独立音乐发行的蛋糕怎么吃？

作者 | Echo          编辑 | 范志辉

6月1日，法国独立音乐发行和服务公司Believe在巴黎泛欧交易所正式启动IPO，预计估值约20亿欧元。而在一周前，网易云音乐也正式向香港联交所递交了招股书，传闻终成现实。

两大平台先后上市，看似毫无关联，但背后其实暗合了全球独立音乐人崛起的行业趋势，它们也由此成为各自所在领域中的“黑马”选手。

据招股书显示，截至2020年底，网易云音乐上入驻原创音乐人超过23万，是中国最大的独立音乐人孵化器。而另一边，Believe创始人Denis Ladegaillerie在首次公开IPO时说：“2021年第一季度，我们签下了来自大厂牌（尤指三大唱片）的音乐人和厂牌数量，比成立以来的任何时候都多。”

Believe和网易云何以“网罗”如此多的音乐人？因为它们将原本散落各地、隐于人海等聚光灯之外的独立音乐人都吸引了过来。网易云音乐凭借的是音乐社区基础上的原创音乐氛围和友好分发机制，Believe凭借的则是旗下独立音乐发行平台TuneCore提供的版权代理解决方案，以及由此衍生出来的定制化艺人服务。

可以看到，在音乐产业数字转型的过程中，独立音乐人的爆发带来的不仅仅是内容生产机制的变化，更将深刻影响上下游的协作模式和利益分配机制。而这其中，独立音乐发行的蛋糕正变得越来越大，入局者也越来越多。

日益拥挤的独立音乐发行市场

去年3月，美国商业银行Raine Group发布了一份由Rolling Stone（《滚石杂志》）审核的白皮书，描绘了独立音乐市场的商业规模。

在Raine的定义中，独立音乐人指的是未签约音乐厂牌的音乐人，包括两类：DIY或自发行音乐人，指的是通过Tunecore、CD Baby、Amuse等第三方服务将自己的音乐上传到Spotify、YouTube等；“中尾音乐人”（Mid-tail Artist）则是通过与AWAL、Empire和Believe等公司（但不包括三大旗下如ADA/The Orchard独立音乐服务厂牌）签厂牌服务协议，这些公司像唱片公司一样花费商定的预算来推动音乐人的职业发展，但允许音乐人保留其版权所有权。

白皮书估测，独立音乐人在2020年的录制音乐收入超过21亿美元，算上来自商用音乐、同步权带来的7500万的美元，独立音乐人的市场份额将占到整个全球录制音乐市场的9％至10％之间。

与上述独立音乐人的类别划分相对应，海外独立音乐分销商也可以根据服务内容的不同分为两种：一种就是为独立音乐人，也就是上述提到“DIY”音乐人通过自动化发行服务的平台，如TuneCore、CD Baby、Amuse等，只收取固定费用，不参与抽成；另外一种就是服务所谓“中尾音乐人”的专业型分销商，他们在发行之前会对客户做大量的预选工作，通常具备一对一的精细化定制服务，相当于付费的增值服务。自然，它们也会收取分成费用，如Believe、The Orchard、InGrooves以及Label-Worx。

不过，除了专业化的第三方服务平台，其他流媒体平台也开始入局独立发行业务。

比如，在2019年，SoundCloud就收购了版权管理及发行公司Repost Network，近期Repost便与娱乐公司Nappy Boy Entertainment、CAD Management和多媒体音乐平台UVC等公司建立了一系列新的合作关系，为创作者提供量身制定的营销和发行计划，服务内容包括主流平台数字发行、拓展粉丝群体、宣传支持、品牌合作和同步权授权许可等。同样是两年前，Spotify也收购了数字音乐发行服务商Distrokid，而今年苹果也投资了数字音乐发行公司Unitedmasters。

此外，比较新颖且广受欢迎的有Bandcamp等D2C（Direct-to-Consumer）平台、具有众筹性质的Pledge Music，以及；最新的还有Fantasy唱片的虚拟厂牌模式，如应用到音乐分销上也会颇有潜力。

换句话说，独立音乐发行市场正在肉眼可见地变得拥挤起来。

独立音乐发行的蛋糕怎么吃？

抢这块蛋糕的人越来越多，不过这个蛋糕究竟要怎么吃呢？在这之前，我们可以先厘清独立发行与传统发行的区别。

在唱片时代，唱片公司要做的就是确保CD、磁带等实体唱片能够在合适的时间、合适的唱片店内进行销售，并拿到好的货架位置。如今，随着实体衰落和流媒体的兴盛，几乎所有曾经专注于实体产品的分销商们都转而提供数字分销的业务了。比如，创立于2005年的Believe一直以来就只专注于数字音乐的分发，并不经营实体唱片。

不过，虽然我们进入了一个人人皆可上传音乐的数字时代，音乐人要同时负责国内外众多流媒体平台的上线、管理相对耗时费力，并且很难通过一己之力让自己的音乐获得足够曝光推广。而在个别头部占据绝大部分流量的情况下，音乐平台对于长尾内容的分发也并不乐观。这个时候，个体音乐人就需要音乐分销商充当桥梁，给他们提供广泛的平台上线、宣传和版权管理服务。

对于数字代理平台来说，除了提供最基础的发行服务之外，当积累了一定的音乐人用户后，也可以衍生出各种增值服务以获得更多的盈利方式。如TuneCore就在平台上为音乐人提供了13项收费服务，包括高级的数据分析服务、为音乐人作品提升质量的服务，并创造了去年Believe 92.7%（4.09 亿欧元）的收入。而CD Baby也拓展出了为音乐人制作实体CD以及线下销售CD和黑胶的服务。

不同于传统唱片业时代的几家独大，数字时代给予了很多专业服务第三方成长的空间和机会，而如何探索一个更能满足独立音乐人的自主性、更符合当下音乐传播特点的新型分销模式，成为新的市场机会。同时，独立音乐因其小众、自我的特殊性，其分销方式在艺术性与商业性上的兼顾也成为主要难点。

独立音乐的文化价值与其经济价值是紧密交织在一起的，其营销方式也应该拥有其独特性与独立性。街声联合创始人贾敏恕在接受音乐先声采访时就指出，独立音乐崛起的核心是原创音乐的不断繁荣，不断地产生新的内容去让市场更多元更健康；而只有让独立音乐有充分的自主性，才能保证其原创活力。

那么，真正能激发独立音乐发行市场的关键点在哪？音乐先声认为，或许可以总结为“放权”二字，这也是第三方独立音乐分销商与音乐平台的差异所在。贾敏恕也认为：“当音乐人有了一个自我能掌控的方式，去把自己的内容推荐给大家的时候，这就是音乐发行会变得更好的方向。”

然而，商业模式上的独立与艺术创作的独立一样艰难，在流媒体平台争当分销商的情况下，它们与独立音乐分销商也存在难以避免的利益冲突。

Denis Ladegaillerie

Believe创始人Denis Ladegaillerie认为，虽然Spotify在平台上营销音乐人并将其货币化是合乎逻辑的，但是分销商与Spotify达成的交易包括了营销支出，将其转嫁给音乐人和唱片公司上的做法并不健康。独立音乐分销商需要保持透明度，而实现这一目标的最佳方法就是保持特许权使用费的独立，Believe希望将这两个事物分开，Spotify上的歌曲营销平台也应该为此付费。

而这样紧张的竞争关系，在国内似乎并不明显，源于国内的音乐发行业务与推广业务从一开始就并不泾渭分明。

国内独立音乐发行市场前景如何？

据Believe财报显示，有68％的收入来自欧洲，18％在亚太地区和非洲，美洲仅占14％。它表示，未来将继续在欧洲、亚洲投资，因为这些地区的增长更快且投资成本更低。可见，国内独立音乐发行市场颇具潜力，但从现状来看，其呈现出与欧美市场截然不同的产业格局与发展路径。

目前，国内的独立音乐分销业务大都由流媒体平台主导，但是针对独立音乐人的发行平台也在慢慢建立，如看见音乐、街声，前者服务了74000家厂牌，后者则服务了赵雷、刘柏辛、旅行团等不少头部独立音乐人。而据音乐先声了解，太合音乐在前年推出的数字音乐发行平台DMH之外，正在准备上线一个类似Tunecore的专门针对独立音乐发行的新产品。

不过值得注意的是，国内首屈一指的独立音乐发行公司，其业务都较为繁杂，往往是以发行业务为核心，然后衍生出其他的制作、宣发、定制等业务，而后者似乎又是增加前者市场竞争力的必要条件。

对于国内外发行市场的这一区别，贾敏恕认为，主要原因在于欧美的版权机制比较健全，它的每一个区块都很早就有专门的公司在做，所以当独立音乐市场崛起时，发行业务也就顺势发展起来。可是国内的版权机制的完善较晚，几乎与数字音乐平台的出现同时发生。对于国内的音乐公司来说，根据这两个依托去开发独立音乐发行业务更多的可能性，是相对来说更重要的。

对此，看见音乐合伙人邹小曼则提供了一个更为现实的观点。她认为，近十几年来，国内的音乐产业发生了很多的巨变，大家更多想的是如何在这一风口中快速赚钱，而很少去考虑完善产业中的某个环节。也就是说，这种相对陡然的发展状态，将音乐发行业务与相对上游的推广、制作业务压缩在了一起，这并非完全是某个公司的自主选择，而是由激烈的市场竞争决定的。

据邹小曼介绍，国外那些主流的分销商往往只分发录音版权，因为海外版权的分管得很细致，但在国内音乐版权基本上都是以打包的形式进行交易。从某种程度上说，这会导致音乐版权中总是存在某些无法被关照到的“死角”。针对这点，看见音乐拆分了录音版权、词曲版权和邻接权等，对于下游的商用场景也在进行拆分，帮助音乐人从多个维度去实现版权收益最大化。

而面对一个从音乐发行衍生出来的综合需求，如何用足够精细、足够全面的服务吸引到独立音乐人，帮助他们成长，仍是独立音乐发行商需要不断探索的重点。

对此，贾敏恕指出，流媒体的资源并不是一个绝对有效的推广，尤其对于独立音乐而言，更关键的是发展出在音乐人的核心受众圈层内有效的社群，而目前最有效的方式或许就是线上与线下的结合。他认为，独立音乐的崛起与livehouse与音乐节的兴起有着密切关系，同时它们也可以是独立音乐推广的最佳方式。

而对于音乐场景的划分，看见音乐也从中发现了音乐分销区别于推广的不同价值角度。邹小曼认为，音乐分销的本质上其实就是在分发到不同的消费场景里，随着越来越多线下的场景互联网化，随之也产生了很多新的消费场景，这是它在未来的商业潜力之一。

可以看到，不论是街声还是看见音乐，他们在探讨国内的独立音乐发行将走向何方时，都没有将对象局限于相对狭义的独立音乐圈层。在市场转型的节点上，如何乘着独立音乐人崛起的浪潮，将这块蛋糕做得更大，更有效地服务到每一个音乐人，值得关注。

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