五条人凭什么天天“恰饭”？

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作者 | Echo 编辑 | 范志辉

5月14日，被传停播的《乐夏》官宣“休息一夏”，这一消息让不少乐迷表示遗憾不已；而另一边，去年《乐夏2》的Hot5乐队五条人频频“恰饭”，还在“520”之际为粉丝送上了两首新歌。

先是在5月14日，五条人与I Do品牌代言人马思纯破圈合作发布单曲—《I Do》，a借此热恋时刻，以一首浪漫爱情歌曲带入I Do的“小迷链”单品宣传。后又在5月20日这天，发布了与京东旗下的京喜电商合作的单曲《Surprise》,在520送上“京”喜，为即将到来的“618”预热。

很明显，两首歌的发布时间及主题都有着品牌方对于传播效果的考量。但当粉丝在一周内第二次兴奋地点开五条人新歌发现它又是一首广告，嘴上庆贺“靓仔”捞大钱的同时，内心也颇有些无奈。

套用五条人还未正式发布的（非广告）新歌《活生生》里的歌词，粉丝感叹道：“这就是生活，它活生生，活生生地变成了音乐打工人。”

五条人的花式“恰饭”法

自去年从《乐队的夏天2》走红后，五条人就走上了疯狂捞钱的道路。据音乐先声不完全统计，截至目前，五条人合作过的大牌广告已有16个，如天猫、支付宝、中国平安、知乎、滴滴、沃尔沃等。

五条人的“恰饭”方式也五花八门。从上表可见，合作形式中占比最大的还是广告界的老套路，即各种故事短片。鉴于五条人的音乐人身份，偶尔也配上直播、live、采访，即使是难度更高的广告歌也已经发行了5首，甚至发展到了线下活动，如支付宝的地铁站沉浸式音乐演奏，衍生玩法里则有系列海报、联合周边、魔性TVC。

在各类广告作品中，虽然形式各异，但都透出了非常强烈的“五条人”风格。

比如，喜茶的线下主题展览活动沿用了接地气的“五条人美学”，在《梦幻丽莎发廊》的镂空立体式专辑设计的基础上，构筑了一个个带有浓厚生活气息的日常场景，其中运用了大量的塑料元素，各种艳丽色彩的冲撞之下，糅合了舞台氛围与人间烟火，仿佛五条人就要呼之欲出。

而五条人的标志性物件——“人字拖”与“红色塑料袋”更是被无缝插入各个广告场景中。

喜茶围绕“人字拖”设计出了一组带有粤语谐音梗的「一喜行街」主题海报；博朗剃须刀的广告片中阿茂因为穿着拖鞋而被舞台工作人员拦下，顺利通过后正好体现出博朗剃须刀的卖点——“直来直往”，而剃须刀也是从红色塑料袋中出场。

所有故事短片中，最精致的无疑是由一加手机拍摄、与文淇联合出演的《120HZ电力剧场》。短片一共分为3段，分别致敬了王家卫、维斯·安德森和昆汀，在影片调色、镜头调度、台词设置都做到了高度还原。

五条人在不同导演风格下轻松转换、完美融合，显露出了怀揣电影梦想的五条人的演艺潜力。如在第一段类似《重庆森林》的短片中，身着花衬衫的仁科散发出地道的港风气质，氛围感十足，不愧“郭富县城”之称；第三段短片中融合了《杀死比尔》、《低俗小说》多部作品的经典元素所渲染出来的暴力美学，也与五条人的“古惑仔”气质十分贴合。

在最贴近五条人的本行——广告歌的创作中，最值得一提的则是为知乎十周年改编的宣传曲《问题出现我会回答大家》。这首歌改编自他们的《问题出现我再告诉大家》，歌词中融合了知乎各领域的答主可能遇到的问题，风格延续了五条人一贯以来直白的诗意，如“太空会不会有新的家/机器人它会写诗吗/古道瘦马夕阳西下/天涯海角都有回答”。

其中，最亮眼的无疑是那句“问题和答案在聊天/你也会变得更潇洒”，一语道破了知乎这一问答平台上特有的文化生态。并非一板一眼的你问我答、也非针锋相对的互相反驳，而是在一种随意、诙谐的姿态中，让问答回归聊天般旁逸斜出的超展开状态，也与同时作为知乎大V五条人的旷达相契合。

以玩梗出圈的五条人身上有太多可供广告主挖掘的素材，除了人字拖与红色塑料袋，BOSS直聘也从那句五条人经典语录——“你可以找到更好的工作”中嗅到了营销的气息，借势拍了一组魔性TVC，从摇滚的角度重申“找工作，跟老板谈”的品牌主张。

而在零碎的素材之外，自成一格的五条人美学更是让广告设计者“坐享其成”，在场景搭建、氛围营造上只需沿用五条人一贯的复古土酷风即可达到一定的审美高度。

或许，在五条人参与合作的一系列创意营销中，最终真正完成品牌认知的是五条人这一品牌。自我而完整的定位、随时显现的价值观、独树一帜的形象设计，这些五条人自身所具备的品牌要素，在一次次为他人打广告的过程中体现得淋漓尽致。

而五条人之所以受到广告主的青睐，也是因为他们本身就是一个明确、完善的品牌，且拥有其他商业品牌所不具备的独立与稀缺。

五条人凭什么天天“恰饭”？

为什么“恰饭”的老是五条人？

广告首先需要的是影响力，而在具体的实现过程中，它也需要接地气，需要代言人能毫无违和感地融入生活化的场景。兼具明星效应与平民形象、既平凡又稀缺的五条人无疑满足了多重条件，歌唱庶民的故事更是成为了他们在广告界一往无前的杀手锏。

五条人的背后，始终站着一个明暗交杂的县城，它因矛盾而充满张力，不断上演着充满生命力与时代感的故事。处于嬗变与撕裂中的社会文化，已然将潮水的方向指向了小镇青年。于是曾经的道山靓仔摇身一变，成为最具国际范的高辨析度中国标签。

以前，这一背景更多地隐身于五条人的音乐中，而当它被各类广告片以画面语言呈现出来，五条人身上与贾樟柯电影中一脉相承的县城美学也就越加明晰。相比音乐的抽象、隐晦，广告将五条人的平民感、庶民性、稀缺度以更为显性的方式呈现出来，用以掳获人心。

而能撑起这么多花式营销却很少翻车的关键点，还是五条人的鬼马创作与土潮设计。五条人的创作本身就十分即兴，因此也让他们能够突破各种常规，用出其不意的方式满足广告歌的刁钻要求。而他们在设计上已经形成的极具辨识度的风格，也十分讨巧地与强调画面语言的广告短片完美融合，令作品整体显得drama的同时不失其艺术性。

最后，从传播的角度来看，从走红到花式“恰饭”，他们身上的娱乐性始终起着重要作用。

五条人在众多独立音乐人中的突破式走红，并不是因为他们更加反叛或人文，而是他们是幽默的、好笑的。这是一个娱乐至上的时代，一个人人自卷到只想在闲暇时求得片刻欢愉的社会，搞笑的事物总是更容易受到关注。

在各类营销中，广告主总也不忘让五条人制造多一些笑料，如博朗剃须刀广告片中各种出其不意的搞笑行为，以及仁科那总不会缺席的土味英语。几乎所有的短片风格都是戏谑的，同时也催促着五条人不断自嘲。因为，与所有喜剧人一样，好笑的前提是不能端着。

与此同时，五条人自始至终呈现出的毫不扭捏的状态，让他们即使身为独立音乐人，也可以在迈向商业化的时候毫无摩擦感。

成功“恰饭”的五条人真的赢了吗？

“你可以这样，也可以那样，反正这样活着就有点意思。”

这是五条人为沃尔沃拍摄的短片《管他怎么跑》中的一句台词。不同于其他的故事性短片，五条人与沃尔沃合作拍摄的是一部态度短片，一种在广告界中逐渐被抛弃的励志套路。

短片中，仁科的一段台词仿佛是对于自己如今商务频繁的状态的自白：生活本身是很宽容的。我们做音乐从来不为什么，想做就做，以前卖打口唱片也好，现在上综艺、拍广告也好，都是自然而然地就发生了，是处于一种探索的过程中。

且不论这这段自白中有多少自我开解的倾向，它的确是对五条人精神的一种总结。相比《乐夏1》的冠军乐队新裤子在一些广告中的生硬和尴尬，五条人的低姿态让他们顺利滑入了广告界，他们的别出心裁让“恰饭”也显得生动有趣。

而这一切的背后，还是五条人冒险精神的体现。拥抱一切新鲜事物，保持好奇，是他们的创作源头，对庶民生活的观察入微使得他们的音乐更具人文与艺术性，也帮助他们在参与广告创作时，对作为消费者的普罗大众的心理透析。

那么，成功恰饭的五条人就真的赢了吗？

从走红到花式“恰饭”，总是被过度关注的娱乐性，往往遮蔽了他们的音乐性。太多的被动曝光，太少的自主呈现，是流量艺人的共同困境，五条人也不例外。

五条人的音乐一直没能在大众媒介中得到正视，而过多的广告歌的创作更是让他们的音乐渐渐沦为工具。创作出来的5首广告歌中，从《打车去太空》的口水词环绕到《Surprise》中只求魔性洗脑的“都有都有”，实在很难说其中有一首好音乐。

粉丝可以自我安慰说这在广告歌中已经算好的了，但广告并非是限制创作的完美借口，经典如华为的《Dream it possible》、绿箭的《Rhythm of the rain》、三星的《如果有来生》，独立音乐人的广告歌中如朴树的《Colorful Day》、水木年华的《完美世界》，广告歌做好了其实更容易达到脍炙人口的效果。

而且，五条人的广告歌中最亮眼的往往是自己“抄袭”自己的部分，如将《阿珍爱上阿强》中的那句“虽然说人生并没有什么意义，但是爱情确实让生活更加美丽”，挪用到了《I Do》中，将它变为了英文版。再如《问题出现我会回答大家》的歌曲改编中乱入的五条人的另一首歌的歌名——《我的头发就是这样被吹乱的啊》。用于广告创作的素材只是五条人在音乐创作上的一些边角料，这无论对于音乐界还是广告界来说，都不能算是好的示范。

当音乐创作也沦为一种无意义的、缺乏创造的、重复性的劳作，“音乐打工人”这一称呼也颇具悲剧色彩。

无论是五条人所代表的独立音乐人群体，还是小镇青年群体，他们要么为了理想默默耕耘却蓬头垢面、无人问津，要么就是为了生存而踏上打工人的道路，表面光鲜、内里空洞。

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排版 | 安林