三专销售额再破千万，毛不易《幼鸟指南》如何成为行业样本？

作者 | 范志辉

“送给每一个正在前行的你。”

7月13日，毛不易给新歌《生活在别处的你》在微博打歌如此写道，当天，“毛不易中岛美嘉合作新歌”也登上热搜；而6月25日，他刚正式上线了个人的第三张专辑《幼鸟指南》。

出道四年，除演唱会、音综、OST之外，毛不易已经交出了3张正规专辑，一专12首全原创，二专10首全原创，三专11首全原创，作词、作曲、演唱均为毛不易。其中，第一张《平凡的一天》和第三张《幼鸟指南》均为付费专辑，且专辑销售额均破千万。这样的成绩，对于创作歌手来说，实属成功。

而透过这些销售数据，我们也发现，无论是选秀出身的成名路径，还是作品背后的时代情绪，毛不易是如此特别、难以复制，不仅是这个时代最特别的出圈案例，也由此成为了数字音乐消费时代下健康消费范本。

好作品是可以打破流量困境的

在正版化和平台助推下，数字音乐付费（专辑和单曲）无疑已成为了国内最重要的音乐付费模式。

此前，数字音乐消费纪录不断被刷新，纪录不断刷新的同时，这样的销售成绩，得到的却是“粉圈狂欢，路人错愕“的两极化反馈。是的，在这样一个流量为王的时代，流量是如此让人又爱又恨，爱的是拥有了流量，就意味着获得了大量关注；恨的是流量往往偏爱偶像艺人，对其他群体并不算友好。

但似乎，毛不易打破了这个怪圈。

从销量来看，截至7月16日11点45分，毛不易的《幼鸟指南》以513890张的销售量排在2021年数字专辑第四位，是华语类第三名。其中，网易云占28万张，QQ音乐占20万张，酷狗音乐2万5千张，酷我音乐近4千张。

从销售额来看，同一时间点，毛不易的《幼鸟指南》以10277800元排在2021年数字专辑第六位。

 

此前，粉丝大量重复购买数字专辑的现象引来官媒批评，主要指的就是粉丝一张专辑购买从数十次到数十万次的“非理性”消费。据音乐先声统计，目前国内销量最高的五张数字专辑累计支持榜前十位的购买量少则几十万张，多则超百万张。这也反映了当下数专消费多为粉丝冲榜的现状。

基于此，毛不易所在公司及工作室也多次发微博呼吁粉丝理性消费，而粉丝“一人一张还怎么理性？”的回复更是引发热议。

有数据显示，截至7月15日，网易云音乐上购买《幼鸟指南》的付费人数247123人次，销售张数277227，相当于人均购买量约1.12张；购买5张（含）以上的用户人数仅为969人次。据此前报道，周杰伦的数字专辑人均购买量1.06张。

换句话说，对比流量艺人，毛不易和周杰伦的数转销售并非靠粉丝冲榜，而是更接近于真实消费人数。这一类型的数专消费，主要由乐迷与路人盘共同撑起，也意味着更高的国民度和更广的人群覆盖，歌手和作品也由此具备了制造流行的能力。

至此，我们也许可以相信，内容与流量并非绝对的对立关系。在整个浮躁的时代，好作品不仅能够打破流量困境，甚至也是自带流量的。

如何制造一张千万销售额的数字专辑？

正如盗版音乐摧毁了唱片业，歌单的出现也消弭了专辑企划的意义。在单曲时代，专辑意味着低性价比，于是乎，发11首全原创的《幼鸟指南》反倒成为了业内新闻。而在付费水平不高的当下，要卖出好成绩更是难上加难。

数据显示，毛不易《平凡的一天》800万销售额达成用时84天，而《幼鸟指南》800万销售额仅用时用时25天。那么，继《平凡的一天》之后，毛不易新专辑《幼鸟指南》是如何继续保持畅销的？

在音乐先声看来，看似“天选之子”的毛不易，其实具备了创作者最为稀缺的能力，即以创作的方式去触摸到时代情绪，让那些不安、孤独、遗憾、坦然，都能在音乐中获得情感能量，也由此成为了这个时代里群体审美的最大公约数。

 

作为出道四年来的第三张专辑，毛不易的创作一如既往地保有了烟火气和诗意，但也越来越放松，没那么沉重。在专辑中，他首次将观察视角从自我的内心剖解转向他人的生活，无论是傍晚下班时的失落慌乱，还是在海上摇晃却再也无法回到出发港口的漂泊动荡，这些歌从意象、情绪和编曲都给人极大的舒适感，一样直戳人心。

哇唧唧哇音乐产品中心负责人辛志宇在采访中对音乐先声提到，《幼鸟指南》作为核心概念，意指人人都是幼鸟、都渴望飞向南方，将成长飞行途中的11种情绪对应到11首歌曲上，设定情绪上的坐标感，以表达“听毛不易的歌不迷路、不孤单”，这样最大化地实现群体共情。

不过，在音乐宣发的普遍困境下，要想把好作品推出去，也离不开对艺人和作品多维度的运营助推。

作为哇唧唧哇音乐产品中心自制的第一张专辑，这也是哇唧唧哇首次将将后端企划制作与前端宣传发行进行整合打通。辛志宇说，“我们把宣发期拆分成四个波段，针对每一个波段，我们都会至少匹配一个打歌舞台，匹配至少一起事件营销，再匹配以一些长尾型和瞬时型的渠道将效果充分放大。”

可以看到，从第一主打《城市傍晚》（5.31）、第二主打《海上日记》（6.9）、第三主打《于是没有洗头》（6.18）、全专上线（6.25），这四个宣传波段，哇唧唧哇都为每一首新歌准备了“直播+晚会+音乐节+首唱会+综艺舞台”等多元化舞台曝光的若干组合，整个宣传期间的异业合作、事件营销、线下资源投放，更为专辑曝光提供了多圈层的人群覆盖。

以第一主打《城市傍晚》的宣传为例。5月31日，毛不易微博扫楼，交通台电台首播，抢占通勤时间；6月5日，微博音乐就发起了#寻找最美城市傍晚#内容征集活动；6月6日，毛不易登上李佳琦直播间宣传新专辑，演唱新歌《城市傍晚》，发售专辑订制礼盒；6月7日，腾讯音乐娱乐集团与腾讯新闻联合出品的全新节目《一个人的音乐会》上线，毛不易面对面为外卖小哥姜翻演唱《城市傍晚》；6月8日，通过与直播中国合作，发起#和毛不易在直播中国看城市傍晚#活动，以慢直播的方式推新歌《城市傍晚》。

这个宣传节奏、形式选择和覆盖渠道，无疑都体现了专业团队的预见性、专业性，尽可能地实现了新歌在多场景的曝光，形成合力，持续引发大众关注。

而在其他三个宣传波段，也创造了一些颇具创意的互动玩法，比如第二主打《海上日记》上线时，毛不易与第一张专辑的制作人李健在微博互推新歌；在第三主打《于是没有洗头》后，颇有创意地策划了#毛不易请哇唧唧哇员工洗头#活动登录热搜TOP4收获2亿阅读量 。

三天后，还在抖音上线“没洗头”贴纸玩法，都起到了四两拨千斤的传播效果，为毛不易在湖南卫视《谁是宝藏歌手》首唱舞台的后续传播奠定基础。而借助主流综艺这一高国民度的传播形式，也为好作品提供了最好的输出渠道，引发更大规模的出圈效应。

图片来自毛不易在《谁是宝藏歌手》

值得一提的是，新专辑的宣传还与众多品牌进行了异业合作，起到了意想不到的宣发效果。比如6月29日，毛不易、它基金、爱德基金会和阿里公益共同打造的“故事罐头”，打开淘宝搜索“我想听故事”，就能看到新歌《旅行家说》动画MV讲述的关于主人和宠物的治愈故事，二者相得益彰，以全新的形式推动了公益行动，赋予歌曲全新意义的同时，也赢得了乐迷的认可。

类似的案例，还有毛不易联合领英发起的“职场人的社恐瞬间”活动，在领英畅聊职场社恐；与携程合作推出《旅行家说》MV，这首歌也成为携程社区的年度主题曲，打开了音乐商务合作双向受益的新局面。

此外，《幼鸟指南》首次在腾讯音娱娱乐和网易云音乐同步发售，两大平台也在标配的资源位之外准备了精细化运营。

比如，腾讯音乐娱乐以TME live「一个人的音乐会」、「TME毛不易日」扫楼活动、新专辑私享会、「TME毛不易日」限时快闪活动、TME live「毛不易新专辑首唱会」等多元方式，线上线下联动。

图片来自毛不易《一个人的音乐会》

网易云音乐则联合哇唧唧哇推出了《幼鸟指南》番外特别企划——毛不易与中岛美嘉合作曲《生活在别处的你》，让两个天籁之音首次结合，诚意十足，让人惊喜。

据统计，毛不易在《幼鸟指南》宣传期内，获得19次微博热搜，且这些热搜多围绕音乐作品。也就是说，《幼鸟指南》千万销售额的亮眼成绩再次说明，内容优质的同时，专业团队及精细化运营手段依然是在这个充满不确定性的时代最可靠的保证。

借由多元化的曝光舞台和营销手段，好内容自带流量的同时，亦在有节奏、有意识的宣发助力下，在有限的宣传期爆发新的流量机会，最终成为内击穿圈层的利器。

结语

毛不易是这个时代最特别的歌手样本。

小镇青年、选秀偶像、流量歌手、创作者、音乐人，这些标签和身份，都完美地糅杂在毛不易身上，且不违和。

在有一把好嗓子的歌手群体中，毛不易以持久旺盛的创作力显得尤为珍贵；在流量歌手的群体中，毛不易的作品又深具时代共情和长尾影响力这样“非标准流量”的特质，打破流量概念，创造属于自己的流量定义；在以创作见长的歌手群体中，毛不易又并不抗拒商业，闪耀着极强的商业号召力。

一个好歌手，用创作书写时代、感动着听众，又能以非常体面的销量获得正反馈，这才是当下音乐市场大家都在期望着的行业样本。

先声话题

话题内容：说说毛不易身上最打动人的点在哪？新专辑《幼鸟指南》最爱哪一首？

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