“硬核联盟”浮沉考
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一、2014年年中，硬核联盟应运而生
移动互联网初期，手机厂商主要依靠硬件销售获得利润。预装的软件虽然覆盖广，但用户容易通过刷机删除，实际推广效果不佳。因此，手机厂商对移动互联网业务重视度不高。个别厂家如OPPO、联想从2011年起尝试开发应用商店，但这些商店主要与运营商合作，只供下载，管理人员也不足。
随着市场环境的变化，智能手机价格下降，硬件利润被压缩，运营商也不断降低终端补贴。为了寻求新出路，手机厂商开始关注快速发展的移动应用和手机游戏市场。应用商店作为一种高效的推广模式，带来的流量和收入远超预装和刷机。基于此，游戏与渠道合作的模式兴起。
2013年下半年起，国产手机厂商纷纷涉足手游分发领域，成立独立的游戏中心，如华为游戏中心、小米游戏中心等，并开始全面布局游戏生态。
2014年的中国手游市场，流量分布呈现出明显的区域特征：华北地区占据了主导地位，北京一带的渠道厂商汇聚了大量的流量；华南地区的市场主要由腾讯、九游（后并入阿里游戏）等平台主导，其他渠道举步维艰。
这一时期，以OPPO、VIVO、联想、金立为代表的国产手机品牌在应用商店的话语权相对较小，特别是很难得到手机游戏的首发地位。另外，在激烈的国产手游市场竞争中，小米凭借其庞大的出货量、市场份额、口碑和影响力占据了领先位置，其他厂商如若单打独斗则难以突出重围。
基于此，金立、联想、华为、OPPO、VIVO、酷派六家厂商在2014年八月宣布成立“硬核联盟”，英文名称为Mobile Hardcore Alliance（简称M.H.A），联合进行游戏首发，并计划进一步深化合作。
当然，随着市场竞争的变化，目前联盟的成员已经发生了变化，分别是OPPO、vivo、酷派、联想、华为、魅族、努比亚、荣耀。除了华为、OV外，联想、金立、酷派、努比亚、魅族在中国智能手机市场已经被边缘化，金立、酷派甚至已经销声匿迹。
二、2015年，硬核联盟进入快车道
2015年4月，硬核联盟举行了成立以来的首次公开发布会。四个月后，又在周年庆上推出统一SDK。
硬核SDK本质上是一个一站式的接入解决方案，允许开发者在与多个移动应用或游戏渠道合作时进行一次集成。换言之，通过与联盟的合作，游戏开发者只需与一个平台进行适配，即可覆盖众多手机用户，降低了开发成本和进入门槛。
当然，由于各家本质上还是独立运营的竞争厂商，这一统一SDK最终并未变成现实。
硬核联盟每月只推两款手游，单机网游各一款。被六家硬件厂商和秘书处选中的游戏能获得巨量的推荐。以2015年10月首推的《功夫少林》为例，短短两天之内便取得游戏类免费榜第1、免费总榜第2、畅销总榜第7的成绩，首日硬核联盟的新增用户数占比达到了25%。
部分游戏获得更强的曝光不假，不过，联盟的成立主要还是利好厂商的。
第一，联盟成立后，各家厂商借助联盟的优势，从二线渠道跃居一线大渠道，抢占好游戏的“首发”轻松很多。第二，联盟的议价能力上升，抽成可以定到五五开。
时值国内手游渠道格局的变化和洗牌。硬核联盟的“觉醒”，加上手机厂商渠道潜力的爆发，这个新兴的“团体渠道”快速走向了国内手游渠道的第一梯队。据硬核联盟发布的八月榜单数据，截止至2015年8月，硬核联盟总用户量已经达到了2.89亿人次，而中国移动游戏用户规模在三季度为4.45亿。短短一周年时间里，硬核联盟抢占市场超32%的份额，日活跃用户超2536万人次。
易观智库发布的《2015年第一季度中国移动游戏市场季度监测》数据显示，硬核联盟中国移动游戏渠道玩家覆盖率占比达到19.8%，排名第四，与360手机助手相差0.2%。
三、2016年，高调入局国内移动广告市场
2016年，玩咖传媒宣布完成首轮6000万元融资，由联想创投领投。
未来玩咖传媒将以6亿手机用户大数据作为依据，以运营优化产品服务为核心，为硬核联盟成员伙伴提供全面的、完善的精细化流量运营服务解决方案。——玩咖传媒CEO、硬核联盟秘书长 高弟男
硬核联盟与玩咖传媒在对外宣传层面上没有直接联系，但两者之间存在着紧密的合作关系。
硬核联盟，作为国内手机厂商联合建立的游戏分发平台，在用户、广告主以及开发者方面拥有丰富的资源与经验。玩咖传媒则是一家专注于基于移动互联网“大数据+人工智能”的平台型技术公司，核心业务是优化移动互联网商业流量。
硬核联盟在市场上的影响力日益增长，当时的日活跃用户峰值超过1亿，为开发者与广告主提供了一个巨大的流量池。而玩咖传媒通过“智能终端3.0体系”，为硬核联盟提供全面的流量运营服务，让广告投放更加智能、高效。
另外，早先的手机市场格局也早已被打破。小米一家独大的情况成为历史，2016年第三季度OPPO、vivo手机出货量全面超越了此前位于榜首的华为，登顶冠亚宝座——仅两年时间，硬核联盟从“弱者抱团”变成“强者联盟”。
四、2017年，“联运+投放”新模式兴起
游戏渠道是指提供游戏下载、更新和服务的平台或服务平台。它们是玩家获取新游戏的主要来源，同时也是游戏开发者和运营商推广和分发内容的关键环节。
在2017年之前，市面上的渠道按是否接SDK与是否作为投放渠道划分如下：
| 是否需要接入SDK | 是否作为投放渠道 | 渠道名称 |
|---|---|---|
| 需要 | 否 | 5+7，即5家主流渠道（应用宝、360手机助手、小米应用商店、百度手机助手、UC）+硬核联盟 |
| 需要 | 是 | 以广点通为代表。广点通是腾讯系的重要投放平台，支持通过广告进行游戏推广和分发 |
| 不需要 | 否 | 包括taptap、游品味等专门游戏平台，直接提供游戏下载服务 |
但是，2017年开始，硬核联盟逐渐转向了“联运+投放”模式。
“联运+投放”模式指的是发行商在与渠道联运合作的基础上，再进行渠道资源位的广告投放。联运过程中，发行和渠道之间的分成依然是五五开。以往渠道资源位大多依靠运营推荐，随着渠道的资源推荐等级划分算法与反作弊手段越来越成熟，不少游戏加大了买量的力度。
“联运+投放”的模式给渠道带来了更多的利润，因为这种模式包含了两个层面的费用：1）联运分成部分的收益共享；以及2）广告投放成本。
可攫取的利益增加的同时，应用分发市场的竞争加剧，各应用市场的运营者之间摩擦不断升级。当时的安卓市场上，分发平台可以分为“阿里系”“百度系”“腾讯系”“360系”以及“硬核联盟”等，主要有“360手机助手”“百度手机助手”“豌豆荚”“应用宝”等产品形式。
2017年前后，诉讼爆发期到来。从“安智市场诉华为”开始，到“腾讯诉VIVO”“腾讯诉OPPO”“腾讯诉华为”，各类司法斗争层出不穷。与此同时，硬核联盟的分发量再创新高。2018年，硬核联盟应用商店在安卓渠道的分发量高达64.38%，在游戏用户的渗透率上处于行业第一，是国内唯一分发量超五成的安卓渠道。
值得一提的是，“联运+投放”模式兴起后没多久，以VIVO为代表的厂商就敏锐地注意到了买量市场的无穷潜力。2018年12月12日，VIVO广告营销平台宣布将浏览器信息流广告投放所产生的流水调整为“1-9分成”，只需满足接入“vivo官方分包SDK”这一条件。
五、2019年起硬核联盟话语权开始下降
（一）分成谈判以及TapTap兴起
2019年，腾讯率先对硬核联盟发起挑战，要求旗下部分游戏享受70%的分成比例。
腾讯作为行业龙头企业，手中产品竞争力足够，因而有挑战的底气。但是，硬核联盟作为硬件提供者，其渗透率和议价能力呈正相关。
2019年， 硬核联盟市场渗透率为65.7%，居行业第一，渗透率排名第二、第三位的手游渠道分别为应用宝（占比31.4%）、360手机助手（占比16.7%）。
基于此，腾讯采取了“各个击破”的方式，仅和OPPO、VIVO两家出现了僵持局面。最终，华为、小米、魅族、360等安卓渠道都能够找到《剑网3：指尖江湖》，而OPPO、VIVO并没有上架。
腾讯之后，网易也加入谈判，要求旗下《梦幻西游三维版》开始的部分新游戏可以和安卓渠道进行三七分成。但最终成效似乎不佳。
2020年下半年，《原神》《万国觉醒》等游戏放弃在主流应用商店上架，转而在各内容平台买量，结果一夜爆红。七麦数据显示，2020年10月份，《原神》《万国觉醒》在中国区App Store的估算月收入分别为4533万美元、3867万美元，排在这两款游戏前面的仅有腾讯的《王者荣耀》和《和平精英》。
不过，《原神》和b站的合作比例同样是五五开。
在分成比例方面真正给硬核联盟带来行业内部的冲击的是TapTap。
易观《2020中国移动游戏市场年度分析》发现，在渠道行业增长趋势方面，相比平稳的硬件渠道（硬核联盟、各手机厂商的官方应用市场）和环比增长率较低的三方渠道（应用宝、豌豆荚等），垂直渠道（Tap Tap、九游等）的增长趋势明显优于其他渠道行业。
2020年，有两款游戏在安卓端选择了TapTap，后续获得了商业方面的的成功。它们是大名鼎鼎的《帕斯卡契约》和《江南百景图》。
（二）渠道方式微
财信证券的数据显示，对于游戏开发商而言，苹果应用商店要好于安卓应用商店，而在硬核联盟当中，华为应用商店的毛利润又要高于其他的手机厂商。早在华为和腾讯2021“开年大战”之前，已经就《使命召唤》的分成有过争议。
2021年1月1日，华为游戏中心早上突然下架全部腾讯游戏产品，当天晚上重新上架，双方还推出了合作皮肤以示友好。
2021年2月，《原神》以7：3的比例上架了小米应用商店，后续以同样的分成比例上架应用宝。此次上架应用宝方面做出的让步很大，不仅放弃了原本的五五分成，而且放弃了要求米哈游接入平台的SDK。
到了2023年，游戏厂商和渠道方的对冲更为白热化。
2023年年初，《蛋仔派对》爆火，在以硬核联盟为代表的商店渠道中月流水均能达到1亿以上。但是，网易不认可渠道的贡献，希望重新拟定分成比例。据游戏葡萄报道，网易为此一度与某头部渠道交涉，希望重新调整分成比例。最终双方商定了一个极其复杂的四级阶梯，产品流水会分别按照五五、三七、四六等不同比例分成。配合其他渠道的政策，该产品的整体分成比例大概调整到了四六左右。
2023年4月底，米哈游旗下的《崩坏：星穹铁道》延续《原神》的做法，拒绝上架硬核联盟。
2023年8月底，网易新作《全明星街球派对》宣布不上架安卓手机厂商的应用商店，成为首个在上线之初绕过硬核联盟的网易手游。同时，为吸引安卓用户，《全明星街球派对》将七成以上的买量费用投向安卓市场。其中，超99%的投放金额流向了字节旗下的广告投放平台——巨量引擎。
不收取收入分成的TapTap，也是网易获取安卓用户的重要阵地之一。《全明星街球派对》上线首日，便登上了TapTap热门榜榜首，两周内获得超22万次下载。
越来越多的大厂选择不将游戏上架应用商店、不开设渠道服。纵观近年来硬核联盟明星推荐的游戏阵容，爆款游戏越来越少，上一款流水成绩优异的硬核联盟推荐游戏还是《长安幻想》。
可以说，大型游戏厂商和渠道方的对抗越来越常态化。从不上架安卓商店，到推出移动端之外的其他平台版本，抑或用新的游戏形式（如小游戏）来对抗传统渠道……避开硬核联盟的方法越来越多。
对于中小厂商而言，渠道的价值或许依旧存在。但问题在于，传统渠道在推广一些新领域游戏时，触达效果本也不佳。
例如，华为游戏中心不仅给《重返未来：1999》提供了大量的广告位，还在上海、广东、浙江和四川的200多家华为门店开启了《重返未来：1999》主题联动活动。然而，《重返未来：1999》还是没有挤进6月份华为应用市场下载榜前十名，下载量甚至不足80.5万。
相比之下，B站等平台与二次元受众重合度较高，适合二次元游戏进行推广。
QuestMobile的数据显示，哔哩哔哩App与《崩坏：星穹铁道》重合用户规模达到1500万。B站CEO陈睿表示，《崩坏：星穹铁道》首日下载量高达280万，创下了B站联运历史上最高的下载记录。
附录：相关报道
* 本来是做了超链接的，奈何微信不让发送，所以就算了。感兴趣的可以直接谷歌或者百度搜索报道名称。
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| 2014 | 逆袭还是昙花一现？手机厂商渠道的2014 |
| 2015 | 第三方VS手机厂商：安卓应用商店之争，分手，只是开始？ |
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