查看原文
其他

电动车出海如何杀出重围?对话跨境大咖,拆解头部品牌,玩转流量营销!

Shoptop Shoptop品牌出海智库 2023-02-27
正文5188字 | 预计阅读12分钟

8月25日,UseePay联合小U出海,Shoptop、戴思网络、ZBANX、谷仓海外仓、乐鱼跨境、多芈知识产权、点达供应链、马开集团、急速国际举办的“电动车出海如何杀出重围”线上分享大会圆满结束。

近年来,受疫情影响,海外消费者户外运动需求上涨,与户外运动相关的品类也随之大热。越来越多的海外消费者增加了户外运动的频次,甚至改变了通勤方式,避开拥挤的公共交通,转为骑车出行。

用户需求的改变,让电动自行车品类的市场需求迅速增长,成为了炙手可热的出海赛道。

“电动车市场现状如何?

出海做电动车品牌没流量怎么破?

电动车营销规划怎么做?……”

破解迷思,杀出重围!今天的攻略,无论您是否从事电动车行业,都值得一看!

Shoptop独立站品牌营销专家Jair带来了《解读电动车标杆品牌案例——揭秘广告营销制胜之道》的精彩分享(PPT获取方式在文末),以下是本次分享的精彩内容:



独立站流量结构案例分析

CASE STUDY

图源直播截图

Jair首先带来了电动自行车市场的详细分析。在欧美国家,户外运动备受当地人喜爱,在绿色出行、环保消费的号召下,电动自行车行业已经成为近年来的热门赛道。

01电动车市场现状


图源Shoptop 内部文件

北美市场是全球增长最快的电动自行车市场之一,电动自行车在北美满足了人们日常通勤、娱乐、健身、出行的需求,并包含有一定“轻奢”消费性质。

目前E-Bike在美国市场的年出货量预计已超150万辆 ,且持续保持高速增长。但相较传统自行车渗透率不足10%,未来美国市场规模将达数百亿美元。

欧洲市场是全球最大的电动自行车市场,且仍在增长中。德国和荷兰销量尤其突出,荷兰拥有总长3.5万公里的自行车专用道路,占荷兰全国道路总长度的30.6%,人均自行车道路长度居世界第一位。

在分析完电动车市场结构之后,Jair以美国户外运动品牌Aventon为例,为卖家们带来了标杆品牌流量结构分析。

图源Aventen推特

案例品牌介绍:Aventon是一个出生在美国土壤上的户外运动品牌,自2013年从固齿自行车起家后,迅速借助其出色的产品力和在潮酷人群中的号召力成为了全美第一,多次赢得Wolfpack Hustle 和Redhook Crit冠军赛,积累了大量的用户认知度和美国本土线下渠道资源。

Aventon作为最早看到两轮车电动化趋势的公司之一,从17年开始研发E-Bike,将多年来对美国消费者偏好的洞察植入到产品之中。

在分析独立站流量结构之前,首先要知道流量结构分为哪几部分。


02什么是流量结构?


图源Shoptop 内部文件

流量结构,是指一个品牌独立站的流量来源渠道以及各个渠道占比。

流量来源渠道通常包含Direct 直接流量(直接&收藏打开网址)、Referral 推介流量(合作关系&网络联盟)、Search搜索流量(付费搜索&自然搜索)、Social社交流量(社媒帖子&社媒广告)、Email邮件流量(营销邮件)、Display展示流量(展示广告)。

03Aventon网站流量结构案例

图源Shoptop 内部文件

  • 产品功能感强,搜索以及自然流量占大部分,利用社交流量给品牌带来影响力

首先可以看到,Aventon在过去半年的时间里,月均访问量达到了92万左右,人均浏览页面超过4页,浏览时间也超过了4分钟,跳出率在53%,在行业内属于平均水准之上,流量的占比比较健康。

其中搜索占了大部分,占到了39.28%,直接流量占到了30.62%,也就意味着品牌的知名度以及SEO的建设做得非常的不错。

同时也可以看到,展示广告和社交媒体的流量也是非常大的。

研究了网站的历史变化后,Jair发现,在2020年之前,Aventon是一家主打普通自行车的店,当时流量还是非常少的。

而在2020年11月之后,再研究页面时就发现了变化:

首先,这家公司在自己的网页名前端加上了Electric Bike,也就是电动自行车,由此可以推测,该公司决定生产电动自行车,也就是在20年底这个时间段。

在20年美国疫情不断恶化的情况下,人们普遍不敢再聚集在公共交通工具(出行),出行交通方式开始改变。

而且在20年底,在完善了网页名称后,Aventon开始同时在多个社交平台开始打造和推广自己的品牌以及品牌理念。

Jair还发现,Aventon在网页上标识出了在疫情期间的福利政策,以及一些配送支持,用于提升用户的信任度以及给用户提供相应的维护保障,从而大大加强用户对品牌的信任感。

  • 产品功能感强,社媒起家,利用社交流量给品牌带来影响力

图源Shoptop 内部文件

Jair在分析Aventon的流量结构时提到,YouTube提供了50%以上的流量来源。

该品牌通过和多个媒体以及和kol合作,并且在官方账号中频繁转发这些红人的视频,迅速地在品牌受众中打响品牌知名度,也使得其他不相关的受众在搜索到品牌及产品,时能够看到许多的试用视频。

截止目前,这些视频已经在YouTube上已有超过千万的播放量,而且在Facebook上,Aventen也是通过一些亲民的素材和大量的广告来占领用户的心智,打造品牌价值,提升用户对品牌的认知。

不仅如此,他们会在论坛和知识分享网站为用户和受众答疑解惑,品牌的活跃度非常高,也增加了粉丝粘性。

图源Shoptop 内部文件

Aventon用了大量的YouTube红人,在YouTube的营销方面花了很大功夫。

在搜索Aventon时会有网页的弹出广告,说明品牌在YouTube上做了广告投放来获取流量。

Aventon顺应了当下的短视频趋势,拍摄并发布了很多内容有趣的短视频来做一个流量沉淀,发布在Shorts、facebook、TikTok这些平台上。

品牌选择的网红都是拥有一定带货能力的,他们的粉丝数量在10~100万之间,公司通过网红给网站带来了一定的流量和转化。

  • SEM (搜索引擎营销):品牌词&行业词等进行最大限度的优化广告排名

Jair指出,SEM也是Aventon流量结构的一个大的亮点。

通过观察Aventon的流量结构池不难发现,品牌最大的广告费用就是投在SEM上。

图源Shoptop 内部文件

通过调研发现,Aventon的主要付费关键词还是在E-bike行业和自身的品牌词上。在年初以及很长一时间段内,Aventon打了很多次关于竞品的一个词,其中有一个叫Rad Bike的,占流量的9%,打出去的价格和性价比都非常高。

Rad Bike是也是一个美国电动自行车品牌,全名Rad Power Bikes ,我们顺藤摸瓜摸到这个头部竞品之后,发现同行的关键词打得非常激烈。Aventon为了关键词防御,打了不少自己的品牌词。

头部竞品Rad Power Bikes ,图源theverge

通过调研流量结构,可以看出自然流量已经高达可怕的26万,网站的SEO和品牌力都做得非常不错。这部分也是跟品牌的红人相关,该公司和网红合作之后,会吸引一大批粉丝自主地去搜索这个品牌,也就成为了这个独立站流量来源的一部分。在SEO的关键词除了自己的品牌词之外,还出现了很多E-bike衍生词。这些词的排名情况都非常的可观,搜索量都是月均万级别。比如说“electric bike”这个词的搜索量已经达到了上10万的量级。E-bike的衍生词都做得非常靠前,其实对于功能型的产品来说,做SEO是非常有效的。同时,Jair也发现了两个Aventon做SEO的亮点:
  • SEO亮点1:抓住优质的关键词内容

图源谷歌

当用户在谷歌搜索“我附近的电动自行车商店(Electric Bikes Shop Near Me)”时,在非常靠前的搜索结果里会显示Aventon网站的页面,点进去之后是Aventon在全美所有的经销商地图,方便用户定位并找到附近的Aventon线下店。

该页面一个月能够为网站带来8000的访问量,也非常可观。这个SEO操作真真切切地打中了E-bike受众的痛点。

使用过电动自行车或者电动车的人都知道,日常生活中许多车子的维修、部件的保养都要找线下店去做,Aventon非常聪明地抢到了这个词,对于SEO优化、线上的转化率和线下门店的出货都非常重要。

图源Aventon官网

  • SEO亮点2:高质量“碰瓷”文章带来较高SEO的排名

Aventon做了一个非常大胆的举动,就是发布了一篇《Aventon Ebikes VS RadPower Ebikes》(自己VS头部竞品的对比),并挂在网站底部非常显眼的位置。

图源Aventon官网图源Aventon官网通过与竞品不同车型数据对比,显示自身过硬的实力。Jair分享道,“如果我是消费者,我看过(文章)之后,可能会对产品有一个更深的兴趣。”其实很多品牌在推广自己的时候,也会用到这样的方式。国内吹风机品牌徕芬就是对标戴森,以仅有戴森五分之一的价格迅速走红。

分析过优秀的独立站流量结构之后,Jair为卖家们耐心解析了一个健康的独立站,流量的结构应该是怎样的。



整合营销渠道加速启动期

THE MARKETING STRATEGY

独立站在发展历程中,会分为发展期和稳定期。

在独立站的发展期,重心还在获客上时,社交媒体广告会发挥更大的作用。而在成熟稳定期,流量结构应该是多渠道的,付费的广告会占据一定的比例。在稳定期,社交媒体、SEO、搜索广告、品牌词都起到了一个支撑的作用,会相对更为均衡一些。

Jair指出:一个健康的独立站在成熟期,Direct 直接流量会占到40%,Display 展示流量占到10% ,Referral 引荐流量10%, Social 社交流量15%,Search 搜索流量15% ,Email 邮件流量3%,其他流量7% 。

只有进行多个渠道的营销,才能快速地启动一个品牌的发展历程。

图源直播截图

Jair分享了在品牌启动前期重要的营销方式:


01谷歌平台营销方式


要做流量,电动自行车品类的首选渠道是谷歌,并且主要以搜索为主。

常见广告形式有:索广告、购物广告、和展示广告。

其中,最常见的是搜索广告。

电动自行车的客单价比较高,在前期用于社交媒体上的广告转化可能不是特别好,谷歌就成为了广告转化的一个重要来源。

关于具体的谷歌广告操作攻略,可以联系Shoptop客户经理进行咨询。


02KOL营销方式


除了谷歌营销之外,许多的卖家还会和海外KOL合作进行营销。

头部KOL用于品牌宣传,中部KOL用于带货出单,尾部KOL用于做流量外链。值得注意的是,尾部的KOL(粉丝1w~5w)对于短视频平台也是非常有用的,尾部的网红适合大量去铺,合作价格也不会很高。

第一阶段做KOL营销(初步种草期),目的是建立品牌曝光度,在这个阶段消费者意识开始形成,品牌印象开始增强,品牌热词拥有大幅度的增长。

第二阶段做KOL营销(品牌扩张期),目的是建立品牌信任度,用KOL扩大圈层影响,统一视觉记忆打造品牌形象,消费者通过品牌初体验建立初步信任和好感。

第三阶段做KOL营销(品牌树立期,目的是建立品牌忠诚度,社媒+外链流量占比稳定在5%以下,消费者对品牌信任,并忠诚购买。


03SNS营销


最后,提到SNS营销,Jair分享了宝贵的营销经验:

SNS营销:多渠道要持续保持品牌一致性

品牌VI系统:较高的辨识度,区别于你的同行

渠道的运营:本地化,不同语言区域运营

道的选择:取决于你的受众,适合自己的平台

渠道的营销:善用Hashtag,PGC和UGC联合做内容

多媒体渠道配合拉新+补量:增加中小媒体,带来不可忽视的长尾流量。


在Jair分享的尾声,直播间进行了一对一回答环节,以下是观众问答精选:

  观众问答精选:

观众提问1:E-bike投放比较适合哪个平台呢?

Jair:前期发展时,我还是比较推荐Facebook和谷歌这两个平台。这两个平台合作起来是1+1>2的效果。如果你要做红人运营的话,也可以延伸到一些视频平台,比如说YouTube和TikTok。

观众提问2:GMC对于电动车速度的限制是什么样的?

Jair:欧美一般来说电动车速度不可以超过25公里每小时,这个速度还要换成当地的计量单位英里。在产品广告和详情页中都不能超过这个标准,不然都会导致不能过审。

观众提问3:B2B在Facebook上的玩法是怎么样的?

Jair:在Facebook上很多人会认为做B2B比较难,其实不难。我的客户也有在Facebook上做电动车toB的内容去吸引经销商。像Facebook上有一个“潜在客户开发”,就是一个对toB经销商推广的内容。客户可以通过文案编辑,比如“来成为我们的经销商”,经销商在看见广告之后会填写表单,客户通过表单的信息内容去联系经销商。只要你的受众定位准确了,那么在内容中去吸引经销商到你的网站都是比较容易的。


还有问题想知道?扫描左侧二维码加Jair老师微信
一对一交流更多出海问题!
更多营销攻略及平台分析,关注公众号,转发本篇文章到朋友圈,并把转发截图发到公众号后台,即可联系工作人员获取完整本期直播的完整PPT资料。本文部分图片及数据来源于网络,如有侵权请联系删除>>相关推荐<<

聚焦蓝海 | 出海非洲卖什么?这8种产品,非洲人都爱买!

直播回顾 |非洲电商赛道洞察!Shoptop×LoveAd×Jumia×Google×Speedaf分享非洲出海攻略

聚焦蓝海 |3亿人剁手的非洲电商市场,你心动了吗?

——  关 于 我 们  ——

Shoptop
一站式独立站SaaS建站出海解决方案

Shoptop 致力于为出海的跨境卖家提供互联网基础设施服务,帮助客户快速搭建起稳定、安全、精美的品牌网站,一站轻松开卖全球,为跨境卖家扶上马、送一程。

您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存