自建归因or三方归因，广告主面临的“路线之争” | 增长热话
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在上篇《衡量广告营销价值，常见的5种归因模型及2种原理》了解完广告归因的常见模型、原理及核心数据，本篇内容重点介绍广告主该如何从“自建归因平台”与“三方归因平台”的路线中作出合理选择。
广告归因平台
广告归因平台（Mobile Measurement Partner，简称MMP） 是衡量移动广告业务成效的优化工具，为APP广告投放优化提供广告数据、投放收入、埋点数据等，依搭建主体和方式可以分为自建归因平台（以下简称“自建归因”）、第三方归因平台（以下简称“三方归因”）。
01
自建归因
自建归因即广告主自主搭建统计广告投放转化效果的归因平台，依托自身技术能力或私有化部署第三方归因平台搭建而成。凭借自身具有Web和应用级别追踪用户和转化的基础架构优势，广告主天然具备精准统计自身应用生态内发生的用户行为事件、设备信息的能力，自主与投放渠道完成广告效果匹配。
02
第三方归因
第三方归因即由行业第三方搭建的广告归因平台，第三方服务商依托自身技术搭建Tracking系统，与行业媒体渠道打通投放数据回传，广告主仅需在三方归因管理后台完成投放媒体配置，三方归因会自动生成Tracking链接，广告主将Tracking链接填写至广告投放平台即可。Tracking链接的存在可以让三方获取到与广告进行互动的用户信息。
不论是广告主选择自建归因还是三方归因，其转化分析流程都是一致的，即从广告平台侧获取广告投放数据，匹配App端采集或上报平台的新增用户的渠道来源、设备ID等事件信息，形成用户匹配关联归因，从而判定用户属于自然量（organic）、非自然量（non-organic）。自然量可简单理解为未发生广告互动行为的新增用户量，非自然量可简单理解为产生广告互动行为而转化的新增用户量。
图片来源：PMCoder之路
自建归因与三方归因
优势比较
广告主自建归因的最大优势在于数据隐私安全，以物理层级的隔离保护企业安全，此外在归因模型的使用和规则上更灵活，更合理、有效地评断投放预算分布。不过缺点或门槛也相伴而生，广告主需要组建技术团队、采购设备或服务等，成本投入较高，即便实现了投放侧降本增收的目标，综合运维投入可能并不经济。
相比自建归因，广告主选择三方归因至少有以下显著优势：
1. 三方归因将通用化的方案做成产品，无需广告主搭建Tracking系统和用户行为监测系统，帮助广告主节省了时间、人力等成本，快速运用现成工具、数据进行归因分析和营销效果衡量。
2. 对接成本低，广告主可以直接在APP内集成三方归因SDK或者API对接，将APP转化用户信息发送给三方归因完成用户渠道来源信息统计，无需进行大量的对接工作。
3. 相比于自建归因，三方归因对接渠道更广、数据体系更成熟，可以达到多渠道一站式评估的效果。
4. 三方归因技术成熟、数据纬度丰富、媒体信任度高，能更中立客观地进行投放归因分析，尤其是在多渠道争夺用户归因价值的情形下，第三方工具能够较为客观中立的归结行业、产品数据表现及趋势，不偏不倚、客观精准。
需要特别说明的是，不同于国内广告主对自建归因的热衷，海外媒体渠道众多，对接门槛高、工作量大，广告主自建归因成本高企。此外海外大媒体普遍采用自归因策略，头部流量平台基本只跟标准MMP对接，与广告主自建的归因平台对接的可能性很低，因此除了极个别技术、资金、平台业务丰富的企业有机会与头部媒体渠道打通完成自建归因，绝大多数出海企业都只能选择采购三方归因服务。
结论
综上，作为广告主分析投放转化成效的重要工具，归因平台自建与三方的“路线之争”，广告主需要切实评估自身需求及团队实力，从而作出合理选择。对中小团队尤其是面向出海的团队而言，三方归因是更为经济且高效的选择。
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