满300-50（去年为满200-30）；2）京东：在头号京贴基础上再加跨店满减满299-50；3）抖音：首次推出三档满减，使用抖音支付或DOU分期更优惠；4）快手：推出20亿官方补贴，力度超前。
此外，各平台今年暂未官宣618晚会，我们认为平台削减的一部分营销费用，也有望转化为对用户的实际补贴；淘宝APP近日更新比价功能，用户618期间所得的价格也将进一步压实。
2、用户有参与积极度。虽618大促未正式开启，但已有部分直播间与品牌开启宣传预热，用户已有了一定参与热情：1）李佳琦直播间：520当日预告新品，包括雅诗兰黛、Olay、倩碧等超过百款SKU。据时代财经，截至5月20日21：40，李佳琦直播间观看人次超1000 万，反映了消费者对618大促的关注度；
2）遥望网络520当日GMV创新高：根据MCN机构遥望网络，其在5月20日当日GMV突破2.4亿，为2022年以来单日新高，贾乃亮/瑜大公子抖音、快手的单日GMV近亿。
核心观点：目前来看，各大电商平台对于此次疫情下的618大促，较为积极，提供了从用户促销到商家服务的各项准备。4月全国/上海社零分别下滑11%/48%，叠加物流影响，部分用户的消费需求有望通过618大促进行释放。围绕618，一共有三条主线：
1）平台端：包括阿里、京东、快手等电商平台。其中，快手宣布提供20亿补贴，并扶持品牌与快品牌，有望提振5-6月GMV与对应的内循环广告贡献。
2）广告媒体：分众传媒（有望受益于品牌主与平台投放预算回暖，以及疫情后的投放恢复）、兆讯传媒（高铁站媒体龙头，有望受益于品牌大促投放预算增加，以及疫情后出行人次恢复）；
3）服务商：关注星期六（遥望网络520GMV破2.4亿，达人优势强）、值得买（拥有头部服务商星罗与有助）、壹网壹创（老牌TP服务商）。
一、618活动概览：用户折扣加大，商户扶持举措丰富
1、活动节奏：主要平台均在5月20日后陆续开启活动
2、用户端：补贴力度加大
天猫：推出满300-50券，满减力度提升：1）今年平台将满减力度设置为满300减50，相比2021年的满200减30，满减的门槛及优惠力度均有所提高；2）不再设置最低9折的折扣门槛。
京东：新增满200-30券，联动线下城市消费券：1）继续推每满200元减30元的头号京贴，即全品类的满减优惠券，可与限品类东券、店铺冬券叠加，最高优惠40000元；2）新增大促跨店满减，提供满299元减50元优惠；3）联合北京、深圳、长沙等多个城市推出消费券，涵盖线上线下等消费场景。
抖音：三档满减，使用抖音支付有优惠：1）三档跨店满减门槛：为满99减15、满199减30、满299减45，以平台券形式发放；2）使用抖音支付银行卡的用户购买指定商品能获得一定的减免优惠，新用户享受立减6-7元，老用户享受随机立减，最高立减99元；3）使用DOU分期新用户购买指定商品能享分期付款最高6期免息，或商品金额立减6-7元优惠。
快手：官方20亿补贴折扣，大品牌参与程度提升：快手已于5月20日开启616活动，较其他平台更早。从优惠力度来看，今年首次推出20亿官方补贴，力度超前；从品类看，如SKII、雅诗兰黛、兰蔻和戴森等品牌也参与官方折扣，配合此前快手提出的“大搞快品牌”战略，此次活动有望覆盖多个价格梯度的品牌，吸引更多用户参与。
今年618活动期间，阿里与京东均对商家推出大量的扶持政策，尤其是针对中小商家、在疫情期间受损严重的，相关政策包括各类金融、物流、流量扶持，以及平台服务费、保证金的返还与降低等。这一系列商家扶持举措，将保证活动期间的商家供给端的活力与丰富。
4、特色品类：美妆、3C家电优惠折扣与商家扶持
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