蜜雪冰城：用大众看得懂的设计做品牌，不是每个品牌都适合先锋

近日，蜜雪冰城瓶装水“雪王爱喝水”正式进军瓶装水市场，作为“国货之光”的蜜雪冰城相信大家一定非常熟悉，坚持个位数的定价、主打“人人都喝得起”的平民奶茶，蜜雪冰城在2021年的门店数量已超2万家，在三、四线城市的门店集中度依然远超北上广深。

“有人觉得高级先锋的实验设计好，但也有人为大众商业设计买单。”事实上，品牌与设计就像谈恋爱，很难说有好与不好，只有彼此合不合适。

而蜜雪冰城正是找到了和自己品牌相契合的设计语言，在大多数茶饮品牌追求先锋高级品牌视觉的时候，选择了与其他茶饮品牌相反的方向——“大众化设计”；并通过这种知行合一的设计语言为品牌带来了极高的认知和商业价值。

我们可以粗略的将市面上茶饮的品牌视觉风格分为两大类——“欢迎光临”和“闲人免进”，“欢迎光临”是指设计风格在友好中尽量简单粗暴，而“闲人免进”是指设计风格讲审美讲个性有门槛。相较于同行其他奶茶“闲人免进”的视觉风格，蜜雪冰城选择“欢迎光临”的友好视觉在下沉市场成功出圈。

而蜜雪冰城“友好化”的标签很大程度上是依靠可爱的“雪王”IP而成立，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲配合惹人喜爱的形象，都给人亲近友好的感觉。

当我们拆解“雪王”之后发现，“雪王”IP的设定选择了大众熟知的“雪人”作为文化母体，并用“权杖、皇冠、笑容”的特征传达品牌属性，从而形成了专属于蜜雪冰城的IP形象。

通过对“雪王”IP的分析得出，在品牌资产搭建时，可以寻找一种适合的大众文化作为文化母体与消费者产生情感连接，并通过增添品牌属性特色来体现品牌价值，最终通过产出的品牌资产将品牌传播出去。

当做出一个传达品牌价值的IP后，IP形象的传播性也十分重要；“一个可爱的拿着权杖带着皇冠的雪人”，这是大家对“雪王”的描述。蜜雪冰城将“雪王”作为品牌的超级符号进行推广，而“雪王”的“可描述性”大大减少品牌传播时的成本。

在物料方面，物料都围绕IP进行延展不断捶打“雪王”IP，让消费者对“雪王”的形象深入人心。

在零售包装方面，将“雪王”的头部作为产品包装中的固定版式，产品在组合排列时可以达到统一的品牌视觉感受。

在蜜雪冰城“洗脑”的MV中，雪王IP的运营与其他品牌不同，MV中IP也是重复出现，在我们看来这也是一种不断捶打超级符号的方式。

超市货架是传统意义上的货架，这里有商品有陈列，还会产生购买。零售商品纷纷想要通过货架逻辑、视觉逻辑等等方式在视觉竞争激烈的货架上让自己脱颖而出，蜜雪冰城也是运用零售商品的逻辑让自己更具差异化。

相较于传统的超市货架，街道上的招牌也在传递一些品牌信息，我们也可以把街道想象成货架，只不过它的场景是在街道，如何能一下子抓住消费者的眼球，是品牌视觉传达的第一步。

在下沉市场中街道上的店铺繁杂多样，但蜜雪冰城的店铺可以说是街上最能吸睛的茶饮店，蜜雪冰城正是运用零售商品中的货架逻辑，相较于街铺的其他店面，蜜雪红搭配白色logo以及LED灯箱十分吸睛，门头信息也仅有雪王IP+蜜雪冰城四个大字，将主要信息最大化，零距离的直接抓住消费者眼球。

零售商品除了需要在货架中可以脱颖而出，食欲感的表达也是引导大众消费的重要因素。常规的零售产品经常会通过露出食物本身、实拍图以及写实插画等方式体现产品的食欲感。

蜜雪冰城的产品图拍摄将表达食物的食欲感作为第一要素；相较于其他品牌选择展现饮品成分或产品拍摄，蜜雪冰城将产品放大并突出食欲感的产品图给人更加可口诱人的感觉。

2021年，蜜雪冰城的全球门店突破2万家，无论海外店铺还是国内店铺，我们可以发现蜜雪冰城的门头十分统一，雪王IP+品牌名，蜜雪红的门头底色在全球内做到极致的统一。

此外，蜜雪冰城特意根据采用横幅的设计策略，即利用中国消费者对于横幅的感知：有大事发生，吸引消费者的注意。

▲国内店铺

▲海外店铺

对于消费者来说，标准化的门头能感受到的不仅仅是专业感，更让全球范围的消费者对蜜雪冰城品牌的感知达到极致的统一；对于蜜雪冰城而言，标准化的门店是可复制，也因为品牌的可复制才能扩大品牌的规模。

如何能让品牌被大众识别并保持统一感受是品牌一个重要的命题，在线下店中，店铺门头是消费者能够识别品牌的重要媒介之一，标准化的门头可以让人们快速识别品牌并保持统一品牌感受。

在视觉内卷严重的奶茶行业中，不乏具有先锋视觉风格的奶茶品牌，先锋的视觉会让消费者成为追随者，大众化的设计也会让人们产生消费；这都是消费者基于自己的审美做出的选择。“闲人免进”风格更加适合小众化的品牌，“欢迎光临”也许更加适合连锁化的大众品牌，无论是“闲人免进”还是“欢迎光临”都会有其受众；

其实，市面上很多的品牌都有相似的品牌定位，但之所以有些品牌可以获得成功，是因为选择并坚持与品牌定位相符的视觉语言进行表达，才有可能让消费者感知到品牌自身的文化表达，从而驱使大众消费。

---

主编：Mona

执行主编：荔枝

撰稿：鱼蛋

品牌名称：蜜雪冰城

图片来源：© 蜜雪冰城 ©华与华  ©沪上阿姨 ©伏小桃 ©书亦烧仙草 ©乐乐茶 ©百分茶

校对：Leechy