52周MD创始人铃木哲男说 | 堂吉诃德的秘密（上）

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堂吉诃德大家都听说过，小说中的理想主义行侠骑士。日本也有一个堂吉诃德，是一家连锁零售企业巨头。在日本众多的便利性指向零售企业当中，堂吉诃德相对比较便宜。去过日本的人可能都看过这几个字——“驚安の殿堂”或者“激安の殿堂”。

堂吉诃德·新宿（便利指向型）

但是和其他商超、大卖场相比，堂吉诃德的商品并不是绝对的便宜。这并没有影响消费者对堂吉诃德的评价，在众多调查中，顾客支持堂吉诃德的理由，“价格便宜”“特卖很多”，价格因素占了压倒性的优势。

堂吉诃德的竞争对手也说：“他家的优势是便宜。”“在他家店里可以看见各种大号的特卖POP。”究竟什么是“便宜”，“低价感”的“感”又是什么？今天我们跟着日本德鲁克、52周MD概念创始人——铃木哲男的视角，一起彻底解析一下“堂吉诃德打造低价感的方法”。

剥开堂吉诃德的低价感

2020年不管是日本还是中国，普遍产生了收入减少的现象。消费者显示出一种追求低价的趋势。在日本的某个超市排名中，OK超市排名第一，LIFE超市排名第二，但是支持率差距超过两倍。原因其实就是价格的差距。那么便宜是什么？顾客怎么判断是不是便宜？

 堂吉诃德便宜吗？

现在的零售圈里，“堂吉诃德低价论”基本成为了一个定说。我在堂吉诃德和西友超市，以12个NB商品为对象，自己也做了调查。堂吉诃德7胜4败1平局。堂吉诃德还有一个“低价保证”政策，在一部分商品上保证市场最低价。在调查对象中，有2款“低价保证”商品，其中一款打包销售的商品算下来，堂吉诃德还贵了一些。

OK超市（低价格型）

的确，堂吉诃德可以说得上便宜，但是并非所有商品都低价。对比日本其他的便利性指向零售企业，我们从广告商品可以看到，堂吉诃德有不少相对贵的东西。另外还有一些规格难以统一的非标品，它们的价格对比又是怎么样的呢？

这次选择了三家零售企业，堂吉诃德、LIFE超市（生活提案型）、OK超市（低价格型）。对比一些生鲜和熟食的价格，堂吉诃德的商品价格基本和LIFE超市差不多，OK超市相对便宜一些。

LIFE超市（生活提案型）

所以说，在堂吉诃德通用的NB商品普遍比较便宜，而那些难以对比的商品并不便宜。但是从客流量看，大家还是非常支持堂吉诃德的。只是相较LIFE超市，还是少了一些。

 堂吉诃德的“低价感”是什么？

“感”就像爱情一样是玄学。所谓“低价感”，我认为可以比做”性价比”，无论是质还是量，都高过产品价格的感觉。所以说，低价感不是廉价感，不是让贵的东西看起来便宜。

堂吉诃德“低价感”10要素

（1）重点商品搞低价

总之，重点商品要低价卖。像是日化商品、饮料这些主力商品，以及点心、零食这些集客商品，在堂吉诃德一定是便宜的。大家看到自己需求的商品很便宜，就能打造一种“低价感”。

（2）重点商品的陈列位置

重点商品会陈列在店头、入口、电梯，你在店里溜达，就算不喜欢，这个商品也会进入你眼帘。只要顾客注意到了商品，就产生了冲动购买的可能性。通过顾客动线调查发现，几乎没有哪个顾客会把店里的东西全浏览一遍。所有不管店里东西多便宜，如果顾客注意不到商品，那就感觉不到便宜。店里的折扣也就白费了。

（3）重点商品的陈列量

陈列量多（排面），就更容易引起顾客的注意，就更能提起购买兴趣。陈列的体积感是提升顾客购物冲动的一大要素。很多顾客都说，堂吉诃德的陈列很乱，什么东西在哪里，很难一下找到。但是正是这种顶到天花板的立体陈列、立柱4面的沉浸式陈列、平台单品陈列、端头做5排以上的大量陈列，让顾客不得不看到商品。一边挡着顾客的路，一边碍眼，反而产生了低价感。

（4）“惊安价格”“热情价格”——刺激性命名

除了定期进货以外，堂吉诃德还有一些点状进货，以尾货为代表打出“惊安价格”，就是便宜的让你受惊的意思。同样的东西在OK超市（低价格型超市）叫“特别提供品”，两个词对于顾客的冲击力完全不一样。另外，“热情价格”是堂吉诃德PB商品的总称，代表了它们对低价格的追求。

（5）大量不知名品牌商品

就像堂吉诃德进的那些尾货，都是些没什么牌子的商品。当然并不是说商品质量有什么问题，只是不知名罢了。比如说去买帽子，在端头会看见一个横排5个排面都是一种980日元的帽子。上面一排和下面一排是耐克和阿迪达斯，这时候顾客就会觉得它家的帽子便宜。实际真正买的时候，肯定还是选耐克和阿迪。但是回到家仔细想想，真的比其他店便宜吗？不一定。

（6）传达低价的POP

“对抗！！他店压倒宣言”“惊安价格”这种强调低价格的POP在堂吉诃德比比皆是。但是同时也有很多强调价值的POP。“潮流品，先到先得”“话题商品大集合”。所以不光是价格，堂吉诃德也在向消费者传达商品特征。

有人说，POP太多了会让人疲倦。但是高水平POP，背后是有科学性的，这一点不应该被忽略。很多企业会在逢年过节时和堂吉诃德一样使用大量POP，但是节庆一过就恢复以前。如果说，大量贴POP就会产生低价感，那真的应该多研究一下堂吉诃德了。

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（7）传递低价理由的价格卡

堂吉诃德生鲜卖场寿司角，有一款商品“严选！极本金枪鱼握寿司500日元”，上面贴着“本日激安品”（激安意为非常便宜）的标签。确实，堂吉诃德的商品非常便宜，另外突显便宜也是需要方法的。像是那些NB商品，堂吉诃德会贴一个标签“品牌建议零售价***日元，今日7折***元。？

开架商品所谓的建议零售价无非就是个建议，但是对于顾客而言确实能产生低价感。特别是大型零售企业，在追求规模优势的同时，更能把价格做下来。

（8）关联陈列

堂吉诃德的低价感不仅仅来自POP，在关联陈列上也下了功夫。在迷宫型的货架布局里，鞋子卖场旁边是袜子卖场，酒卖场附近有杯子卖，瞄准了顾客冲动型购买。点心在食品区和玩具区两个地方出现，所有商品都打破了品类的界限，在不同生活场景中打造了低价感。

（9）企业实现低价的意欲

2019年日本增税的时候，消费者的反应是很强烈的。堂吉诃德除了进行折扣活动以外，还打出了“如果商品比其他店贵1日元，就再打9折”的旗号。完全表现出了支援消费者家庭生活的姿态，无论店员的叫卖还是店内广播，关于“便宜”的表述非常多。“低价”是堂吉诃德的经营理念，是从业员的精神，所以才能不断的打造低价感卖场。

（10）渗透“堂吉诃德=便宜”的印象

大家都感觉堂吉诃德便宜，但是没有哪个客人会逐件调查每个商品的价格。事实上，在平时的购物中，堂吉诃德也没有那种背叛顾客的高价格。同时，降低生活必需品和重点商品的价格。长此以往，顾客就会衍生出在堂吉诃德买东西不会亏的思维。对于价格的安心感，就变成了低价感。

这期内容我们解密了堂吉诃德打造商品低价感的方法。它们的商品并非绝对的便宜，而是通过一些反传统的方式，让顾客对于商品感兴趣，对商品的价格安心。

下期我们会分享“堂吉诃德低价感背后的底层逻辑”。敬请期待！

编辑 |  便利店研究中心

作者 |  范海明

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