卖“情怀”、破底价、加速扩张，国货汽水积极求变

文 | 解红娟 编辑 | 马媛媛

国货汽水再一次站在聚光灯下。

10月10日，湖北前首富、武汉二厂汽水实际控制人、东星集团创始人兰世立对外宣布，武汉二厂汽水推出一罐橙汁汽水，产品采用330ml主流细罐包装，表明果汁含量为15%，价格却只要1.99元。

值得一提的是，可口可乐3元的罐装汽水一直是中国罐装汽水领域的最低价，此次武汉二厂汽水1.99元的价格无疑是打破了这一点。

消息一出，就有部分消费者表示愿意为支持国货下单，直言，“支持国货不玩虚的。如果好喝会继续买，如果不好喝，继续努力吧”“刚下完单，如果好喝就戒快乐水”“我刚去买了两箱”等等。

事实上，随着国潮兴起，被雪藏了约20年的国货汽水纷纷重出江湖，意欲夺回被可口可乐、百事可乐等外资抢占的市场。

可以参考的是，据零售平台美团的数据显示，今年暑期，可口可乐和国产八大汽水的即时零售销量同比增长了41%（国产八大汽水：山海关、八王寺、二厂汽水、北冰洋、亚洲汽水、崂山汽水、天府可乐、正广和）。

八大汽水“各火各的”

国产八大汽水重出江湖至今，以北冰洋和武汉二厂最为知名。

从时间上看，成立最早的是武汉二厂汽水，历史可追溯至上世纪初，前身是英国商人科赛恩创办的和利汽水厂。在那个风雨飘摇的年代，和利汽水厂于1938年被卖给了汉口同和米厂经理兼油商刘耀堂，建国后被收归国有并更名为国营武汉饮料二厂。

这里需要指出的是，武汉二厂汽水原并不是汽水品牌，而是指原国营武汉冷饮厂饮料二厂生产的橘子味、荔枝味、柠檬味和香蕉味等味道的汽水，后消费者为方便记忆和传播，才逐渐有了“武汉二厂”这一称呼。

更名后的武汉饮料二厂很快就迎来高光时刻，在1952年至1992年的整整40年间，武汉二厂汽水统治了武汉的汽水江湖。

北冰洋的成长路径和武汉二厂极其相似。

公开资料显示，北冰洋的历史可以追溯至1936年建成的的北平制冰厂，该制冰厂于1949年收归国有更名为北京新建制冰厂。一年后，北京新建制冰厂正式注册“北冰洋”商标以及雪山白熊的商标图案，至此开启了北冰洋热销约半个世纪的序幕。

与此同时，中国汽水市场呈现“各火各的”“偏安一隅”的主要特点，市场版图被北京北冰洋、天津山海关、青岛崂山、沈阳八王寺、重庆天府、武汉二厂、广州亚洲和上海正广和“八大厂”所瓜分。

转变出现在20世纪90年代初期。

可口可乐、百事可乐等外资进入中国市场后不久，迅速在国内掀起收购潮流，其中，武汉饮料二厂、崂山可乐被可口可乐收购、北冰洋食品公司被分配给百事-北冰洋饮料有限公司生产。

收购完成后，可口可乐、百事可乐等外资并没有将国产品牌作为发展重点，而是采取“雪藏”策略来阻碍国产汽水的发展势头。受此影响，武汉饮料二厂停产歇业、北冰洋合资后品牌被停用，即使有少数国产“老汽水”勉强维持经营，规模也有大幅收缩。反观可口可乐、百事可乐却混的风生水起，不断蚕食中国汽水市场。

后来的故事大家都知道了，可口可乐、百事可乐占据中国碳酸饮料市场约80%的市场份额，民族饮料品牌只能在夹缝中求得生存。

复产、复出、重启、重生

大窑和冰峰就是在这样的环境中坚持下来的。

据冰峰汽水官方介绍，冰峰汽水起源于1948年，前身为1951年建成的西北汽水厂，后并入西安食品厂。在西部地区，冰峰的地位不容小觑，是能和“凉皮、肉夹馍”一起被誉为“三秦套餐”的存在。

大窑的前身则是内蒙古当地最早的军办企业内蒙古八一饮料厂，2004年被卖给了做饮料起家的商人王庆东，并于2006年更名为大窑食品厂。

大窑和冰峰虽然没有卖身外资，但在可口可乐、百事可乐的打压下，只能偏安一隅以换取生存空间。直至国潮风的涌起，大窑和冰峰才再次回到大众视野。

与此同时，被打压20年的中国老汽水品牌陆续恢复启用，八王寺汽水2003年回归，崂山可乐2004年复产，北冰洋汽水2011年复出，山海关汽水2014年重启，天府可乐也于2016年1月宣布品牌复出。

这一次，民族饮料品牌也开始求变了。

以大窑汽水举例，不再故步自封、安于现状，而是主动走出舒适圈积极扩张，先是与营销公司合作，创作出“大汽水，喝大窑”的品牌广告，后签约演员吴京为品牌代言人，进一步扩大品牌知名度。

与此同时，大窑饮品持续投资，先后在内蒙古呼和浩特、宁夏石嘴山、辽宁沈阳、吉林四平、安徽阜阳、陕西宝鸡、山东泰安、内蒙古乌兰浩特、河北邯郸等地，打造出十大符合国家标准的生产基地，辐射全国31个省自治区直辖市，完成市场布局。

从结果上看，这样的策略无疑是正确的。

大树落地辅导战略咨询创始合伙人李亮指出，大窑2022年营收突破30亿，成为国货汽水的典型代表品牌，而成功背后和餐饮渠道的布局、渗透有着密切关系，是销售的主要驱动力。

和大窑汽水不同的是，武汉二厂汽水开始走低价路线。

目前，武汉二厂汽水分瓶装和罐装两大产品系列。在10月10日推出1.99元一罐的橙汁汽水之前，其已先后上线了橙子、菠萝、香蕉、蓝莓、车厘子、草莓等6款瓶装汽水，均有15%的果汁含量。

兰世立表示：“二厂汽水每吨原料的价格为1100元，是市面上普通汽水的3-5倍。1.99元一罐的售价，二厂汽水只能取得薄利，但我们能做到比可口可乐的同类产品还要便宜。” 曾经，可口可乐3元的罐装汽水一直是中国罐装汽水领域的最低价，现在武汉二厂汽水用1.99元打响了价格战。

情怀之后，如何长久

近年来，随着“国潮”和怀旧营销的潮流，国产汽水品牌强势回归。

从数据分析来看，饮料消费者更愿意为健康的原料买单。英敏特高级食品饮料分析师张辰珏表示：为顺应健康化大趋势，国产品牌的经典产品也在不断进行“减少宣称“（如减糖）的产品改造，甚至我们也看到上海对于《含糖饮料健康提示标识试点应用及效果评估实施方案》。当然，其实根据我们的调查，比如，59%的气泡饮料消费者愿意为含有天然成分的产品支付更高价格，仅次于“添加营养元素”（64%）。其实，对于未来的市场而言，消费者愿意看到，或者品牌也可以让消费者“看见”原料，让消费者信服。

在IPG中国首席经济学柏文喜看来，汽水作为传统的快消品，市场潜力依然巨大。叠加阿斯巴甜的影响因素，越来越多的消费者开始选择不含阿斯巴甜的饮料，这也为国产汽水提供了新的机遇，因为许多国内品牌已经开始推出不含阿斯巴甜或者使用天然甜味剂的汽水，以满足消费者的需求。

“国产汽水未来的发展前景看似充满希望，但也存在一些挑战和不确定性。”柏文喜进一步指出，虽然国产汽水在发展过程中积累了一定的口碑和消费者基础，但随着消费迭代和消费者决策更加理智，仅靠情怀可能不足以支撑其长期发展。

大树落地辅导战略咨询创始合伙人李亮对此也持相同态度，他直言，国货汽水打着国潮、回归经典的旗号，可以短期内获取消费者关注，但长期来看，有一个可持续的购买理由才是生存下去的核心，例如随着餐饮渠道红利吃尽，购买大窑汽水的理由缺失导致增长乏力的问题就会凸显出来。

谈及国货汽水要如何突围，柏文喜表示，国产汽水品牌需要从多方面做出实质性改变，例如提升产品品质、拓展销售渠道、加强产品创新等，以满足消费者愈加个性化和多元化的消费需求。

张辰珏也指出，风味创新对刺激饮料消费具有重要作用。消费者乐于探索且有多元化喜好，国产品牌可以借助风味优势，进一步提高其在销售渠道的影响力。除了利用柑橘类水果等热门风味来吸引大众群体以外，品牌还可利用季节限定产品来持续丰富风味组合，进一步扩大受众。

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