52周MD创始人铃木哲男说 | 堂吉诃德的秘密（下）

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上期，我们跟着日本德鲁克、52周MD创始人——铃木哲男的视角，解析了“堂吉诃德打造低价感的方法”。今天，我们继续分享“堂吉诃德低价感背后的底层逻辑”。

任何企业都不能无视“低价”的力量。但是，有时候降价了客人却没有增多，或者主力商品明明降价了还被说比竞争对手的价格高，也就是价格策略并没有奏效。那么，为什么会有这些无为的低价格呢？

我曾经在做咨询时与该企业的店长们总结了一些“价格便宜但是顾客感觉不到便宜的原因”，总结了16条，说起原因总部和店铺各占一半。作为企业，要创造“低价感”的环境；作为店铺，要创造“低价感”的卖场，二者缺一不可。

举几个例子来说，“推荐太多，消费者不知道哪个便宜”“商品价值没有完全传达”“商品陈列量少，货物不明显”“低价商品没有放在明显的位置”“找不到广告商品”“店员没有花心思推”。

如果顾客找不到商品，无论东西多便宜，顾客也感觉不到便宜。商品量少，顾客也感觉不到便宜。如果不能说明商品为什么便宜，顾客也感觉不到便宜。店员不努力推，顾客也感觉不到便宜。

关于“低价和低价感“的疑问

去年年底，我想了一个问题，顾客到底是“选择便宜的店买东西？”还是“选择真正便宜的东西买？”所以我也在各个超市中进行观察，这里有些案例想分享给大家。

1）草莓，西友超市597日元，堂吉诃德698日元，伊藤洋华堂780日元，车站内超市899日元。其实这几家店在年末时，果蔬卖场的客流量并没有什么太大区别，销售量也很近似。

2）白菜，西友和京急的1/4切白菜分别是97日元和138日元；小菜店和业务超市的整颗白菜分别是128日元和158日元，价格差距可以说非常大了。但是西友和京急、菜店和业务超市之间的客流量并没有价格那么大的差距。另外，从顾客的声音来看，西友便宜，京急鲜度好。

3）哈根达斯，同样一杯冰淇淋，西友698日元，My Basket798日元，罗森和京急都是880日元。虽然每家店的目标客户和立地条件都不一样，但是可以看出来顾客是选择最习惯的那家店去买冰淇淋的。

4）寿司，某卖场里有“金枪鱼中脂10贯1080日元”“金枪鱼大脂10贯1380日元”。我听了两个顾客的对话，主要说同样的东西为什么价格不一样。也就是说他们没有捕捉到POP上“中”和“大”的区别，店家没有充分传达商品价值的差异。

5）和牛，这也是一个卖场案例，“仙台牛里脊薄切100g1280日元”“十胜黑毛和牛里脊薄切100g980日元”。某顾客犹豫了一番之后，选择贴着7折标签的仙台牛。很多顾客并不知道牛肉之间的区别，那么比较的就不是单价，而是容量感和POP上的低价描述，然后购买感觉便宜的商品。

通过这些案例，我们可以看到，顾客需要的“低价感”很多都是“似是而非的低价”，而并不一定是“绝对的低价”。低价本身是个绝对值，比别人贵一块都不叫便宜。但是“低价感”是以商品价值为前提，包含对商品的认同感、商品价格的安心感、卖场的鲜度感、店铺企业的信赖感，这是一种综合评价。

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 6个低价感逻辑

低价感是由顾客对店铺和企业的综合印象而决定的。在店铺和从业员进行努力之前，企业需要明确定位、方向性和价格策略。

1）低价感方针的可视化

大家思考一下，是不是把价格托付给了店铺？让单个店铺负责做竞对调查？又或者我们把低价限制在某些单品上？特别是生鲜类。

我将连锁店，特别是超市的定位分为了4个象限，每个象限内实现“低价感“的方法都不一样。

①低价指向型：所有商品都便宜（Low Price保障）=低价感

②便利性提供指向型：广告商品和主力商品低价+竞争商品降价“≈”低价感

③生活提案指向型：广告商品和PB商品低价“≈”低价感

④价值指向型：广告商品低价“≈”低价感

在现实中，按照上面四个象限进行定位的企业并不多，另外还有不少企业为了强调定位而定位，定位和店铺实际情况不统一。

2）保持“低价修正区”的思维

什么是“低价修正区”？这是我（铃木哲男）自己创造的词，和沃尔玛的“EDLP”，Everyday Low Price近似。这个词并不是说，“哪怕一块钱也要便宜”，很多人误解了这个词，造成折扣恶性循环。

EDLP指的是“门店以低价每天出售所有的商品项目，而不是采用定期少数的商品低价出售的原则。”也就是说，日常保持相对理想的低价格带，而不是一下打折一下恢复高价。这里要注意一点，商圈价格的中位感，而是不是要做商圈价格低位。所以“低价修正区”要应对的是②③④象限企业。

一般企业的做法是用比平时更低的价格销售广告商品，过了广告期再恢复价格，叫做“High & Low”。但是如果平时定价比较高，那么顾客就会只在降价的时候才来买。

但是，如果平时就将商品价格设置为商圈中位价，那么无论做不做广告顾客都会买。但是如果在这种情况下，我们在打出价格惊人的广告呢？所以说，我们必须经常调研商圈价格。

将“低价修正区”进行可视化，就形成了上面的图表。店铺可以把重点商品放到其中去对比商圈价格，再进行价格修正以及广告企划。

3）决定“降价商品”和“不降价商品”

卖场里那么多货，其实分为两类——顾客熟悉的和不熟悉的。其实除了便利店业态之外，消费者对于世间的大部分商品并没有那么精通。那么作为店家，哪个商品降价哪个商品不降价已经很明显了吧。当然，这个抉择也是需要一定勇气的，店家不能骗顾客。

比如说，新商品，定义是很模糊的。我个人把发卖6周以内的商品称为新商品。在这6周内，比起价格，销售方法·陈列方法·传达方法应该更优先，试吃、试用、试穿，换句话说就是应该优先“新”字。价格贵有贵的道理，这件事一定要传达给消费者。

4）低价商品的卖场确认

①公司商品部要制作明确的商品陈列指导书；

②不能只扩大单品陈列量陈列排名，还要明确缩减哪个单品；

③确认陈列指导书是不是对于卖场负责人而言通俗易懂。

5）明显的广告商品卖场

在很多顾客调查里我们可以看到“找不到广告商品”“东西并不便宜”“员工不知道广告商品的事情”，这些声音。然后，从企业方面，有“广告商品没选对”“广告期结束后，明明没卖多少，事后还要收拾卖场，很麻烦”这样的意见。广告没有效果的原因有很多，我总结出了主要的三条。

①广告商品过多，导致字体很小看不清；

②广告商品过多，一个单品的排面量不能保证；

③小号POP太多，起不到效果。

结果降价的商品顾客没看见，白费了工夫。

6）便宜货需要便宜海报

POP是大部分卖场里不可缺少的部分，但是如果贴太多，用日本的术语就叫“POP洪水”，顾客反而会在POP里迷路。反过来说，那种抽象又漂亮的POP，又让人感受不到便宜。

堂吉诃德的低价感很大程度来自于POP，在表演低价感的时候，POP设置有3个原则。

①能靠商品说话就用商品说话，比如说商品包装够好看，商品本身有足够特点，那就尽量不要POP。

②只给不能说话的商品贴POP。新商品、特价商品、限定商品，特别是低价格商品，贴了POP就更能传达商品特征，更具吸引力。

③在贴POP时，要让便宜货看起来更便宜，让好东西看起来更好。

在打造卖场的时候，要把商品和POP看成一个整体，POP的文字、颜色甚至尺寸都要配合商品本身。再配合上面的三点，低价感自然就有了。

从低价感到划算感

两期文章，一直在说低价感，但是这里一定要重申低价感并非廉价感。另外，为了实现低价，需要低成本店铺和低成本运营，这是大前提。

但是，如果仅仅是便宜，很难赢过电商。在竞争中价格是一个方面，商品、鲜度、清洁、待客也是非常重要的影响因素。陈列、销售、表达、店员的精神，每个店都有自己的特点，所以所谓“低价感”在每个店的意义和呈现方式也各有不同。

未来想要取胜，要从“低价感”衍生出“划算感”。让顾客有种在买东西的时候，感觉在咱们的店里买了这个东西非常好、对自己有帮助、不吃亏。如果我们成了这样一个受顾客信赖的店铺或者企业，还担心没有生意吗？

编辑 |  便利店研究中心

作者 |  范海明

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