B.Duck小黄鸭：17年前的IP设计，如何至今还保持生命力和商业价值？
然而就在今年，「B.Duck小黄鸭」年满17岁，去年创收超2亿元，在以营收计的全球IP授权市场中排到了第四位（前三分别是迪士尼、Hello Kitty等国际IP），并在今年成功上市。目前小黄鸭仍然活跃，在2021年底发布的4000只数字藏品火速售罄，最高售价达59,700美元，称得上中国原创第一大IP。
那么，17岁的「B.Duck小黄鸭」究竟做“对”了什么？使其至今拥有生命力和相应支撑的商业价值。我们尝试从IP前期策划与设计、后续运营和宣传等方面进行讨论，IP并非好看就够了。
在讨论IP设计前，什么是IP？IP作为法律术语，是Intellectual Property的缩写，完整理解是“作为财产的智力成果”，俗称知识产权。
在国内，IP一词随着互联网行业兴起而流行，是知识产权在文创方面的一种衍生概念。而在品牌设计方面，IP品牌是IP的衍生品，品牌IP是品牌的衍生品。
具有多维度开发能力的文化内容IP可以被延续，而吉祥物仅靠单一的形象很难发挥IP的价值，因此很难维持长久的生命力。今天我们主要针对IP品牌「B.Duck小黄鸭」进行讨论。
造型上，小黄鸭以圆形贯穿整个角色，从身体形状到眼睛、脚掌。据理论，圆形让人觉得安全，带角的形状让人紧张。这也是国际IP普遍圆润的理由，因为不同文化间的视觉感受相差很大，但对于造型的共识是建立在同样的本能触觉上的。
据资料，婴儿时期的人类头身比大概是3-4，成年人头身比是6-9，头身比越大，越成熟，越写实，反之亦然。同理，相比真实鸭子头很小、身体很大，小黄鸭的头身比近乎1：1，且重心偏下，因此给人印象特别又童趣。
而来自创始人的尖尖发型和笑容鸭嘴塑造出小黄鸭乐天开朗的“人设”，大幅度的动作进一步强化了这个设定。幼态身躯结合五官，容易引发成年生物的护幼本能，从而收获喜爱。
简约形象、最小化的核心识别符号（张开的鸭嘴与尖尖头发型）、不超过3种的配色构成了小黄鸭的视觉锤，使得其可以反复地以一种简单却概括的符号识别敲打人们的视觉记忆点，便于记忆的同时也方便运用在各个场景中。
值得注意的是，黄色既是B.Duck小黄鸭的品牌色，又是IP形象中占比最多的颜色，品牌试图通过「B.Duck黄」将品牌精神“BE PLAYFUL”具像化并内化为产品核心，从视觉和心理层面传递快乐。
固然，小黄鸭的设计拥有至今成功IP都具有的特点——拟人化、幼稚形态、圆形造型、视觉锤、中性形象、符合大众审美。
B.Duck小黄鸭在设计对象的选择上，已经替品牌在获得大众喜爱这一方面省了一半力气。对比同时期的流行IP，小黄鸭缺乏故事，只有形象和产品。恰巧小黄鸭的优势就在于形象，因为其背后所代表的是国际性的浴室洗澡文化。
我们熟悉的小黄鸭，其实是舶来品。第一只小黄鸭作为打猎用的诱饵出现在1886年的国外，后来雕塑家制作了雕塑并将其复制成了洗澡玩具。再后来，随着动画片《芝麻街》风靡，其中人物抱着小黄鸭演唱《Rubber Duckie》这一幕，让小黄鸭成了洗澡的象征符号。
而在60年代由国内引入制作为塑胶玩具，依托珠三角制造业发达，在全国风靡，并通过儿歌《数鸭子》的传唱深入人心。后来，在1992年再次因为「鸭子舰队」事件名享全球。
B.Duck小黄鸭的第一个产品就是浴室鸭仔防水收音机，B.Duck的名字就来自于“Bathing Duck（浴室鸭）”，在推出后爆火，甚至出口到日本和欧洲市场也获得了非常好的反馈。在此之前，小黄鸭作为洗澡玩具，没有统一的形象，也缺乏相应的功能性产品和应用场景。
可以说，B.Duck浴室鸭仔收音机承载着几代人童年的小鸭子浴室文化，给了人们足够的购买理由。或许这也可以说明为什么分别在日本、欧洲市场受到欢迎的粉色、黑色鸭子无法替代小黄鸭。
并且IP流行现象能够反过来影响消费者，比如“变形金刚”代表美国的汽车文化，人们便可以通过认同“擎天柱”，从而在潜意识中接受美国的重型卡车文化。B.Duck小黄鸭也是如此，通过浴室小鸭产品进一步强化了“洗澡时要有小黄鸭陪伴”的心理，产生认同感。
往往IP的认同路径是通过形象加强“文化认同”，从而将其物化成外在的具体产品，从而在商品上实现“产品认同”，以此带来IP周边产品的热卖。而B.Duck小黄鸭作为一个品牌，最初直接做IP造型的产品，一步到位。某种层面上省了力气，但也因此对产品有更高的要求。随着时间的推移，通过IP和文化的双重奏，使得IP在文化层面形成的传播效应越来越深，这是一个良性循环加强认同感、使得「字号」变成「品牌」的过程。
小黄鸭的形象经历过数次更新。审美流行因素之外，从国潮风元素设计到元宇宙NFT，B.Duck小黄鸭也会为不同的授权产品发开不同的形象，使产品间有差异性，例如餐饮类的麦当劳对比首饰类的周大福，采用不同的小黄鸭形象区分定价相差较大的产品。
尽管授权为B.Duck小黄鸭带来了可能性，同时也在初期带来不小的挑战。因为做IP授权意味着需要从单个的3D产品变形为2D平面印花，以便运用到不同的授权产品之上。但这也是团队考虑后所的创新决定，就如团队所说，如果这17年来始终保持仅仅凭借一只3D立体鸭头，消费者或其他受众会快速产生审美疲劳。
出海时，小黄鸭也会相应改变形象。比如针对泰国，考虑到东南亚文化中人们对色彩接受度更高，会用更多高饱和色彩；而给到韩国授权商的风格指南则相对更简约。这也是小黄鸭能够保持品牌特色完整输出形象并取得当地消费者喜欢的一大原因。
如果把IP从内到外分三层面，分别是内核的价值认同，承载价值认同的文化材料，及最外层的表现形式，而表现形式恰恰是最自由的，形式与文化强行结合反而会制约设计跟着时代进步。
前面提到，消费者对IP产品的喜爱，源于文化认同带来的产品认同，也就是从“认知”到“购买”再到“习惯”，品牌相应地建立“产品做好——消费者认知——购买产品——喜欢IP”的闭环。因此，IP形象怎么改变，只要消费者能认知到它就是小黄鸭，这就够了。
除了以上提到的IP策划和设计，B.Duck小黄鸭能够保持生命力至今的原因还在于它拥有良好的生产力、连接力和衍生力。前期能够自行开发产品，后期挑选合适的产品进行授权，在不同阶段传播不同的形象，笼络不同的圈层消费者。
在前期，小黄鸭通过浴室系列产品占据了这一场景，并顺应着人们的“小黄鸭”情结得以大卖，家居属性使得小黄鸭在儿童亲子间获得了人气。考虑到10年前积聚的年轻消费者，今天可能部分身份变为年轻妈妈，B.Duck小黄鸭后期也对应地开发了母婴产品和潮流的服装品牌。
品牌从2011年起开始对外授权，小黄鸭明亮黄色的形象与积极元气的性格吸引来各界品牌联名合作，其形象被运用在不同的衍生产品上，包括家居、文具、电子产品和节日礼品等，从3C产品到潮牌到元宇宙产品，17年来衍生产品超过3万个SKU。过程中，对合作品牌以往形象有所创新，与消费者产生新的情感共鸣，实现「1+1>2」的品牌辐射力。
IP的价值是通过IP后期的变现能力来体现的。小黄鸭通过产品出现在消费者身边，并通过线下主题店进行IP形象的传播，从而获得的持续注意力才是小黄鸭维持变现能力的基础。
B.Duck小黄鸭注重线下打卡点的打造。2015年起在泰国、深圳、香港等城市开展线下主题快闪咖啡店；2018年，开始结合港式点心在北京、上海、苏州等地开设Buffy小黄鸭茶楼。2020年，B.Duck小黄鸭进军大型户外游乐场行业建立主题乐园，创新“IP+文旅“的商业模式。
近几年，B.Duck小黄鸭试图破圈，在2020年与爆款手游《和平精英》梦幻联动，话题冲进热搜榜前10位，活动获得超3亿曝光量。2021年跨界合作游戏《第五人格》，今年联名奈雪的茶，希望通过和新的内容端合作，创造出新的形象吸引年轻人群。
此外，B.Duck小黄鸭在传播渠道上也做出了比较前瞻的选择。作为最早一批出海的中国IP，在2013年建立instagram账号，并同步建立泰国、韩国等官方账号。坚持用当地语言与粉丝互动，目前在海内外不同的社交媒体上已经有超过1800万（将近2000万）的粉丝。
并在2015进入天猫旗舰店，此时中国建成全球最大的4G移动通信网络，移动网购正式进入人们的生活，而小黄鸭正是赶在了这个风口。
或许受到创始人的海外留学经历和生长环境影响，一直以来，团队的愿景都是“做第一只面向全世界的中国原创IP”。而B.Duck小黄鸭在最初就拥有向海外拓展的目光和计划。例如最初所有的产品都自己生产，一部分出口，一部分内销。依托于国际浴室文化，小黄鸭产品也能够以较低的理解成本，较快地被国际消费者接受，小黄鸭也是唯一一个走向了南美、墨西哥、智利的中国IP。
做一个成功的IP品牌，很难有标准答案。IP形象作为内容，不是被设计过的、一蹴而就的符号，而是后期需要投入时间、精力养育的种子。好看的IP设计也未必代表IP品牌能够出圈，而需要一点机遇。
B.Duck小黄鸭能够成功的关键一点是抓住了流行的文化现象，诞生自中国，但有着强烈的国际性共识。同时，作为一个成熟的IP公司，Semk Products将海量资源和精力投入到后期开发和传播，依托于浴室洗澡文化进行各种原创设计和创新，在原本的文化共识上盖起高楼。小黄鸭自然可以随着流行审美替换造型和风格，设计也自然占据IP成功的很小因素。毕竟流行外壳稍纵即逝，而文化内核才稳坐船头。
从2021年的行业数据（弗若斯特沙利文报告）来看，全球IP授权市场GMV达到2万5千亿，北美市场占60.4%，而中国作为全球第二大经济体，中国IP仅有3.5%的市场占比，与美国的距离几乎是17倍，日本的占比也比中国的高。希望在国家的政策对知识产权保护越来越有利的情况下，未来能够看到更多我国优秀的原创IP品牌出现。
今年，B.Duck小黄鸭以「BeDuckAgain」为17周年的主题，尝试“去风格化“的设计，继续探索小黄鸭的更多可能性。在这里，也祝小黄鸭17周岁生日快乐！
主编：Mona
执行主编：荔枝
撰稿：Leechy
品牌名称：B.Duck 小黄鸭
图片和资料承蒙品牌团队提供
参考文献：
-《腾讯设计师分享：“奇怪”的IP形象是怎么创作出来的？》，腾讯设计，知乎
-《中国文化产业 IP 繁荣仅在表面》，199IT互联网数据中心，纵横马丁
-《小黄鸭有很多，但B.Duck只有一个》，第一财经
-《深度研报 | 好 IP 是怎样炼成的 熊本熊和它的千亿生意》，兴业证券
-《专家论述 — 从IP的中文翻译说开去》，《知识产权》2010年第5期
-《知识产权丨IP科普周：所谓的“IP”到底是什么？带你走进世界十大“IP”》，浙江工业大学图书馆
-《BE PLAYFUL~高萌小黄鸭是怎么走进我们的童年记忆的？》，九方珹
-《直擊小黃鴨誕生，B.Duck之父的10個秘密》，商業解碼
-Ekström,H. (2013). How Can a Character's Personality be Conveyed Visually, through Shape,Bachelor.Gotland University
-WIPO.com.What is Intellectual Property?[online] Available at:https://www.wipo.int/about-ip/en/.
校对：糊糊