脸脸何一兵:沉睡的商业巨人正在醒来 | 解码数字新浙商NO.26
章丰:疫情期间脸脸推出了温暖商店,具体是怎样的做法?
何一兵:我们服务的购物中心受这次疫情冲击很大,脸脸价值观第一条就是成就客户,作为命运共同体,应该做点什么,这是出发点。公司组织了一支30多人的“特种部队”,从策划到落地,十几天的时间就推出了半公益性质的线上平台“温暖商店”,通过技术支持、抗疫物资供应、百万补贴、快递服务对接等举措帮助购物中心开展线上运营,缓解燃眉之急。100多家购物中心进驻温暖商店,浏览量达670万,实现交易8万多笔,会员拉新10万人。原来购物中心侧重线下服务,疫情反过来为购物中心加速打开线上消费场景提供了机遇。
章丰:非常时期的非常产品,未来走向会如何?
何一兵:我最近也在和购物中心交流,大家越来越趋向一致,购物中心线上化是必然趋势。
从B端看,每一个面向都市消费服务的实体商业都是“场景运营商”,“场”是实体商业的经营场所,“景”是“人”+“货”,购物中心作为一个“场”,只有人来了,才能有效连接人与内容,进而实现进店销售转化。线下场所受到时间和空间的限制,10点开门22点关门,大部分消费者不会高频地到访某个购物中心。线上平台的构建与运营,可以打破时空界限,更大限度地提高核心客群的到达率。
从C端看,消费者也同样需要购物中心的线上平台。现在绝大部分人的年轻群体对网络和线上平台强烈依赖,他们看直播带货,本质上和老年人看的电视购物没有区别。所以需求是存在的,要解决的问题是,购物中心线上平台应该长成什么样?我提出了一个概念——同构。
章丰:线上线下同构?
何一兵:以往有不少商场尝试做线上平台,多多少少吃了亏、掉了坑,很大程度上是因为线上平台和线下商场没有产生太强的关联性。线下实体商业有三大核心要素——人、货、场;同样的,线上商业也有三大核心要素——流量、内容、平台,三要素一一对应。
购物中心的线上线下同构
首先是人和流量同构。一般一个购物中心会有网格化的覆盖,服务于周边2-5公里,60%的客户来源于2公里范围,90%的客户来源于5公里范围,线上和线下服务的核心客群应该保持一致。人们通过线上购物变成了流量,背后是数据,当数字化后,就可以进行更精准的运营。
章丰:疫情过后,购物中心的线下场景和线上会是什么关系?
何一兵:在相当长的一段时间里,购物中心还会以线下为主,逛街、聚餐、巨幕观影,线下带来的体验感是线上无法替代的。但是场内客流的数字化、智能化运营功夫要下在平时。购物中心通常是等客上门,服务触达渠道没有被激活。最近国家提“新基建”,购物中心也有“新基建”。原来购物中心花费几十万上百万在门口做塑像、雕塑,圣诞节的时候放棵圣诞树,但在信息化技术设施的投入上却舍不得。线上线下融合的数字化、智能化的客流运营体系,才是购物中心的新基建。
所以我提出一个概念——唤醒场景。
第一,感知唤醒。通常购物中心的线上会员和线下是割裂的,就算你已经到购物中心,哪怕你是会员,它不认识你。通过人脸识别、云交互等AI技术,唤醒对用户的感知。
第二,认知唤醒。光认识还不够,客户希望你懂我,知道我喜欢什么不喜欢什么,需要搭建基于用户消费行为数据的商业智能。
第三,满足力唤醒。感知唤醒、认知唤醒的目的是即时为客户、消费者提供更好更精准的服务,这个闭环最重要。
章丰:让线下消费变得更有效率,体验感更好?
何一兵:对。脸脸这几年一直在做这件事情,我们把它定义为O2O2O的场景电商,offline to online to offline(从线下到线上再到线下)。我一直认为O2O是伪命题,它的目的是把线下的流量引到线上,而对于购物中心包括线下商户,痛点是形成私域流量。所以脸脸通过双屏互动,把屏作为线下流量的入口,再通过数字化的连接,提升连接效率和服务体验,回到线下完成消费闭环,为商业场景的客流运营赋能。购物中心作为服务的最终触达,“吸”进来的是数据,“呼”出去的是服务,这才是有生命力的数据,会呼吸的数据。
谈核心竞争力:
技术商业驱动 综合能力筑起护城河
谈创业心法:
越普世的价值越值得坚持
2003年,何一兵创办e签宝。在杭州金城花园的出租屋里,他带着一个博士、三个硕士和公司的工程师,闭关五个月,敲出了中国电子印章的第一段代码。2005年4月1日,《中国电子签名法》才颁布并生效。此后长达十二年,e签宝的电子签名总量不到100万次。近五年,e签宝电子签名总量突破100亿次,市场占有率近50%。蛰伏的寂寞,非常人能忍受。何一兵说,长期主义也是企业的价值观导向。
章丰:这么多年来,当你决定去做一件事情的时候,依据是什么?
何一兵:两个维度,技术方向和价值观。对于技术方向我往往超前判断,无论是电子签名还是脸脸,都是提前好几步。超前者往往会成为先烈,我们之所以没有成为先烈,是因为我判断做这件事“是不是一定会创造价值”?就像我们做e签宝,花十几年的时间,改变一个几千年来形成的习惯,其实真的不算长。越普世的价值,越值得坚持。
1994年,互联网在美国方兴未艾。杭电外教Bill把美国的互联网发展情况讲给马云听,马云敏锐地捕捉到互联网对未来的意义。他和许多人讨论在中国做互联网,没有人听明白,除了何一兵。1995年5月,马云和何一兵注册杭州海博网络咨询服务发展有限公司,开始做中国黄页。此后多年,江湖相忘,“他越是成功,我越是不去找他”。四五年前的一个周末下午,回顾一起并肩战斗的五年,何一兵给马云发去短信,他很快就回了:朋友还是老的好。他们随后见面。
章丰:回过头来,你怎么看你和马云的关系?
何一兵:时势造英雄,为什么马云成功了?马云肯定不是一般人,他的格局、思维都有异于常人的地方,在中国的商业史上都会留下重要一笔。马云其实我觉得还是蛮值得(交朋友),我们有相当长一段时间交往不是很多,现在偶尔会碰面。经常有人问我,当时你怎么会跟马云分开,要是没分开你现在不就怎么怎么样。
章丰:可能就没有十八罗汉,而是两个罗汉的故事了(笑)。
何一兵:我说我也不是神仙,我哪知道马云那么厉害(笑)。当时我们天天生活在一起,做事时偶尔也有争执,互相看都是普通人。
章丰:其实25年大家都在成长,也是一种风云际会。
何一兵:我觉得马云有些地方很可贵,他已经到了这样一个地位了,他有些接地气的东西还在,没有变,很难得。
你做过最艰难的决定是什么?
2000年还在做中国黄页时,遇到互联网第一次泡沫破灭,面临裁员一半的决定。
面对压力,你有什么解压之道?
睡觉。不管遇到多大的事,我只要头碰到枕头就睡着。
你获取新知识新信息的关键方法是什么?
我看过一部电影,里面有一位“Yes man”,能说Yes的时候就不要说No,可能这会让你多花点精力,但也会带来善缘,带来一些出发的机会,保持这种开放的心态很重要。
为了激励团队,你惯用的“伎俩”是什么?
放养。往往我管得越多的时候公司越不好,真的。
你认为“数字新浙商”,新在哪里?
新浙商和传统浙商一样敢为人先,但他们更懂得运用最新的科技手段,利用数据作为生产基本要素来创造生产。
编辑 | 王小猛
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