Meta系列2 | 短视频Reels广告增长迅速，元宇宙业务短期调整，长期布局方向不改【建投传媒互联网】
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中信建投传媒团队 杨艾莉 杨晓玮 胡诗雨
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【摘要】
二、元宇宙业务展望：聚焦核心方向，硬件与内容阶段性进展初现
硬件端进展：Quest2销售量大增，市占率全球领先，积极拓展线下渠道。截止2022Q1，Quest2累计销量约为1050万台，占据市场绝对领先位置。2022Q1全球VR头显出货量为275万台，其中Quest2出货量为233万台，市场份额为84.7%。Meta第一家线下旗舰店开业，集“体验+购买”为一体，消费者可以体验Quest2系列热门游戏及全系硬件，开拓线下销售渠道。
内容端进展：推出网页版Horizon降低元宇宙门槛，完善创作者变现体系。1）创作者激励计划：Meta宣布将推出网页版Horizon Worlds，虚拟社交世界将面向更多非VR用户开放。公司在Horizon Worlds中推出创作者激励基金，为入选者提供VR训练营、工具、资金奖励等。2）创作者变现工具：近期Meta在Horizon中内测“交易系统”功能，创作者可以出售虚拟物品、特效、皮肤、配件以及虚拟场景的访问权获得收入，平台方抽成47.5%。3）Horizon中引入B端商家，探索虚拟世界广告变现。
短期来看，广告业务受俄乌战争及疫情红利消退影响增速放缓，因此Meta元宇宙投入将有所放缓（元宇宙业务减员、叫停部分非核心项目等），以满足短期财务目标。长期来看，目前Meta元宇宙业务发展尚处早期阶段，我们认为Meta的元宇宙业务将聚焦技术基建、AR/VR硬件和全场景内容生态三大主线，以扩大用户规模为首要目标，促进实现“开发者-功能/内容-用户-商业化-开发者”的良性循环：
1）主线一：优先发力AI底层技术建设。Meta今年2月推出Builder Bot、多语言翻译模型等多个AI产品，能帮助创作者创造出合适的虚拟场景、提高制作效率。同时Meta积极发力交互技术，近期公布了两项相关专利，包括手势识别、物理键盘交互方案等。
2）主线二：积极开拓AR&VR赛道，关注高端&大众两大消费市场。目前Meta内部已立项4款VR头显，包括两款Quest系列续作以及两款高端头显产品。其中Cambria预计将在2022年底发布，为Quest 2的高端版，支持眼球追踪、面部追踪，并配备两块mini-LED屏幕。目前VR硬件贡献Meta元宇宙业务主要营收，Oculus稳居全球市占率首位，验证Meta元宇宙战略阶段性成果，未来仍将是Meta元宇宙业务发展核心投入之一。
3）主线三：不止游戏，探索办公+家庭+娱乐全场景内容。Quest Store近期发布多款VR爆款游戏，包括《行尸走肉：圣徒与罪人》续作、《Among Us》VR版、《Beat Saber》追加DLC等，并宣布与知名游戏厂商Schell Games签约合作开发VR游戏。此外，Meta积极以Horizon系列应用为突破口，推出虚拟社交Horizon Worlds、虚拟家庭应用Horizon Home、虚拟办公Horizon Workrooms三大应用，同时Cambria头显将发力工业和企业用户。
风险提示：行业政策监管风险；内容研发进度不及预期；行业竞争风险加剧；VR/AR硬件发展不及预期；虚拟内容需求不及预期；俄乌战争影响区域性业务；苹果ATT隐私政策对广告收入影响扩大。
【正文】
一、Meta公司22Q1财报：广告业务承压，元宇宙收入超预期
1、用户端：受俄乌战争影响，用户增速低于预期
22Q1用户增长放缓，MAU低于市场预期。截止22Q1，Family ofApps全产品系列的平均日活（DAP）为28.7亿（YoY+5.5%），平均月活（MAP）36.4亿（YoY+5.5%）。其中Facebook平均日活（DAU）为19.6亿（YoY+4.4%），，继上季度环比下降后增加3100万，主要来自亚太和世界其他地区；平均月活（MAU）为29.4亿（YoY+2.9%）。不及市场预期29.7亿。
用户增长压力主要来自俄乌战争与TikTok。1）俄乌战争产生区域性影响：Meta管理层预计，俄罗斯政府禁用Facebook将持续到第二季度，预计第二季度欧洲地区的DAU和 MAU 继续下降，拉低Family ofApps全产品系列在全球的平均MAU。2）短视频赛道竞争压力持续：来自TikTok的竞争压力降低Facebook用户的使用时长。据eMarketer，2022年TikTok反超Facebook成为美国社交平台用户使用时长第一位，2021年Facebook与TikTok使用时长分别为33/32分钟，2022年变为31/38分钟。
2、财务数据：经营利润率下滑，研发和管理费用增加
22Q1营收略低于预期，经营利润率下滑，研发和管理费用增加。一季度公司的总营收为279.08亿美元，同比增长7%，低于市场预期282亿美元；经营利润为85.24亿美元，同比下降25%。收入构成来看，来自Family of Apps全产品系列的经营利润为114.84亿美元，同比下降13.1%；来自元宇宙经营利润为-29.6亿美元，亏损同比扩大62.0%；净利润为74.65亿美元，同比下降21.4%；经营利润率由去年同期的43.5%下降到一季度的30.5%，同比减少17.0pct，主要由于研发和管理费用的增加。
研发费用为77.1亿元，同比增长48.3%。研发费用率为27.6%，较去年同期增加了7.7pct。据一季度业绩会议，研发费用大部分用于为广告业务建立的人工智能推荐算法系统。
管理费用为23.6亿元，同比增长45.5%。管理费用率为8.5%，较去年同期增加了2.3pct。本期管理费用的增加，主要由于一季度增加了5800余名新员工，其中大部分来自于技术岗位。
销售费用为33.1亿元，同比增长16.5%。销售费用率为11.9%，较去年同期增加1pct。
下季度业绩指引平淡，成本支出稍有下降，投资主要用于人工智能推荐算法系统及隐私增强技术的研发。根据公司业绩会指引，22Q2营收预期为280-300亿美元，低于上季度预期的307亿美元，主要系俄乌战争、汇率变动、TikTok竞争及苹果隐私新政策的负面影响。2022年度经营费用为870-920亿美元，低于上季度预期的900-950亿美元。预计将主要用于人工智能推荐算法系统及隐私增强技术，其次是元宇宙业务；2022年度资本支出，包括融资租赁的本金支付，将在290-340 亿美元之间，与此前指引持平。
3、广告业务：短期业绩承压，短视频Reels变现潜力有待释放
受俄乌战争及疫情红利消退影响，广告增速放缓。22Q1Family of Apps全产品系列业务中的广告收入为269.98亿美元（YoY+6.1%），占全产品系列业务的99.2%，占总收入的96.7%。广告业务增速创五个季度新低，主要由于1）俄乌战争对于俄罗斯和欧洲及周边地区的电商影响，导致由电商广告主驱动的广告收入增速放缓；2）疫情对于电商的短暂红利正在消退，电商广告主的需求逐渐恢复到疫情前水平。此外还包括外汇汇率变动、TikTok竞争的负面影响等因素。从地区来看，北美及欧洲地区广告业务面临挑战，亚太及其他地区保持稳定。由于俄乌战争造成的影响，一季度北美和欧洲地区的广告收入为183.88亿美元，与去年同期的182.67亿美元，仅同比增长了0.3%；亚太和其他地区的广告收入为86.1亿美元，与去年同期的71.69亿美元，同比增长了20.1%。
广告投放量增加，整体广告价格有所下降。从广告投放量和价格上来看，广告投放量较去年同期同比增长了15%，主要由增长地区（亚太及其他）广告主对于点击广告等产品的需求量增加导致；广告投放收入较去年同期下降了8%，主要由于广告投放量增长集中在弱势货币地区。整体来看，Facebook 全球ARPU的下降趋势基本和北美及欧洲ARPU的趋势一致。全球ARPU由19.68美元下降到15.35美元，同比下降22%；北美地区ARPU由60.57美元下降到48.29美元，同比下降20.3%；欧洲地区ARPU由11.57美元下降到9.54美元，同比下降17.5%；亚太地区ARPU由4.89美元下降到4.47美元，同比下降8.6%；世界其他地区ARPU由3.43美元下降到3.14美元，同比下降8.5%。
顺应短视频化趋势，Reels成为Meta广告业务的核心驱动产品，变现潜力有待释放。对于广告业务的未来布局方面，Meta将加大与短视频Reels业务相关的人工智能推荐算法系统的投资，并着力提高Reels的变现能力。我们认为，Meta大力发展短视频Reels是为了顺应广告业务的三大趋势：
1）Reels 用户数据表现良好，ROI相对于其他广告产品更高。视频是人们体验内容的主要方式，其中短视频用户使用时长的占比持续增长。据一季度业绩会议，目前短视频内容使用时间占据了Facebook用户使用时间的50%，Reels占据Instagram 用户20%以上的使用时间，增长较为迅速。此外，Reels广告的ROI相对于其他产品更高。例如，Reels帮助直销护发品牌Prose的受众覆盖率提高了52%，同时降低了23%的广告成本。据Blacklinko，40%的广告主表示视频广告是ROI最高的广告形式，且55%的人反馈每天都会看到视频广告。
2）人工智能推荐算法系统推动更多的内容订阅需求。Reels的个性化人工智能推荐算法系统可以根据用户的喜好进行“个性化推荐”，与普通的社交内容相比（来自朋友的内容/关注的人的内容）可以吸引更多流量，从而推动更多的内容订阅需求。Meta人工智能推荐算法的逻辑：1）将平台内数以百万的、有潜在能力吸引到用户的帖子进行排名；2）在顶部显示用户可能感兴趣的帖子，从而完成用户的“个性化推荐”。人工智能推荐算法在Facebook的应用包括Reels、文本帖子、群组帖子、转发等，在Instagram里的应用包括图片和视频。我们认为，人工智能推荐算法将大幅提高广告商投放效率。
3）Reels变现潜力尚未充分挖掘。尽管流量向短视频迁移在短期内将拉低广告收入的增速，但目前Reels变现能力的不足长期来看将会得到改善。根据业绩会披露，从历史路径看，2012 年从PC端向移动端迁移初期，以及2018年推出Stories初期，都曾经历了营收放缓的过程。我们认为，长期来看Reels存在较大的的商业化空间，有望给Facebook及其他应用广告营收带来更多增量。
围绕“产品转化率+用户隐私”，长期广告营收增速有望恢复。Meta对于广告业务的下一步布局主要分成三个阶段：1）短期阶段：Meta将加强与广告主的合作，将Reels短视频更好的融入其广告解决方案，并通过在Messenger、Instagram或WhatsApp中投放Click-to-Message广告帮助广告主直接与客户取得联系，以提高销售转化率；2）中期阶段：Meta将提高线索广告（Lead ads）和购物广告（Shop ads）的销售转化能力，并预计未来能够成为商务广告商的重要工具之一；3）长期阶段：Meta将持续开发隐私增强的推荐算法，在保护用户隐私的基础上，最大限度增加广告主的广告曝光量。
4、元宇宙业务：Quest2销售量大增，元宇宙业务收入超预期
22Q1元宇宙（Reality Lab）业务收入高于市场预期，主要由Oculus Quest2销售量拉动。Meta的元宇宙业务包括了AR/VR相关的消费硬件、软件及内容业务。22Q1元宇宙的收入为6.95亿美元，占一季度总营收的2.5%，同比增长30.1%，主要由于Quest 2销售的增长。期间费用为36.55亿美元，同比增长54.8%，主要由于员工费用、研发运营费用和销售费用的增长；业务经营利润为-29.6亿美元，同比下降61.7%；业务经营利润率为-425.9%。2021年圣诞节期间Quest2大卖，OculusApp下载量超过TikTok、YouTube等热门应用登顶免费榜榜首。据IDC，2021年Quest2在AR/VR综合市场份额为78%，稳居全球第一。
短期放缓元宇宙业务投入，长期元宇宙仍为主要战略目标。据一季度业绩会议，由于公司一季度的营收增速放缓以及受到长期宏观经济下行的影响，公司业务持续面临不确定性，Meta或将在22年放缓元宇宙投入，以满足其短期财务目标。据路透社，Meta将缩减元宇宙业务的规模及削减各项开支，包括放缓人员招聘力度，叫停或推迟实施部分项目。但长期来看，元宇宙仍将是公司中长期核心发展方向，Family of Apps全产品系列产生的收入将继续用于元宇宙业务的投资发展。
二、元宇宙业务展望：聚焦核心方向，硬件与内容阶段性进展初现
1、硬件：Quest2销售量大增，市占率全球领先，积极拓展线下渠道
Quest2销量超千万台，增长强劲稳居全球首位。从出货量上来看，目前公司的产品Quest 2占据VR头显市场绝对领先地位，销量保持稳定增长。据Wellsenn数据，一季度全球VR头显出货量为275万台，其中Quest 2出货量为233万台，市场份额为84.7%，与去年同期的210万台相比增长11%。据映维网估计，截至2022Q1，Quest2累计销量约为1050万台。
Meta Store第一家线下旗舰店开业，积极拓展线下销售渠道。4月25日Meta官网宣布，将于5月9日在加州开设第一家线下旗舰店，集“体验+购买”为一体，消费者可以体验Quest 2体验一系列热门的VR游戏并购买公司旗下所有的硬件产品，包括Quest系列头显，Ray-Ban Stories智能眼镜和Portal视频通话设备。
2、内容：推出网页版Horizon降低元宇宙门槛，完善创作者变现体系
推出网页版HorizonWorlds降低元宇宙上手门槛，拓宽用户基数。继4Q21业绩会议上公司宣布要在移动及PC端推出后，一季度业绩会议上又提出推出网页版HorizonWorlds。目前用户进入HorizonWorlds必须要佩戴VR头显设备，推出网页版意味着公司降低了元宇宙的进入门槛，虚拟社交世界将面向更多非VR用户开放。尽管推出网页版HorizonWorlds可能会对2022年VR头显销量带来负面影响，但同时意味着目前Meta的主要目标为用户增长而不是短期变现。
推出开发者激励计划和创作工具，拓宽创作者变现渠道。1）开发者激励计划：据腾讯网，2021年Meta推出1000万美元基金计划，以鼓励用户在Horizon Worlds中进行创作。近期Meta宣布将在其中开拓“Builder Tracks”赛道，提供50万美元为入选者提供VR训练营、工具、资金奖励，从而进一步鼓励社区内容开发。2）创作者变现工具：近期Meta在Horizon中内测“交易系统”功能，创作者可以通过出售虚拟商品、特效、皮肤、配件以及虚拟场景的访问权获得收入。抽成比例上，平台方将抽取47.5%。
引入B端商家，探索虚拟世界广告变现。2022年4月2日，美国连锁餐厅Wendy餐厅在Horizon Worlds建立了虚拟世界餐厅“Wendyverse”。公司与餐厅建立合作，除了通过在Feeds、Stories、Reels和Instagram里推出视频形式的广告，还帮助其在Horizon Worlds中推广“March Madness”活动，通过虚拟欢迎屏幕将人们引向“Wendyverse”。该活动覆盖了5200万人，提高了Wendy餐厅的曝光量和品牌知名度。
3、展望未来：聚焦底层技术建设+AR/VR硬件+全场景内容三大主线
主线一：优先发力AI底层技术建设。元宇宙是由技术驱动，而AI技术是驱动元宇宙发展的关键，在虚拟场景中能帮助用户更好地理解上下文、进行预测等。Meta于今年2月的AI技术论坛上展示了Builder Bot、多语言翻译模型等多个AI产品。例如Builder Bot能听懂创作者的意图，创建出合适的虚拟场景，提高制作效率。此外，交互技术也是Meta重视的技术领域。Meta曾于2021年底介绍了触觉手套Haptic glove的进展，让用户能于虚拟世界中的物体发生触觉交互。有关交互技术的进展仍在继续，据青亭网，Meta近期公布了两项手势识别专利，分别涉及手势与物理键盘交互的方案、结合AI的手势交互菜单。
主线二：积极开拓AR&VR双赛道，关注高端&大众两大消费市场。1）VR线：高端与大众产品线并进。据The Information，Meta内部已立项4款VR产品，分别为代号Cambria、Funston、Stinson和Cardiff。其中Cambria和Funcston为目前高端版VR头显，即Quest Pro系列；Stinson和Cardiff为大众线Quest系列后续产品。据一季度业绩会议，2022年底预计将发布高端VR头显新品Project Cambria，即Quest 2 Pro，新增了眼球追踪和面部追踪的功能，配备两块mini-LED显示屏。2）AR线：处于早期研发阶段，2024年将逐步面世。Meta内部有两款AR眼镜立项，内部代号分别为Nazare和Hypernova，预计前者将在2024年推出，具有更强功能的后者将在2026年推出。近期苹果即将发布其首款XR设备，意在与Meta抢占元宇宙硬件入口。目前VR硬件贡献Meta元宇宙业务主要营收，Oculus稳居全球市占率首位，验证Meta元宇宙战略阶段性成果，未来仍将是Meta元宇宙业务发展核心投入之一。
主线三：不止游戏，探索办公+家庭+娱乐等全场景内容。1）Quest商店持续发布爆款VR内容，与知名厂商联动丰富应用生态：Meta于2022年4月发布12款新游戏，包含大量爆款游戏续作或更新内容。包括荣获“TGA年度最佳VR/AR游戏”《行尸走肉：圣徒与罪人》系列续作、《Among Us》VR版、《Beat Saber》追加DLC等。发布会上还宣布了公司已与美国知名游戏开发商Schell Games签约，该开发商将在未来两年内为Quest提供三款全新的VR游戏。截止2021年，Quest商店应用数量达328款，数量整体低于Steam VR、Vive Port等老牌VR应用商店。2）以Horizon为突破口探索全场景应用：Meta旗下核心元宇宙应用为Horizon系列，目前已推出虚拟社交Horizon Worlds、虚拟家庭应用Horizon Home、虚拟办公Horizon Workrooms三大应用，均可通用玩家虚拟形象。此外，Meta表示下半年即将推出的Cambria将更适用与办公、工业等刚需场景。
短期来看，公司广告业务受俄乌战争及疫情红利消退影响增速放缓，因此Meta元宇宙投入将有所放缓（元宇宙业务减员、叫停部分非核心项目等），以满足短期财务目标。长期来看，目前Meta元宇宙业务发展尚处早期阶段，我们认为Meta的元宇宙业务将聚焦技术基建、AR/VR硬件和全场景内容生态三大主线，以扩大用户规模为首要目标，促进实现“开发者-功能/内容-用户-商业化-开发者”的良性循环。
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