东方甄选出圈 | 直播电商大有可为，知识内容渠道拓宽【建投传媒互联网】

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中信建投传媒团队 杨艾莉 杨晓玮 胡诗雨

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【正文】

“东方甄选”以知识内容带货出圈，近一周销售额、粉丝量陡增。自6月10日起，“东方甄选”直播间销售额快速攀升，从此前的日均不到100万销售额，逐步升至超过5000万销售额，6月12日-15日的日销售额分别为1514万、2210万、3877万、5546万，增幅明显。截至6月15日，直播间累计销售额已达到2.2亿。从粉丝数来看，6月10日账号粉丝仅为172万，截至6月16日粉丝数已升至858万，预计短期内粉丝数将突破1000万，成为抖音带货账号中的头部账号。

分品类来看，食品饮料、图书对销售额的贡献最高。从品类来看，食品饮料、图书为贡献额最高的品类，销售额分别为1.24亿、5211万，占比分别为56.3%与23.6%，此外医药保健、家具生活、美妆护肤与3C数码销售额均在1000万以下，占比分别为5.5%、4.1%、4.0%、2.6%。从佣金率来看，食品饮料与图书文娱分别为3.7%、11.2%。

图书在直播带货品类中相对小众，但在“东方甄选”直播间销售亮眼。在直播电商中，图书通常为较为小众的品类，李佳琦、薇娅等头部主播直播间中，图书带货的频次远低于食品饮料、日用百货、化妆品等其他品类，此前抖音主播刘媛媛曾专注于图书品类带货，但也逐渐转型全品类带货。

而在“东方甄选”直播间累计销售额前10的产品中，除大米、牛排等农产品生鲜销售较好之外，图书贡献了较多的销售额与销售量，包括童书、经管励志与文艺品类。从销量来看，单款图书在直播间的销量可以达到5-10万册。图书品类的平均佣金率更加合理，一定程度上降低了出版社的渠道成本压力。中信出版、新经典等国内头部大众出版公司的图书也在“东方甄选”直播间获得不错的销售表现。

“东方甄选”主播拥有教师背景，与图书带货的需求高度吻合。图书相较其他类型商品，直播带货规模明显较低、效果一般的原因在于，主播的知识背景参差不齐，对图书本身内容的了解有限。但“东方甄选”依托过往新东方的教师背景，主播的知识性与表达能力得到保证，主播也更加掌握图书内容，通常根据图书内容，输出不同角度的知识与观点，内容延展性极强，流畅和风趣的表达本身成为直播间的内容之一，也更能吸引读者购买。

我们认为，“东方甄选”的破圈或将给直播平台、图书公司带来以下几点影响：

1、平台端：流量有望向泛知识及其他多元化的内容品类倾斜

泛知识类内容相对娱乐、颜值等传统品类，通常较难获得平台更高的流量，主要因为：1）泛知识内容的创作需要一定的文化素养门槛，创作者整体规模远少于娱乐内容；2）泛知识内容有一定严肃性，存在一定的接受门槛。而此次“东方甄选”的破圈，一定程度上打开了泛知识内容的变现通路，用老师讲解、引导的方式，传递观点与知识，同时降低了用户的接受门槛，容易实现广泛传播与破圈。

前期政策对泛娱乐内容进行规范引导，平台已开始激励泛知识内容。2021年6月，网信办等部门推出相应细则，要求整改互联网过度娱乐化、饭圈文化、短视频平台恶意营销等问题。平台也对泛知识内容做出更多流量激励，包括：1）抖音：21年1月推出“萌知计划”，通过流量扶持招募适合青少年观看的泛知识内容创作者，并内测“学习”一级分栏，欲开辟更大的流量入口导入泛知识类内容；2）快手：21年推出“光合新知新职计划”，目标让100个新知分享官、1000个二创达人、10000个新职人累计获取一亿粉丝；3）B站：2020年推出“知识分享官招募令”，设置奖金奖励，此外还有“科技猎手计划”、“健康觉醒季”等知识类创作活动。

若此前平台鼓励泛知识内容主要基于政策引导，那么“东方甄选”此次破圈之下，平台有望更加主动地向泛知识类内容倾斜流量。

泛知识内容之外，平台有多元内容品类的变现空间。过往平台的传统内容品类主要是音乐、颜值、舞蹈、情感等，但平台也拓展一系列新内容形式的可能性，除以知识、观点的分享进行带货外，还包括健身（以近期抖音刘畊宏为代表）、教学（包括金融财经、数学物理、历史等知识类内容）、找工作（以快手“快招工”为代表）等，以更加多元化内容为基础的变现，将有更大的空间与可能性。

以快手“快招工”为例，平台内容品类仍有突破空间。快手22年1月推出蓝领招聘平台“快招工”，入局蓝领直播招聘。相较于白领等群体的工作招聘，蓝领群体的招聘流程更容易实现“标准化”（即招工要求相对较低，在学历、过往经历之外，主要对身体状况、年龄、性别做出要求），标准化也有助于起量，根据快手1Q22财报，快招工MAU已超过1亿。

2、图书、教育公司端：具备知识属性，有望通过自建账号实现多样的变现

疫情影响图书线下销售，线上渠道尤其是直播电商成为图书零售新渠道，虽然如“小嘉啊”（281.48w）、“主持人王芳”（粉丝1099.83w）、“元梦妈妈选书”（163.86w）等图书带货KOL有一定的影响力，但较大的销售折扣也对出版公司的经营与利润造成影响，自建账号进行自播成为趋势。但目前来看出版社自建账号直播效果一般，根据出版人统计，22年4-5月出版社自播前10名中，浙江文艺出版社排名第一，但场均在线人数仅50-100人，场均销售额在5万-10万；而中信出版也以“中信出版童书旗舰店”“中信出版好书”“中心读书会”等账号矩阵进行直播，但场均销售额不足5万，效果仍有限。

我们认为出版公司一方面拥有作家、创作者等有潜力带货的主播资源，另一方面拥有图书供应链，如果在有效的平台流量引导、优质的内容产出，以及用户范围的扩圈之下，有潜力自建有一定规模、且稳定输出的销售渠道。

出版、教育等知识属性类的公司，均有机会通过子建账号实现变现。1）出版公司方面，中信出版曾主导知识类头部抖音账号“无穷小亮的科普日常”的运营，目前该账号在抖音上有2206万粉丝。“无穷小亮的直播日常”账号初期利用其“博物杂志”运营者的身份，吸引了第一批用户，随后通过“亮记赶海”、“网络热门生物鉴定”等科普系列走红。目前来看，该账号未进行常规化的直播带货，近半年开播2次，但粉丝基数较为庞大，后续有望实现较好的销售情况；2）教育公司：除新东方外，豆神教育也已在抖音开设4个相关账号，其中账号“窦昕@豆神天蝎星”粉丝已超过100万，累计销售额超过2500万，主要带货品类为图书。

投资建议：东方甄选依托泛知识内容进行带货，展现出极强的用户吸引力与商业化潜力，一方面体现直播电商平台以内容为核心的变现空间潜力较大；另一方面，教育、出版等知识属性的公司有机会通过子建账号实现变现。推荐关注3条主线：1）直播电商平台：快手、抖音；2）电商服务商：星期六、值得买、壹网壹创；3）出版类公司：中信出版、新经典。

风险提示：平台流量增长见顶的风险；用户对内容类型偏好迁移的风险；头部主播对平台议价力较大的风险；头部主播发生舆论事件的风险；竞争加剧的风险；直播电商行业监管风险。

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本文来源

证券研究报告名称:《新东方直播带货出圈: 直播电商大有可为，知识内容渠道拓宽》

对外发布时间:【2022】年【6】月【17】日

报告发布机构:中信建投证券股份有限公司

本报告分析师:

杨艾莉 执业证书编号:S1440519060002

杨晓玮 研究助理

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