分众传媒 | 回购显长期信心，关注业务恢复进展【建投传媒互联网】

杨艾莉艾莉研究笔记 2022-12-30

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中信建投传媒团队杨艾莉杨晓玮胡诗雨蔡佳成

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【事件】

公司10月17日发布公告，将以集中竞价方式开展股份回购，用于员工持股或股权激励计划。回购资金总额为4-8亿元，按回购价格上限7元/股测算，对应回购股份数量为5,714万股-11,429万股，约占公司目前总股本的0.40%-0.79%。

【摘要】

1、再度回购显长期信心，关注业务恢复进展

1）首次回购：18年9月公司进行首次回购（2.43亿股，总金额15.3亿），时值与新潮传媒的“点位大战”，公司市值调整至低位。回购完成后，约97%的股份（2.36亿）在21年9月注销，剩余用于员工持股计划或股权激励；2）此次回购：公司拟回购资金总额4-8亿元的股份，用于员工持股或股权激励计划。疫情与消费疲软影响下，公司上半年业绩下滑（2Q22归母净利润4.7亿，同比下降69%），当前市值再度调整至低位。我们认为，此次回购一定程度上展现公司对长期发展的信心，股权激励也能进一步提升员工积极性。持续关注梯媒广告市场与分众传媒的业绩恢复进展。

2、梯媒行业：逐月恢复，日消稳健，速食/新能源车等新广告主

1）梯媒整体：仍有承压，逐月改善。据CTR，8月全渠道广告花费同降6.2%，相较6月的下滑24%明显收窄。其中1-8月电梯LCD、海报花费保持正增长，分别4.1%、7.1%，其余渠道下降。

2）看行业，食饮等日消投放仍居前，酒类投放提升，乳制品头部广告主多。据CTR，今年1-8月，饮料/食品投放规模位于第1、第2；酒类从此前的第4提升第3。看Top 10投放品牌，乳制品占一半，妙可蓝多、蒙牛、伊利、君乐宝等投放增速均高于50%。

3）速食、新能源车等新品牌也投放积极。据CTR，今年1-8月，电梯LCD刊例花费前50的广告主中，有25个都是今年新增广告主，其中既有今麦郎（饮料）、太极（药品）、九阳（小家电）等传统品牌，也有空刻意面（速食）、IM智己（新能源）等新兴品牌。

3、团队分众点位抽样：时长/广告数量恢复，新增品牌较多

1）抽样点位时长、广告主数量恢复至去年同期，日消占比高。据抽样数据，7-9月平均单轮时长19/20/21min，广告主数量15/16/18个，与去年同期持平。行业方面，7-9月日消占比近70%，与披露趋势一致（公司日消广告主占比1H22提升至53%）。

2）看新品牌，同样涉及众多传统及新兴品牌。据抽样数据，7-9月新增的22个广告主中，有乳制品、白酒、服饰等传统领域，如蒙牛随变（乳制品）、红星（酒类）、有棵树（服饰），也有新兴领域新品牌，如空刻意面（速食）、岚图（新能源）等。

投资建议：疫情与消费影响公司上半年业绩，但回购计划仍在一定程度上展现公司对长期发展的信心，持续关注消费改善、广告主上刊、线下客流回暖进展；中长期来看，看好公司一二线城市稳固点位壁垒，竞争格局良好。

【正文】

一、再度回购显长期信心，关注业务恢复进展

1、18年9月回购：时值“点位大战”，市值位于低点

回购基本情况：公司首次回购于18年9月至19年5月开展，以5.04-8.64元/股，累计集中竞价回购2.43亿股，占总股本1.66%，总金额约15.30亿。回购完成后，约97%的股份（2.36亿）在21年9月注销，约3%股份（770万）用于员工持股计划或股权激励。
回购背景：市值位于低位，竞争格局、盈利能力变化。首次回购期间，公司的平均市值为950亿，而在回购之前的18年3月，公司市值为1737亿元。18年起公司市值调整较多，在该阶段面对新潮传媒的竞争，公司大量扩张点位，数量从17年底的183.4万增长至2018年底的277.2万个，增长51%，盈利能力降低，17-19毛利率为72.72%、66.21%、45.21%，净利率为49.72%、39.81%、15.29%。

2、此次回购：疫情、消费疲弱影响业绩，市值再度调整至低位

回购基本情况：公司10月17日发布公告，将以集中竞价方式开展股份回购，用于员工持股或股权激励计划。回购资金总额为4-8亿元，按回购价格上限7元/股测算，对应回购股份数量为5,714万股-11,429万股，约占公司目前总股本的0.40%-0.79%。
回购背景：市值再次调整至低位，疫情、消费环境影响业绩。公司市值从2021年2月的1900亿，再度调整至当前的800亿左右。今年受到疫情反复、消费疲软的影响，公司业绩下滑较多，2Q22归母净利润4.7亿元，同比下降69%。

虽然在疫情与消费影响下，公司上半年业绩下滑较多，但我们认为此次回购，仍在一定程度上展现了公司对长期发展的信心，股权激励也能进一步提升员工积极性。持续关注梯媒广告市场与分众传媒的业绩恢复进展。

二、梯媒行业：6月以来逐步恢复，日消投放稳健，食饮/汽车等新广告主逐步上刊

户外广告：整体仍承压，但6月以来随社零逐步改善。据CTR，8月全渠道广告花费同比下降，但下滑幅度逐月收窄，由5月的-24.1%连续收窄至8月的-6.2%，同时环比增速为4.3%，实现边际恢复。宏观环境也在逐步修复中，据国家统计局，6月以来国内社零总额同比增速均为正，8月达到5.4%，关注后续宏观环境对广告市场恢复的带动作用。

梯媒广告：花费保持正增长，增速高于传统渠道。尽管今年疫情爆发，广告市场整体承压，但电梯媒体广告花费均保持正增长。据CTR，2022年1-4月至1-8月，电梯LCD、电梯海报刊例花费同比增速分别保持在2.8%、6.7%以上，且增速有逐步回升的态势。而其他渠道广告花费均为同比下降。电视、传统户外广告及影院媒体，同期内广告花费同比增速基本低于-10%。电梯媒体的曝光效果仍受到众多广告主的认可。

从投放行业看，食饮等日消投放规模仍居前，酒类投放排名提升明显。据CTR，自4月疫情以来，饮料、食品、个人用品等日消广告主的投放排名始终位于前列。从1-4月、1-5月、1-6月、1-7月和1-8月来看，饮料、食品的投放规模位于第1与第2；此外，酒精饮品投放排名提升较快，从此前的第4名升至第3名，而个人用品、化妆品也始终位于Top 10行业。

日消类在分众梯媒收入占比领先，与梯媒行业总体趋势相近。从分众传媒电梯媒体收入占比来看，今年来日消广告主一直是占比最高的行业，比例也不断提升，从1H20的38%提升至1H22的53%。

具体到 Top 10 的投放品牌，乳制品占据半壁江山。据 CTR 自 4 月以来，电梯 LCD 广告花费前十的广告主中，有 5 个为乳制品广告主。花费相对排名方面，妙可蓝多、蒙牛、伊利、君乐宝排名基本在前 4；花费增速方面，基本高于 50%，其中伊利、君乐宝实现同比三位数增长。此外，酒类也占据 1-2 席。

我们认为，乳制品和酒类，是梯媒日消广告主中投放规模相对较高的品类，这主要与二者的广告宣传费用总量、在电梯媒体的投放比例有关。

广告宣传费规模：头部乳制品牌体量大，主要酒类品牌持续增长。1）乳制品方面，2021年，头部品牌伊利、蒙牛的广告宣传费用分别为126.1亿元和72.1亿元，相当于分众同期收入的85%、49%；妙可蓝多、新乳业、认养一头牛等新品牌的广告宣传费在2021年也为4-10亿元区间。2）酒类方面，2021年，泸州老窖、贵州茅台等白酒公司的广告宣传费达到20亿及以上，2016年以来复合增速在13%-40%区间，而啤酒公司青岛啤酒、重庆啤酒的广告宣传费在2021年突破10亿元，2018年以来复合增速分别为10.6%、84.1%。

梯媒投放比例：梯媒为乳制品主要户外投放渠道，并抢占酒类在电视媒体的预算。1）乳制品方面，据CODC，在2021年1-9月，主要乳制品公司的广告预算多分配给电梯媒体，其中蒙牛、伊利在梯媒的投放占比是85%、50%，君乐宝、简爱为95%、100%。2）酒类方面，电视是酒类广告投放主阵地，据公司年报，2021年泸州老窖、古水贡酒的电视广告花费约占当年广告宣传费总额的35-45%。而5年来，酒类广告预算呈现出从电视向梯媒等媒体迁移的趋势：据CTR，以2022上半年为例，酒类在电梯LCD、电梯海报的广告花费同比增速分别为250%、43%，高于电视广告的-22%。

传统消费以外，速食、新能源车、药品等新品牌也投放积极。据CTR，今年1-8月，电梯LCD刊例花费前50的广告主中，有25个都是今年新增广告主，仍有新广告主愿意在梯媒进行首次投放。我们对新增广告主进行简单梳理，发现包含了众多传统品牌以及新兴品牌，涉及行业分散，体现了梯媒投放价值受到新老品牌的较广泛认可，具体来看：

传统品牌：如饮料品牌小罐茶、今麦郎、COSTA、东鹏大咖，药品太极，服饰鞋履泰兰尼斯等，小家电九阳，整装服务东易日盛。
新兴品牌：既包含了传统消费中的新品牌，也有新兴领域的新品牌。如传统乳制品行业的认养一头牛、钟薛高，啤酒泰山原浆，小家电Comper美容仪；新兴领域则有速食类空刻意面、火锅底料自嗨锅、新能源车IM智己。

三、团队分众LCD抽样：时长、广告数量逐步恢复至去年同期，新增广告主较多

团队每周在北京市东城区的两处写字楼，对分众传媒电梯LCD的单轮广告播放时长、各广告主等投放时长数据进行抽样，可能出现因样本容量、地区差异、假期周期等引起的自然偏差，仅供参考

投放时长、广告主数量逐步恢复，基本与去年同期持平。据团队抽样数据，抽样点位在22年7-9月的平均单轮时长为19min、20min、21min，与去年同期基本持平；从广告主数量来看，22年7-9月分别为15、16、18个，呈现逐月恢复的趋势（去年同期为14、15、19个）。

投放行业来看，日消占比近70%为核心行业。据团队抽样数据，2021年4月至2022年9月，日消广告主为主要广告行业，时长占比基本接近70%；此外，互联网、房产家居等行业投放时长之和约30%。

具体到Top 10的投放品牌，饮料、乳制品、家居类最多。据我们的抽样数据，2022年4-9月，投放时长占比前10的品牌中，饮料、乳制品、家居类广告占据多数。

饮料：包括今麦郎凉白开、COSTA咖啡、竹叶青等。
乳制品：包括妙可蓝多、悦鲜活牛奶、认养一头牛、优益C。
家居：包括爱空间、业之峰、东易日盛。

在今年7-9月，抽样观察到的22个新广告主，同样涉及众多传统及新兴品牌。

传统品牌：有乳制品、白酒、服饰等传统领域，如乳制品蒙牛随变冰淇淋、完达山奶粉，白酒红星蓝花瓷等，童鞋泰兰尼斯。
新兴品牌：包括了传统行业的新兴品牌，如服饰有棵树，整装服务爱空间等；以及新兴领域的新品牌，包括速食意面、新能源等，如速食意面空刻意面、火锅底料自嗨锅，新能源车岚图、北京奔驰EQE，卫生保洁用品蔬果园等。

投资建议：疫情与消费影响下，公司上半年业绩调整较多，回购计划仍在一定程度上展现公司对长期发展的信心，股权激励也能进一步提升员工积极性。我们持续关注宏观环境改善、广告主上刊、线下客流回暖进展；中长期来看，看好公司在一二线写字楼、住宅楼的稳固点位壁垒，竞争格局良好。

风险提示：疫情反复影响企业复产复工，宏观经济疲软，影院场景关停风险，点位租金减免不及预期，广告主行业监管政策风险，投放点位竞争加剧风险。

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