左手流量，右手搞钱：B站、小红书音乐博主生态观察
作者 | 吕六七 编辑 | 范志辉
从哪儿能听到中国现在最新的说唱音乐？答案或许是B站音乐区。
自二月底B站自制综艺《说唱新世代2》公开招募以来，徐真真、太帅了花、多雷等rapper已经陆续宣布将参赛，也让人对这一季的节目充满期待。而B站的站内海选招募也已经进行了一个多月了，UP主们只要发布自己的原创说唱作品，就有可能入选，最近依然持续不断地有新作品涌现。除了音乐人之外，不少原本散落在民间的UP主，也借这个机会，纷纷露出了说唱音乐人本色。
据B站音乐负责人透露，自招募以来不到一个月的时间里，投稿作品的总播放量已经过亿了。这波操作，也让不少隐藏的音乐UP主站到了台前。
而事实上，不止是B站正在音乐领域搞事情，小红书也把关注点放在了近期数据飙升的音乐内容上。这两个国内最典型的社区平台，近年都在加紧发力音乐内容，并逐渐形成了以UGC博主为主的独特内容生态。
我们看到，在这两个平台上，无论是普通用户还是职业博主，分享的内容可谓包罗万象，除了原创音乐，还有翻唱、教学、乐器演奏、黑胶分享、乐评等多元内容。
那么，B站、小红书的音乐博主生态跟微博、抖音、快手等平台有何不同？生存状况又如何？本文将通过对音乐博主内容及商业现状的观察，来深入探讨国内社区平台的音乐生态。
生态：
B站与小红书的音乐博主体系
音乐区是B站一个大区，凭借ACG文化起家，音乐区作为最早的分区之一，最初以翻唱、搬运日文歌曲为大众所知。目前，B站音乐专区下细分有原创音乐、翻唱、说唱等多个分区，每个分区又拥有数个下属频道，这种精细的划分，使用户轻而易举就能找到自己关注的内容。
2021年的百大名单上，音乐区有凤凰传奇、泠鸢yousa、浑元Rysn、MayTree五月树、Vicky宣宣、翠花不太脆、倒悬的橘子、九三的耳朵不是特别好、柳青瑶本尊、枪弹轨迹10位UP主上榜。除了凤凰传奇本身是成熟音乐人，其他9位均是UP主。
从图表中，我们可以看出B站音乐UP主的大致内容特色：
1、类型以原创和翻唱为主，有些带有明显的B站特色，如泠鸢yousa的二次元、枪弹轨迹的鬼畜等。在B站音乐负责人看来，ACG是B站的根基，而随着整体规模的扩大，内容生态也逐渐向更多领域拓展和成长。
2、半数账号会选择多平台运营，几乎无差别更新的包括MayTree五月树、vicky宣宣、九三、柳青瑶；仅在B站活跃的包括泠鸢yousa、浑元Rysn、翠花不太脆、倒悬的橘子、枪弹轨迹（抖音为个人记录）。
3、9人中就有2人属于说唱类型。B站音乐负责人告诉音乐先声，与流媒体平台不太一样的是，现在在B站每天的内容消费里面，第一大品类是说唱，这一趋势从《说唱新世代》开始已经持续了两年了，第二是流行，第三是国风。
一方面是因为B站用户有89%是90后用户，年轻人对于说唱的接受程度还是比较高的；另一方面，这也与B站的自制说唱综艺动作密切相关，目前《说唱新世代2》海选相关视频的播放量涨得非常快。
而与B站相比，小红书的音乐博主呈现出更多原生态的样貌。
小红书的音乐业务还非常年轻，据小红书音乐品类负责人介绍，小红书的音乐业务基本上是从去年年中开始迅速增长，对音乐的关注首先是从潮流开始的。在做潮流业务下探的时候，发现用户对音乐的需求很大，这也是为什么小红书最先开始由潮流音乐开始发声，在去年做了一些rapper和DJ的内容。
最近一年，小红书音乐内容起量非常快，整体而言，虽然还未有破圈的原生博主，但已经逐渐形成了独特的生态。我们筛选了平台上一些不同粉丝量级的账号，以此来分析当前小红书音乐博主的现状。
从以上图表中，我们可以看出：
1、上榜的头部账号，多数为多平台同步运营账号，部分是在其他平台有较好成绩后，选择加入小红书来同步经营。比如2018年便开始在抖音活跃的浙音4811，选择在2020年正式入驻小红书，这也反映了小红书近年对音乐博主的吸引力。
2、乐器演奏是小红书博主的一个特色，乐器学习、演奏技巧等内容与小红书的“实用”、学习型平台定位相符；音乐分享也是一大特色，曲库、歌单等个性化的分享，与平台分享生活的调性契合。
3、除了音乐之外，不少博主的笔记和视频中也穿插了美妆、穿搭、技巧分享等典型的小红书内容。
4、小红书原生账号集中在中腰部和尾部，一些账号非常垂直，基本只有小红书一个账号。小红书被公认是新手友好、氛围融洽的社区，小众内容也会得到肯定和鼓励的评论，从而收获自己的生存土壤。
小红书博主的生活化内容
可以看出，小红书的音乐博主非常鲜活，类型多样化，目前尚未形成足以破圈的原生小红书博主。
这也与小红书平台的整体特性相一致，小红书采用了更“UGC”的流量分发原则，相比其他平台，小红书的流量显得更分散，这也使得流量不会太过集中。据统计，腰部KOC、素人们是平台，也是内容贡献的主力军，头豹数据显示，互动量超过一万的小红书笔记中，腰部达人产出占比43%。
小红书音乐品类负责人告诉音乐先声，小红书在探索音乐业务定位时摸索了很久，最终得出了一个比较明确的答案：音乐爱好者社区，而不是单向输出、媒体属性、消费属性的音乐分享平台，小红书更强调通过社区的特性，吸引具有共同音乐爱好的人来一起交流。而这一定位与小红书整体的生活化社区相一致，也解释了小红书音乐内容的相对小众化以及兴趣导向。
博主秋chill的首席推歌官的评论区氛围
从对B站和小红书的分析可以看出，虽然都以视频内容为主，但从平台上孵化的这群音乐UP主或者博主的用户内容，让它们和抖音、快手等短视频平台有了明显不同的内容特质。
一是内容倾向。因为短视频平台流量为先的逻辑和时长限制，所以抖音快手等短视频平台上的音乐内容，倾向于可以在短时间内吸引注意的，如卡点音乐、炫技演奏、颜值演唱等，风格也以流行为主。而社区平台更强调生长逻辑，且时长也是以中视频为主，因此也出现了很多节奏更慢的内容、时长更长的内容，比如原创、乐器、vlog、氛围感音乐等。
二是社区氛围。社区平台的音乐用户更乐于分享一些深度向的内容，比如B站的Vicky宣宣，因为记录自己写歌的vlog而出圈，以及小红书上的秋chill的首席推歌官，长期以个人化的推荐语推介自己喜欢的小众歌曲。
此外，短视频平台更在意大众化和传播度，一首歌火了很容易带动大批内容进行跟随创作，从而推动歌曲进一步快速走红。而社区平台诞生的热歌虽然不像抖音、快手那么多，但同时也给了小众内容以土壤，再小众、再细分的领域都能找到有共同爱好的粉丝，比如手碟演奏、黑胶分享等等。
B站UP主“手碟_苏牧哲”的手碟演奏作品
总体来说，短视频平台的音乐内容更强调为短视频服务，而社区平台的音乐内容更关注音乐本身的乐趣。
变现：
音乐博主在社区平台生存境况如何？
做出好内容是有成本的，要保证持续产出，也很难靠为爱发电来维持。
不同于流媒体平台的版权分配体系，社区平台上的音乐博主有着另一套商业化的逻辑。目前来看，音乐博主的主要盈利渠道分为以下四类。
首先是平台的创作激励。B站最新财报显示，目前月均活跃UP主数量为270万。B站实施的激励计划，每千次播放量可以给UP主带来的收入大约在1~4元不等。官方也会通过各种活动与计划，定向进行流量扶持。
B站对up主的创作激励，来源：2021新媒体内容生态数据报告-新榜
而小红书也通过官方活动来给予优秀创作者，在活动期间，只要带相关话题来发布笔记，符合要求的便可获得官方流量奖励。奖励通常通过商业化流量工具“薯条”来发放，同时也通过这种激励来达到促产的目的。
其次是恰饭，这已经成为许多博主的主要收入来源。关于恰饭，业内流传着这样一条不成文的说法，平台粉丝价值排序是：微信公众号>小红书>B站>抖音>快手>知乎>微博。粉丝价值越高，博主收入越高。
2020年，哔哩哔哩花火UP主商业合作平台正式开放，基于平台大数据，为UP主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等服务，帮助优质UP主更好地实现内容变现，提高创作收入，减少合作纠纷。根据B站最新财报，2021年一年中在花火接到首单的UP主占比45%。
来源：B站2021生态报告
据B站音乐负责人介绍，通过花火接商单是B站音乐UP主目前主要的收入来源，此外，虚拟UP主通过直播变现的效果也比较好，头部音乐UP主的年收入可以达到百万级。而在目前B站“纺锤体”的生态之下，平台希望今后更紧密地去联动花火，让10万粉到50万粉的中腰部博主能够活得更好，接到更多商单。再之后，还会为 B站音乐人开拓更多新的商业模式，包括虚拟衍生、实物周边等等，还有想象空间。
而强烈的“种草”属性让小红书的恰饭软文更多。根据新榜在今年一月份发布的《2021新媒体内容生态数据报告》，去年一年，小红书约有57.6%的尾部账号被投放，这一数据远超B站、抖音和快手。
这也离不开小红书对博主细致的创作引导。目前，小红书有“音乐薯”、“薯队长”、“美妆薯”等十几个拟人化的官方账号，积极引导用户参与互动，通过发起官方活动引导内容生产，配合激励机制搭建起社区氛围。
同时，小红书也在积极开拓官方商业化渠道，2019年至今，小红书陆续上线品牌合作人平台、品牌号、“蒲公英”、“薯条”等商业化工具。值得一提的是，与抖音倾向于头部流量的做法不同，小红书的算法机制更偏向于普通人，能够不断从内容池子里捞出一些高质量、低曝光的内容。
这也让小红书的中腰部博主也有较好的被投放机会，而不少音乐博主也在其列。而且，小红书鼓励博主和粉丝真诚交流，许多博主在商业化内容中会直接写出“利益申明”，突出商业内容，这也利于内容、品牌及粉丝的良性互动。
音乐博主隔壁大王-RINO-的广告内容
此外，小红书正在探索社区电商的模式，通过博主自有店铺的链接与视频相结合，为博主开拓直接交易的通路。在刚刚结束的黑胶演唱会的接力直播中，已有不少黑胶店主开始尝试在直播中为自己的商品引流。
“其实唱片”的视频购物链接和站内店铺
另外，音乐博主的特殊性还在于能获得作为音乐人的收入，通过将平台作为发声渠道，引导更深度的音乐合作也是常见的做法。一些做培训或者讲课的博主，也在有意识地培养粉丝，积累授课基础。
而不少音乐博主的简介中，也同时写上了网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐等专业音乐平台的账号信息，积极拓展后续合作的可能性。比如，通过B站视频爆火的Vicky宣宣，后续已逐步向职业方向靠拢，演唱了电影《好想去你的世界爱你》中的插曲。
由此看来，社区平台上的音乐博主收益来源显得更加灵活且自然，不容易引起粉丝的逆反抵制，离专业赛道更远，离生活更近。当然，部分原创音乐博主也在努力向专业道路靠近，而数量更多的翻唱、乐器等博主，则更愿意作为平台KOL而存在。
野心勃勃vs自然生长，
社区平台搞音乐的前景想象
从官方商业化的渠道可以看出，社区平台都非常珍惜音乐博主，在保持现有生态的情况下，也希望音乐博主能够从平台获益更多。而后续音乐博主会如何发展？或者我们可以从这两个平台的发展战略窥一二。
回溯一下，B站从2020年便不再隐藏对音乐方面的野心，近几年动作不断，不仅推出《说唱新世代》等自制综艺，还与QQ音乐等合作方达成深度合作，甚至联合青年文化代表88rising打造全新厂牌“W8VES”，同时也成立了“干杯音乐”厂牌，打造艺人经纪部门。
B站这几年也诞生了不少音乐UP主破圈的案例，比如Vicky宣宣创作的歌曲被央视报道，UP主ilem创作的《普通DISCO》被汪峰、李宇春等明星在卫视舞台演唱。而今年一月份，游戏《原神》中《神女劈观》戏曲动画的热度通过B站持续飙升，刮起了一股“二创风”，除了不少国家级表演艺术家 “参战”，也让众多演奏博主爆发出来。
本次《说唱新世代2》的站内海选，可以视为UP主与B站的音乐战略深度联动的一个标志，可以预见，之后的自制节目、自制影视、演唱会、跨年晚会，将会有更多音乐博主的参与，音乐与B站原创自制的关系将进一步绑定。
B站音乐负责人透露，B站音乐将与内部资源进行更加深度的绑定。去年，干杯音乐厂牌已签约了一批《我的音乐你听吗》的选手，今年的《说唱新世代2》也将延续这个思路开拓更多联动。B站不希望这些动作只是孤立的一个节目、一场晚会，而希望有更多沉淀，希望UP主能够真正借由这些内部资源成长、做大。
干杯音乐与旗下艺人郑闯的互动
不止于此，B站音乐后续还将非常坚定地往音乐纵深方向发展，更多地向上游延伸，向音乐公司、厂牌、艺人等业务方向发展。这几年的成功案例里，《孤勇者》、《神女劈观》等歌曲证明了B站音乐生态的多元化，众多二创作品也展现了B站音乐生态的生命力，证明了B站是真正有能力去推火一些好听的歌的。
以《孤勇者》为例，截止2022年4月4日，原版播放量：3234万、二创最高播放量：2356万、全站二创播放量共计5.7亿+（其中最高二创播放量2356万，1000万共计4个，100万稿件共计101个）、全站二创稿件共计投稿38908个，音乐区共计14542个。因此，B站音乐非常有信心在行业里找到相应的位置。
B站《孤勇者》播放最高的二创作品
在采访中，B站音乐负责人不止一次提到，B站音乐非常尊重“人”这件事情，平台上也有很多年轻人会把音乐玩出不一样的方式，这就决定了B站音乐不是流量逻辑，而是内容逻辑。
过往的B站音乐内容更偏向于PUGC内容运营，而未来则会更坚定地孵化和培养UP主，通过搭建哔哩哔哩音乐人的体系，推动音乐人开放平台的上线，围绕UP主进行挖掘、扶持、签约、激励和培养，进行更加深度和定向的孵化和培养。
此外，哔哩哔哩音乐也在积极拓展外部合作，跟网易云音乐、TME等的试点合作正在逐步展开。通过内外扩张的结合，音乐UP主有望通过更加成熟的平台音乐体系，在B站获得更多更专业化的成长机会。
而与B站的野心勃勃相比，小红书音乐博主的发展目前更多地处于自然生长的阶段。
小红书音乐品类负责人认为，小红书音乐当前的任务，首先是得清楚小红书是一个什么样的平台，第二是小红书的音乐应该长成什么样子，第三在设想的社区方向和目标牵引之下，需要在生态上足够繁荣，既包括作者的繁荣，也包括内容的繁荣。
小红书音乐官方账号音乐薯的精细运营
之后，才能够从繁荣之中看衍生出了什么样的机会。小红书音乐当前的发展策略更多地出于用户需求的链路，自然流动到哪里，就开始做哪步的事情。同时，这位负责人补充道，如果按照现有模式去搭框架，借鉴别人的做法，只会重复走别人走过的路，成为第二个现有的平台并没有意义。
可以看到，对于还是新兴事物的小红书音乐来说，目前并没有急于求成，而是将精力放在了精细化的社区运营与扶持，重点关注黑胶、古典乐等未必那么大众的细分品类上。
小红书通过官方账号音乐薯发布过不少生活化、趣味性的特色主题活动，包括黑胶分享、乐器打卡、睡眠日等等，通过活动来调动博主们的积极性和活跃度，增进社区互动性。由此可见，相比于可直接商业化的原创音乐，官方更希望通过多姿多彩的活动，保留丰富的音乐博主生态。
近期的重点活动“了不起的古典乐”其实也是自然运作的结果。当时冬奥开幕式带动了一波古典复兴的热度，平台上也多了不少古典乐相关的内容，小红书音乐就顺势而为做了古典乐的活动。但没想到上线之后的数据超越预期。这类从博主喜好和需求出发的活动，将是近期小红书音乐运作的重点途径。
而小红书整体大环境也发生了变化。一方面，新的slogan“2亿人的生活经验，都在小红书”，更加强调了小红书与生活方方面面的联系，具有小红书美学的音乐博主生存空间将更大，如氛围感、极简风、美妆分享类等等，另一方面，也更强调了小红书“有用”的经验属性，音乐相关的技能型、经验分享型博主分享的干货将更受欢迎。
先声话题
话题内容：你平常主要关注哪个平台的音乐博主？看好B站、小红书搞音乐吗？
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