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“旅游要happy，关键在IP”。
IP，这个由法律术语而来的名词，如今在文化旅游行业也已变得炙手可热，在文旅界甚至有这样一句话：“得IP者得天下”。
日本熊本县的代言人“熊本熊”诞生于2011年，是全球最知名的城市旅游IP之一。熊本县本无熊，但其凭借着憨萌的外形和捣蛋调皮的性格，迅速火遍全球。在一系列营销下，熊本县从一个贫穷落后的农业县变身成为国际知名旅游胜地，旅游IP的重要性可见一斑。而在六年后，一个名叫“云宝”、形象软萌可爱的小家伙，从嘉善大云镇横空出世，短短一年火速蹿红，一波又一波“神操作”圈粉无数，积攒了超高人气！还和“熊本熊”成了好朋友。亚瑟士酷萌跑首次在嘉善县大云国际旅游度假区登陆开跑
伴随着云宝爆红，大云的文化旅游业也高歌猛进。2017年，大云“中国甜蜜度假旅游目的地”品牌一炮打响，以云宝超级IP带动全域旅游突飞猛进的“大云模式”引发外界高度关注，并凭借其“全域旅游品牌规划及运营项目”一举获得2018亚洲旅游“红珊瑚”奖。如今，云宝正助力大云打造“中国IP旅游第一镇”，走向文旅深度融合的发展之路，我们不禁要思考的是，“云宝”IP究竟有何“甜蜜攻略”？文旅IP是旅游与文化创意融合的产业链生态，具有明显的主题性、独特性、故事性、互动性、引爆性以及延展性等特点。在文旅产业发展过程中，一些地方因地制宜打造出具有差异化体验的产业特色，这也是文旅项目IP成长的必经之路，而“无中生有”的创新能力也成为评判文旅产业发展的主要尺度。正是在这样的大背景下，从花海、巧克力、温泉、水乡等自有特色旅游元素中，大云提炼出了“甜蜜”这个最大公约数，不仅创新性地提出“甜蜜小镇”这一精准定位，还将其具化为云宝这一自带甜蜜属性的IP形象。作为大云镇的吉祥物IP，云宝的形象是一只从亿年幽澜古泉中诞生的精灵，拥有大大的眼睛、萌萌的体型、暖男的性格，被称为小朋友的甜蜜好友。2017年6月1日，大云镇在上海外滩举办“宠上云端”品牌发布会，云宝正式“出道”。大云镇也正式开启甜蜜小镇的IP元年，迈出“中国甜蜜度假目的地”品牌化发展的第一步。而在此前的十多年里，尽管有着邻近上海大市场的地理优势，大云旅游一直不温不火。如何把大云作为旅游目的地的品牌打响？如何从周边类似景区中脱颖而出？如何整合度假区内各项目资源，形成整体规模效应？带着这些问题，大云跳出传统思维，做足“无中生有”文章，以原创文旅IP带动全域旅游，打造“中国甜蜜度假旅游目的地”。云宝“出道”第一年，大云就实现了品牌发布覆盖1766万人次，“云宝”相关话题刷爆微博1300万余次，甜蜜首发团覆盖1000多万人次，大云也成了文旅业界的“黑马”。IP赋能，旅游爆发，跨界融合，连接所有。在云宝这个大IP下，大云打通空间、产业和文化要素，推动全域范围“三产融合”发展，实现“全域景区化、景区品牌化、品牌IP化”，打造出3个国家4A级旅游景区、2个省级旅游平台，形成了大云构建甜蜜旅游度假大格局。旅游IP的魅力绝不仅来自它的外表，它来自于通过对旅游目的地文化元素的挖掘、创意和商品化，能够有效增强目的地的吸引力，从而推动目的地收入结构的优化。把目光转回云宝，在此前浙江省文旅厅公布的全省15个首批示范级文化和旅游IP中，云宝便位列其中。他有着许多特殊的身份，也被赋予了更多角色和使命。美好风光的代言人。从充满梦幻色彩的歌斐颂巧克力景区，到养眼又养心的云澜湾温泉景区，再到甜蜜与芬芳交汇的十里水乡——碧云花海景区，云宝带着这些大云美景走出家门，吸引众多目光，云宝IP和传统文化牵手重磅推出的云堡二十四节气馆又是属于大云文旅的“爆款”。儿童友好的传递者。在云宝三周岁生日之际，他还被中国儿童中心授予了中国儿童友好使者的称号，这是全国第一个获得此项殊荣的卡通形象，大云“儿童友好型城镇”被更多人关注，为大云全域旅游赚足了人气。一个旅游IP是否成功的界定标准，在于能否赋予一个旅游目的地独特的生命力，为其带来衍生价值。同理，云宝的成功也绝非偶然。有“文化氛围”才有人买单。文化是文旅小镇的DNA，云宝IP根植于大云特色甜蜜文化产业，融合大云发展亲子游的丰富成功经验，鲜明的地域文化特色，加上卡通形象的天然亲和力、泛娱乐圈粉属性与话题性，让云宝IP内容矩阵有望探索出一条极具特色的亲子文化旅游道路。风光旖旎的鲜切花文化，香甜的巧克力文化，温润的温泉文化，碧云花园碧水云天的生态文化等都在云宝的代言下生动了起来。有故事的IP才有灵魂。以核心故事为创意原点，立足自有特色，云宝IP内容矩阵得以丰满构建。比如，编排IP亲子音乐剧《云宝》，并在上海白玉兰大剧院成功首演；分集制作云宝动画片，上档上海炫动卡通卫视并全网联播……与此同时，将“云宝IP”植入实体产品，比如，推出云宝文创品牌“潮云社”，设计开发文创产品80多个品类，设计发布云宝三兄妹动态表情包、云宝手机壁纸，让云宝能够与他的朋友“天天见”。在IP引爆的同时，所有的营销和商业开发系统有序进行，贯穿到吃、住、行、游、购、娱等各环节，强化云宝IP旅游黏性，让游客“来了不想走，走了还想来，回去有念想”。即使在低谷期的2022年，大云全年也累计接待了国内外游客76.952万人次。当下，“旅游+IP”已成为旅游宣传的风向标，但目前，我国旅游IP营销还在初始阶段。如何去创造 IP，打磨 IP，让 IP的生命力更长久？这是每一个文旅项目、每一座旅游城市都在思考的问题。从以黄河文明和当地的戏剧文化打造的文旅IP——河南戏剧幻城，到体现唐风市井文化IP的长安十二时辰，再到当下的云宝IP，这些成功的先例给了很多有价值的借鉴和示范。要打造出本土IP，总的来看，可以从三个方面入手。找定位。明确文旅IP不只是一个简单概念，而是需要识别、挖掘、包装和打造的综合体系，是能够体现旅游目的地文化价值内涵与特色的识别系统，要深刻认识到文化是文旅IP内容持续产生的源泉。这就需要对本土文化进行深度挖掘和提取，找出本土文化中最具代表性、最具特色、最具引爆性和延展性的内容，能够引起人们的情感共鸣，以此作为文化定位和主题，统领整个旅游城市、项目的规划、设计和运营。玩衍生。通过人们喜闻乐见的方式将抽象的文化具象化，落地为可体验可感知的项目和消费内容。可以是一场情景演艺，一个互动体验角色，一处打卡装置，一种创意美食，或者是一系列文创产品，通过创意表现手法，加入互动性内容，形成目的地文化基因图谱，从而形成引爆点和记忆点。添活力。再火爆的IP也有生命周期，不能总保持一成不变，容易让游客失去新鲜感。做文旅IP要有产品思维和运营思维，要持续通过新故事、新角度、新活动、新事件、新的表达方式、新的呈现方式，来不断丰满IP符号的形象和内涵，不断赋予其新的生命力。2023年中国10公里精英赛（嘉善·大云）
在文旅深度融合的道路上，IP的力量已不容小觑。精准定位、打造热点、回归服务，三者要相互串联，共同发力，这个过程非朝夕之功，但只要久久为功，就一定能实现游人纷至的“文旅大云”，吸引游客来甜蜜大云一场说走就走的旅行。| 图源：大云旅游度假区管委会
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