中报点评 | 分众传媒：疫情扰动营收，关注点位优化及行业复苏【建投传媒互联网】

杨艾莉艾莉研究笔记 2022-12-30

重要提示：通过本订阅号发布的观点和信息仅供中信建投证券股份有限公司（下称“中信建投”）客户中符合《证券期货投资者适当性管理办法》规定的机构类专业投资者参考。因本订阅号暂时无法设置访问限制，若您并非中信建投客户中的机构类专业投资者，为控制投资风险，请您取消关注，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何信息。对由此给您造成的不便表示诚挚歉意，感谢您的理解与配合！

中信建投传媒团队杨艾莉杨晓玮胡诗雨蔡佳成

【事件】

公司发布22年半年度报告，上半年实现收入48.52亿（YoY -33.77%），归母净利润14.03亿元（YoY-51.61%），位于此前业绩预告区间中位数水平，扣非后归母净利润为10.80亿元（YoY -58.34%）。

二季度，公司实现收入19.13亿元（YoY-48.76%），归母净利润4.75亿元（YoY-69.02%），扣非归母净利润2.68亿元（YoY -80.47%）。

【简评】

1、疫情及宏观经济对营收影响较大，关注点位持续优化

疫情及宏观经济影响广告主付费意愿，各产品营收均有所下滑。上半年，公司楼宇媒体收入44.56亿元（YoY-33.04%），影院媒体收入3.91亿元（YoY-39.96%），其他媒体收入0.06亿元（YoY -73.23%），主要系自三月份以来，以上海、北京为代表的一线及其他城市疫情反复，部分地区出现封控措施，且此后常态化防控措施持续，影响宏观经济及广告主付费意愿，因此公司各产品营收均出现明显下滑。从收入结构看，楼宇、影院及其他媒体收入占比分别为91.82%、8.06%和0.12%，与去年上、下半年相比基本保持平稳。

分行业看，日用消费类显韧性，疫情促房产家居类投放增长。2022年上半年，公司来自日消类广告主的收入为25.75亿元（YoY-10.51%），占比53.07%（较去年同期+13.79pct），仍为主要收入贡献来源，且整体保持一定韧性；由于疫情导致的封控措施，推动房产家居类广告主投放量逆势增长，收入为3.90亿元（YoY+65.09%），占比8.05%（较去年同期+4.82pct）；互联网监管政策常态化，以及宏观经济和物流中断等因素导致互联网服务广告主投放量大幅减少，收入为7.20亿元（YoY-69.97%），占比14.84%（较去年同期-17.88pct）；来自娱乐及休闲、商业及服务类线下活动广告主的投放量受疫情影响较大，同比同样出现大幅下滑，收入分别为2.59亿元（YoY-55.25%）和2.47亿元（YoY-42.41%）。

1）露营户外运动：上半年由于热门综艺节目及地方政府对露营的宣传，相关户外运动品牌投放量随需求大幅增长，2022年1-5月，携程平台内露营产品增长率达800%，预计2022年国内露营市场规模达到528亿元。目前迪卡侬、暴走的萝莉等户外品牌广告主已在分众投放广告。

2）预制菜：2021年，预制菜市场规模达3400亿元，同比增长18%，进入天猫新生活研究所发布的“10大趋势单品”。22年上半年，舌尖英雄、珍味小梅园等多个预制菜品牌已在分众投放广告。

3）功效护肤：中国功效型护肤市场，包括功效型化妆品和医用敷料在内，在2021年规模达到567亿元，预计将保持30%以上的增长。润百颜等品牌已在分众投放广告。

我们认为消费品牌不仅对公司点位价值有持续认可，总体预算也较其他行业具备更强韧性，预计后续随着疫情防控措施常态化及线下消费复苏，消费品牌能释放更多广告预算，持续看好细分赛道为日消行业提供结构性的增长驱动力。

分地区看，深圳和上海等上半年出现较大范围疫情防控措施，拖累华东和华南地区营收规模，看好上海及其他地区复工后业绩回暖。2022年上半年，公司来自华东地区的收入为15.53亿元（YoY-39.31%），占比35.09%（较去年同期-2.19pct），华南为8.83亿元（YoY-40.77%），占比19.97%（较去年同期-1.77pct），受到疫情波及严重。随着上海6月1日复产复工，7月8日电影院恢复开放，上海线下消费复苏有望带动华东地区广告收入恢复。展望下半年，我们看好上海等一线城市线下活动恢复，对电梯媒体等户外广告投放预算的带动作用。

一线城市海报和电视媒体数量保持增长，点位布局持续优化。截至2022年7月底，公司共有80.2万台自营电视媒体设备，较3月底增长2.69%，其中一线/二线/三线及以下/境外共有20.6/43.6/5.7/10.3万台，较3月底+2.49%/+2.59%/+0.00%/+5.10%；海报媒体设备共有153.9万台，较3月底减少0.65%，其中一线/二线/三线及以下共有40.4/92.1/21.1万台，较3月底+1.76%/-0.86%/-4.52%。一线城市电视和海报设备密度仍保持增长，公司在二线城市着重布局电视媒体，点位布局结合较好的销售能力，看好公司作为行业龙头的优势地位。

2、财务速览：疫情导致毛利率有所降低，期间费用控制情况良好

1）盈利能力：2022年上半年，公司实现毛利润28.61亿元（YoY-40.73%），毛利率58.96%（-6.92pct）；二季度，毛利润9.98亿元（YoY-59.51%），毛利率52.18%（-13.85pct）。疫情导致部分城市的经营活动受到较大影响，毛利率有所降低。

2）费用情况：期间费用控制良好。2022年上半年，公司期间费用率24.32%（较去年同期+2.35pct），二季度期间费用率25.19%（较去年同期+4.01pct），在疫情影响下整体控制情况良好，具体情况如下：

销售费用：2022年上半年，销售费用8.96亿元（YoY-33.16%），销售费用率18.47%（较去年同期+0.17pct）；二季度，销售费用3.85亿元（YoY-41.65%），销售费用率20.12%（较去年同期+2.45pct），与营业收入相关的销售人员业务费同步减少。

管理费用：2022年上半年，管理费用2.88亿元（YoY+16.05%），管理费用率5.93%（较去年同期+2.54pct）；二季度，管理费用1.12亿元（YoY-8.72%），管理费用率5.83%（较去年同期+2.56pct），职工薪酬有所增长，整体控制情况良好。

研发费用：2022年上半年，研发费用0.41亿元（YoY-15.93%），研发费用率0.84%（较去年同期+0.18pct）；二季度，研发费用0.16亿元（YoY-22.36%），研发费用率0.83%（较去年同期+0.28pct），整体控制情况良好。

3、投资建议：线下消费复苏，有望提升广告主投放意愿，同时一二线媒体点位数量持续提升，布局逐步优化，我们看好公司作为行业龙头的销售及运营能力优势。

风险提示：疫情反复影响企业复产复工，宏观经济疲软，影院场景关停风险，点位租金减免不及预期，广告主行业监管政策风险，投放点位竞争加剧风险。

点击小程序查看报告原文

【近期深度报告一览】

1.行业深度：

【互联网】