兆讯传媒 | 关于裸眼3D大屏的四问四答
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中信建投传媒团队 杨艾莉 杨晓玮 胡诗雨
【事件】
2022年5月30日公司发布公告，将投资4.12亿元在省会及以上城市通过自建或代理方式取得15块户外裸眼3D超清大屏的运营权。2022年6月底，公司在广州和太原的裸眼3D大屏启动开屏，COACH、法国娇兰等高端品牌广告主陆续上刊。
【简评】
一、什么是户外裸眼3D屏？
户外LED屏在国内外已有商业化基础，裸眼3D屏仍在早期快速发展阶段。LED屏案例包括纽约时代广场和东京新宿，因其国际知名度，拥有较高的上刊率。目前，美国、日本和韩国开始有户外3D裸眼屏出现，但均未大规模推广。广告主方面，奢侈品等国际品牌对科技感更足的推广模式有较大兴趣。Burberry、Nike等都曾在纽约、东京的户外3D屏投放广告。其中Nike在东京新宿的3D广告在海外引发高传播度，在Twitter等社交平台有多个视频的点赞数过万。
户外裸眼3D屏的实现主要依托屏幕清晰度的技术进步。户外裸眼3D效果呈现主要依托两个因素：
（1）屏幕角度和内容制作的组合。目前户外裸眼3D屏通过不同手段使广告屏呈现一定角度，一部分显示屏由至少两块平面显示屏组合而成，屏幕本身位于拐角处或有曲面，如东京街头的3D广告屏，以及成都太古里与春熙路交接处的广告屏。内容制作公司需要根据屏幕的具体参数，如屏幕角度、尺寸等，定制广告内容，从而有效呈现3D效果。因此，户外3D的视觉效果主要是屏幕角度与内容制作的结合。（2）屏幕清晰度。为实现更裸眼级别的3D效果，需要屏幕清晰度的技术升级。据行业调研，运营商一般采用P6或P8户外LED超清屏。目前国内可以提供此类LED超清屏的厂商包括京东方、利亚德、联建光电等，也是兆讯传媒超清屏的主要招标对象。二、为什么兆讯传媒要开展户外3D屏运营业务
国内“百城千屏”政策推动户外超清屏大规模落地，助力行业增长。据工信部2021年10月22日消息，工业和信息化部、中央宣传部、交通运输部、文化和旅游部、国家广播电视总局、中央广播电视总台等六部门印发《关于开展“百城千屏”超高清视频落地推广活动的通知》，支持有条件的城市设立超高清户外大屏，政策主要目的是弘扬正能量并呈现中国文化。2022年1月六部门进一步发布《“百城千屏”活动实施指南》。
国内户外LED大屏市场空间增长迅速，渠道发展潜力大。根据CODC，2019-2021年户外广告的品牌数量从2.17万降低至2.08万，但其中户外LED大屏持续获得更多的广告主投放，广告主数量从2019年的4,137个提升至2021年5,533个。从行业规模来看，户外LED大屏的广告投放刊例花费从2019年的145亿提升至2021年的229亿，21年同比提升229亿。
户外LED大屏中，裸眼3D屏的双层传播效果有望使其获得较高份额。裸眼3D屏通常选址城市中心区域，人流量大且呈现效果较好，可以有效触达附近人群，达成高效一次传播。成都盈嘉大厦3D屏位于春熙路商圈与太古里商圈交界处，日均人流量约80万人次，车流量近60万辆次，结合较好的内容制作和3D呈现形式，可以有效吸引附近人群驻足观看。兆讯传媒位于广州壬丰大厦的3D屏位于奢侈品商场太古汇街对角，毗邻广州天河中央商务区，3块屏幕组合成的超1400平米3D屏覆盖90度转角，大面积和广角度提升一次传播的触达率。
裸眼3D屏的线下投放，可以带来线上视频转发形成二次传播。成都太古里商圈盈嘉大厦的广告屏是国内首块裸眼3D屏，先发优势、高人流量位置、视觉特效推动3D屏出圈。在抖音、微博等社交媒体引发高讨论度，相关话题“成都太古里裸眼3D屏”最高登上微博热搜榜第10位，阅读量至今超3.3亿，抖音相关视频点赞量超170万。奢侈品、潮流品、手机、汽车等广告支付能力较强的客户，有较大投放意愿。2022年4月，vivo曾在深圳欢乐港湾、西安大唐不夜城等热门地点设置裸眼3D屏装置，宣传vivo X80手机，吸引市民前去打卡并在微博、抖音等平台发布视频，引发线上二次传播。
三、兆讯传媒的优势在哪里？
（1）客户资源：户外3D屏媒体对广告客户有要求，广告客户资源是该业务的壁垒之一。公司本身在高铁媒体领域积累了如一汽大众、舍得酒业、阿里巴巴、娃哈哈、五粮液等知名的消费品、酒类、汽车品牌客户。此外，公司近期聘任冯中华担任公司总经理，冯中华拥有多年广告行业从业经历，于2005年联合创立航美传媒集团有限公司，并在2016年至2021年2月间担任公司首席执行官。航美传媒是中国航空媒体运营商，掌握国内机场的传统媒体资源，业务覆盖北京、上海、广州等全国主要机场。机场媒体与高铁媒体的广告主所涉行业有所不同，更适合在户外3D屏进行广告投放，主要覆盖奢侈品、化妆品、汽车、酒饮等品类。资深媒体行业从业者的加盟将带来适合的广告主资源，有助于公司开展户外3D屏媒体业务。
（2）先发优势：位置为户外3D屏的重要考量指标，先发优势较为重要。由于户外3D屏的选址通常位于城市交通要道和人流密集处，且需要考虑建筑的整体结构、附近有无遮挡等多方面因素，因此合适的选址相对有限。目前市场的主要参与者包括凤凰都市传媒、郁金香传媒等，行业竞争者相对较少，兆讯传媒仍有一定的先发优势。
（3）业务拓展能力：公司与政府相关机构的合作经验较多。兆讯传媒的主营业务为高铁媒体业务，自2008年京津高铁媒体正式运营以来，已与全国各地的铁路局有深厚的合作关系。而户外3D屏一定程度上与城市的市容市貌相关，公司过往与政府相关机构的合作经验有助于城市媒体点位的顺利获取。
（4）符合物业要求：市民在社交媒体分享成都3D屏的短视频，除广告内容外，还可同时传播屏幕附近的品牌。成都太古里3D屏下可见多个品牌标志，包括阿迪达斯、上汽大众、李宁和蔚来汽车等。通常品牌为抢占热门地点的门店，会愿意支付房租溢价，因此设置3D屏可以提升物业知名度和招商引资能力。由于户外3D屏运营通常为5-10年的长期合约，对公司的长期运营能力考验较大，开屏数量、广告客户质量、长期经营能力是物业对户外3D屏运营商的考察重点。
兆讯传媒的已开屏和在布局数量居行业前列。目前，兆讯传媒在国内共完成部署2块裸眼3D屏，广州和太原各1块，预计2022年内共有5块完成开屏。市场上的主要竞争对手凤凰都市传媒、郁金香传媒等目前在国内部署的3D屏数量约为3-4块，兆讯传媒的开屏数量在国内运营商里位居前列。
新任高管提升兆讯传媒广告主行业覆盖范围。城市核心点位对广告主有一定要求，通常包括奢侈品、国际消费品品牌、汽车等，总经理冯中华的加盟为公司带来更多合适客户。截至目前，兆讯传媒位于广州和太原的3D屏招商已经开启，广州壬丰大厦3D屏广告主包括Burberry、Coach、娇兰、宝格丽、保时捷等品牌。
因此，兆讯传媒在运营数量、业务拓展能力和长期运营经验等方面符合物业对户外3D屏运营商的主要要求，指标上的领先有助于兆讯传媒继续拓展业务，并提升议价能力。
四、兆讯传媒户外3D屏商业模式如何？盈利能力怎么样？
根据行业调研，2021年成都太古里3D屏营业收入超2亿元，净利润约为1.5亿元，净利润率超65%。我们认为，基于其极稀缺的地段、先发布局的优势、泛用户与广告主层面的破圈，成都太古里3D大屏的商业化基本为行业头部水平，我们以该项目为参考，对兆讯传媒将布局的15块大屏的商业化能力进行测算。
我们首先测算成都太古里屏的经营情况：
（1）价：我们用15秒广告单次刊例费衡量“价”的变动。测算中，成都太古里3D屏的最低周刊例价为52万元，即一周内每天播放15秒广告60次，结合综合折扣65%，我们得到折后刊例价约为34万元，单次15秒广告的刊例费约为0.08万元。
（2）量：我们用挂刊率衡量“量”的变动。我们对挂刊率的定义为日均上刊时间/开屏时长，3D屏的运营时间通常为早上8时至晚上23时，因此总开屏时长为15小时。根据我们对挂刊率的定义和测算，成都太古里3D屏的挂刊率约为32%。测算逻辑如下：
根据调研，2021年成都太古里屏的营业收入约为2.3亿元，因此日均收入约为64万元，结合单次15秒广告的刊例费0.08万元，我们得到平均每天播放15秒广告794次，即共播放广告3.3小时。
因各地户外广告管理办法规定，户外广告显示屏须播放一定比例政府及公益宣传片。根据调研，兆讯传媒广州天河商圈3D屏的单轮广告播放时长约为450秒（7.5分钟），其中政府及公益宣传片共75秒，3D演示视频共60秒，合计约占单轮播放时长的30%，结合户外3D屏通常每天运营15小时，得到户外3D屏可挂刊时长为10.5小时。
因此，成都太古里3D屏平均每天播放广告3.3小时，户外3D屏的可挂刊时长为10.5小时，得到该广告屏挂刊率约为32%。
成都太古里屏的先发优势使其快速出圈，在3D大屏行业中拥有较高的盈利能力。我们将基于成都太古里屏的量价因素，通过对两个指标的折价分析，测算兆讯传媒在一线、新一线、二线城市的单屏收入情况。
一线城市方面，我们假设刊挂率水平在8-14%之间，单次刊例费（15s的单次播放）在300-600元，则作敏感性测算后取均值，一线城市平均单屏收入约为4106万。
新一线城市方面，我们假设刊挂率水平在6-12%之间，单次刊例费（15s的单次播放）在200-500元，则作敏感性测算后取均值，一线城市平均单屏收入约为2613万。
二线城市方面，我们假设刊挂率水平在4-10%之间，单次刊例费（15s的单次播放）在100-400元，则作敏感性测算后取均值，一线城市平均单屏收入约为1452万。
至明年底，兆讯传媒将有 15 块 3D 屏投入运营，分布中国主要一线至二线城市。我们预计北上广深四个一 线城市各布局 2 块，成都、重庆、西安和沈阳等新一线城市 5 块，太原等二线城市 2 块。以此为基础，测算 15款屏幕的稳态收入约 4.88 亿元。
成都太古里屏与兆讯传媒单块户外3D屏的经营情况对比来看：兆讯传媒平均单块3D屏的年营业收入为3254万元，上刊率随不同城市层级，而介于4%-14%之间，单次刊例价为0.01-0.06万元，按行业标准，即60次/天的周刊例价为6.46-38.77万元。
预计裸眼3D屏运营业务的毛利率、净利率水平较高。预计15块屏幕全部投入运营且经营情况稳定后，年营收有望达到4.88亿。成本方面，根据行业调研，平均每块屏幕的点位租金约为1,100万元左右；根据可研报告，设备总投资为6,814.72万元，以折旧期8年计算，每年设备折旧为851.84万元，对应毛利率约64%。此外，考虑10%-20的运维成本、电费等杂项费用，以及25%的所得税率，预计净利润率在33%-41%之间。
因而预计稳态下，公司裸眼3D大屏业务有望贡献1.61-2.00亿净利润，取中位数约1.81亿。
投资建议：看好户外裸眼3D大屏市场对中高端广告主的持续吸引，公司在广告主资源、运营经验、内容策划方面均有经验优势，看好裸眼3D大屏业务中长期的潜在增量。此外，主业方面看好公司高铁站广告媒体的广泛分布，占据稳固的竞争壁垒，以及广告主对高铁媒体优良传播属性的认可度提升。
风险提示：3D大屏广告市场发展不及预期；广告主投放预算恢复不及预期；暑期商圈人流恢复不及预期；疫情反复导致高铁客流量承压、开屏数量不及预计、挂刊率和单次刊例费不及预期、高铁运营商竞争加剧、高铁媒体资源续约失败、资源使用费跳涨风险。
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本文来源
证券研究报告名称:《兆讯传媒：客户资源+先发优势，看好公司户外3D大屏业绩增量》
对外发布时间:【2022】年【7】月【10】日
报告发布机构:中信建投证券股份有限公司
本报告分析师:
杨艾莉 执业证书编号:S1440519060002
杨晓玮 研究助理
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