喜茶联名翻了车，“出圈”变“出格”

这一次，“联名”翻车了

据媒体报道

喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆

联名推出的“佛喜”茶拿铁系列

存在疑似以宗教名义进行商业宣传的问题

12月4日

深圳市民族宗教事务局工作人员反馈

称该局于12月1日约谈了喜茶公司

该公司于12月3日

做了下架处理同时就相关情况作出检查

相关产品已全面下架

一款茶饮，如果有一个好看的杯子，固然令消费者身心愉悦，如果这个杯子还有一些特别的意义，就更能够带动消费，换来美誉度，而如果再有创意一点，搞一个“联名”，那就可以出圈，成为一个现象——在茶饮界，这样的操作，一定不会让人陌生。

本质上，联名是相关企业主动契合市场需求的行为，是很好的尝试。《2022年中国品牌营销及消费行为监测报告》显示，兴趣消费、意义消费等情感化消费已经成为年轻世代消费的关键词。而在茶饮这个门类上，其实行业壁垒并不高，拼口感、拼材料、拼分量、拼价格，当这些内容都已经“拼尽全力”，最后难免要走到拼文化、拼内涵、拼意义上面来。

但文化，并非想就拼，它需要有基本的常识与底线。哪里有噱头就去哪里，少了对法律的敬畏，缺乏对风险的管理，追求“出圈”就变成了“出格”。《宗教事务条例》《关于进一步治理佛教道教商业化问题的若干意见》（国宗发〔2017〕88号）《互联网宗教信息服务管理办法》等明确规定，禁止以宗教名义进行商业宣传。这一次喜茶的操作翻车，就是典型的“只看热度，不顾违规”。

用心做好一杯茶有多难？不难，也很难。保持口味容易，难在持久地在消费市场得到关注和热度。联名活动的频繁推出一次次刮起购买风暴，也让商家尝到了甜头，觉得这似乎是个吸引流量的捷径。生怕“掉队”的心态下，品牌方对联名来者不拒，高溢价、粗品控等问题也逐渐暴露，而这一次喜茶的翻车也给类似的联名提供了反面教材。联名虽好，但到了最后，还是要以产品取胜，想让消费者“贪杯”而买，可以一时，但绝不是屡试不爽，一旦有了路径依赖，偏离了本业，迟早会泯然于众。

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成都日报锦观新闻

评论员 马玉宝

视频 王鹃 

编辑 王戬

校对 周杨云

审核 陈彦川

监制 杨扬