聚焦用户触点，巧用归因模型做好出海多渠道买量增长
在实际的出海买量中，开发者往往要面对复杂多样媒体渠道，包括了Google、Meta、Apple Search Ads等自归因渠道，以及TikTok、Kwai、Mintegral等非自归因渠道，对于开发者来说，做好多渠道归因已成为出海买量中必不可少的一环。
一般情况下，开发者为了让最大化提升获客量，往往会同时在十来个甚至几十个媒体渠道买量，用户下载/付费等行为路径和场景等也非常复杂，若想准确判断用户来源和客观衡量各渠道的买量效果， 则需要针对多渠道买量场景制定一套符合自身业务需求的买量归因策略。而在制定策略过程中，开发者需要明确推广目标（促活或拉新等），以及要解决好两个关键归因要素：广告归因模型和归因窗口期。
本篇，我们将带大家深入了解广告归因模型，并通过具体场景分析制定解决方法，从而准确优化买量策略，实现更好的营销结果。
广告归因模型
广告归因模型（点击查看更多）是由一系列规则组成的，用于判断转化路径中的哪些营销触点促成了哪些事件。目前，自归因渠道和第三方归因平台都有自己的归因模型，优化师在投放前，需要提前了解各平台的归因模型，以便于能够清晰掌握以下三个关键要点：
归因权重分配：不同的广告归因模型在对待各个触点的权重上可能存在差异。了解这些权重分配方式将有助于确定哪些渠道在用户转化过程中扮演着关键角色。
用户行为路径：广告归因模型通常考虑用户在多个渠道之间的转换路径。了解这些路径将能够追踪和分析用户行为，并识别在转化过程中起到重要作用的关键触点。
转化计算方法：广告归因模型还涉及如何计算转化指标，例如下载、注册或付费。了解不同模型的转化计算方法将有助于优化师选择合适的归因策略，并对各渠道的买量效果进行客观评估。
基于以上三点的理解，优化师可更好地理解各渠道对业务的贡献，根据自身买量场景和目标，制定出适合自身业务的买量归因策略，从而优化资源分配、决策和预算规划。
在广告归因模型选择上，从目前趋势来看，业内开发者普遍使用【最后点击（Last-Click）归因模型】来衡量广告投放效果。
最后点击（Last-Click）归因模型
即将转化归因于最后一次点击广告的渠道/来源。其优势在于可以明确确定转化发生时的关键触点，开发者可以更好地了解哪些广告渠道和来源对于转化产生了直接影响，并且方便进行数据跟踪和分析，从而做出相应的优化和决策。
具体投放场景分析
下面从多渠道投放下的具体投放场景，分析使用最后点击（Last-Click）归因模型的实践与解决策略。
拉新场景
多渠道投放拉新，用户触点多
来源难区分，且数据分散
以出海游戏为例，对于开发者来说，一款新的游戏在海外市场上线后，首要任务便是想方设法地吸引用户下载和体验，而买量则是游戏在海外市场快速推广获客的最佳选择。
但在海外，不同地区市场在文化、用户习惯上都有差异，用户接触到的媒介渠道也复杂多样，包括了自归因渠道和非自归因渠道，这就意味着用户与广告之间的触点会变多。当开发者同时多渠道投放时，就会出现新增用户来源难区分的问题，而且买量数据散落在各个渠道内，需要投入大量的精力和时间去整理数据，费时又费力。
解决策略：分链接区分渠道，末次归因精准定位来源
针对这个问题，开发者可使用第三方归因系统来监测不同的买量渠道数据，开发者通过买量拉新获客，一般会采用【最后点击（Last-Click）归因模型】，通过分渠道的方式创建不同的监测链接，并填写到对应的渠道广告链接上。当用户访问开发者投放的广告，通过激活数据匹配用户最后一次的广告展示或点击行为，从而对数据进行归因，最终能够确认判断出转化来源的渠道和广告。
另外，第三方归因工具一般都已覆盖到海外市场主流媒体渠道，并可对用户触点、转化等数据统一管理和分析，优化师能够省去繁琐的数据统计工作，避免数据出现偏差等问题，更能快速对比出不同渠道的带量效果。
促活场景
多渠道投放促活，渠道贡献难衡量
还是以出海游戏为例，为了促进游戏内的玩家活跃和留存，开发者往往会推出道具打折、周年抽奖等促活的游戏活动来吸引玩家，并在多个媒体渠道上投放活动相关的广告，以此促活玩家进入游戏参与并促进购买或消费。
当一个玩家在多个媒体渠道都看到了开发者的广告后进入游戏付费，这种复杂的转化路径，开发者往往难以将转化归因给哪个渠道。如某个渠道的转化量少，但其广告展现量大，为开发者带来了更多的曝光，可能影响到更多用户的心智，从而潜移默化的吸引玩家回到游戏内付费，如果此时开发者采用单一的【最后点击（Last-Click）归因模型】来判断，则会忽略了该渠道的价值，不能全面衡量各渠道的贡献值，对后续的渠道优化可能存在偏差。
解决策略：灵活采用多种归因模型，综合衡量渠道贡献值
对此，最重要的是开发者需要明确广告投放促活的目的，以及转化行为特点和数据情况，从而灵活采用多种归因模型来综合衡量渠道效果，以获得更准确和有针对性的广告归因分析。
如希望关注最后一次点击触点的贡献，可选择【最后点击（Last-Click）归因模型】。
如既关注最后一次点击触点的贡献，又希望兼顾到其他触点的效果，可结合【最后点击（Last-Click）归因模型】和其他归因模型来综合衡量各渠道的贡献价值。
此外，开发者需要根据实际情况进行调整和优化，持续监测和评估促活广告的效果，并依托数据反馈，综合评估不同渠道触点对转化的贡献关系，灵活地调整归因模型和渠道权重，从而提高促活活动的效果和ROI。
值得一提的是，目前第三方归因系统均对接了多个广告平台，整合了各个广告平台的数据，开发者通过其制定符合自身业务需求的归因模型策略来衡量渠道价值，能够更高效、全面地分析各渠道的促活广告效果，更及时地调整归因模型和渠道优化策略。
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多渠道买量是开发者不可或缺的的获客增长方式。开发者根据自身业务和买量目标选择合适的广告归因模型，从而制定贴合业务需求的买量归因策略，能够科学衡量渠道价值，准确优化买量策略，高效获客增长。
下篇，我们将继续深入探讨多渠道买量下的归因策略，与你一同探讨广告归因中的“广告归因窗口期”灵活配置方法，精准判断用户来源。
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