作者 | 徐准、张子悦
编辑 | 李固
对于中国大部分企业来说，在当下，没什么能比民族情绪的影响力更大。自宗庆后去世后，在历年公关战中几乎从没有输过的钟睒睒，迎来了近年来最大的一次公关危机。数据显示，自3月1日起，农夫山泉的股价连跌三日，
农夫山泉官方旗舰店在抖音的直播销售额，较风波之前下降将近90%。为此3月10日，《新浪蜂鸟》走访了北京20家店铺，
实地了解关于两个品牌的真实售卖情况。20家店铺仅有1家在售卖娃哈哈纯净水
与网上娃哈哈热销断货的情况不同，在《新浪蜂鸟》走访的北京20家线下店铺中，有19家店均没有娃哈哈纯净水售卖。仅有的1家店铺，为一家由普通居民楼改成的便民超市。且娃哈哈纯净水也被放置在了其他品牌后面。
被摆在下面几排的娃哈哈产品。图源新浪蜂鸟实地探访店铺
同样的情况也在陕西省发生。3月5日，一位来自西安的店主公开发布视频称自己订不到娃哈哈的货。“我在西安开店4年了，从来没见过娃哈哈的业务（员），想合作也没有机会。”这位店主这样说到。虽然1天后，娃哈哈便将产品送到其店铺中，摆在了C位。但事实上，娃哈哈曾经引以为傲的线下渠道，正大幅落后于农夫山泉和怡宝。曾有媒体将渠道优势的丧失，归于宗庆后着手改善渠道的节奏缓慢。据AI财经社报道，因为娃哈哈产品在城市便利店、商超的位置并不显眼，娃哈哈曾要求经销商拓展超市渠道，并要求一个单品在货架上摆放的数量规模。但要占领货架，需要给商超支付高额货架费，而为了保住价格优势，娃哈哈极力控制费用，于是形成了恶性循环。
唯一一家在售卖娃哈哈的店铺。图源新浪蜂鸟实地探访店铺
从数据上看，娃哈哈在包装饮用水的赛道上，已经跌落至第四位。数据显示，2022年，农夫山泉的市场占有率达到26.5%，华润怡宝位居第二，占有率为21.3%。之后的三、四名则是康师傅、娃哈哈，市场占有率分别为10.1%、9.9%。从某种意义上讲，娃哈哈也确实到了需要反戈一击的时刻。值得一提的是，宗馥莉曾在2018年担任娃哈哈品牌公关部部长，该团队是宗馥莉的嫡系团队之一。70%店铺“变化不大”
在《新浪蜂鸟》走访的20家店中，有14家表示影响不大。一家居民区大型地下商超的老板告诉《新浪蜂鸟》，风波出现后，她曾一度担心农夫山泉会压货，但这几天的销售表明一切还属正常。但也有6家表示在宗庆后逝世后，两家品牌销量出现了明显变化。其中“娃哈哈产品上涨，农夫山泉下降的有3家”；与“娃哈哈上涨，农夫山泉销量没有变化的”的店家数量一样。位于中关村附近的一家便利蜂，店员表示：环比上周（2月26日-3月3日），农夫山泉产品的销量下降了20%-30%，而娃哈哈的AD钙奶和营养快线销量有明显上涨。此外京东便利店的店员称，娃哈哈产品销量明显提高，特别是AD钙奶，农夫山泉“卖不动了”。但在更靠近大学的五道口的三家超市，虽然娃哈哈产品的销量有所上涨，但农夫山泉的销量并未有减少。一位店主分析称，可能大学生对于舆论和品牌还是比较理性。
以2020年为例，数据显示，娃哈哈通过B2B渠道在不同城市铺货数量中，合肥、济南、石家庄位居前三，铺货量前十位的城市中，上海位居第四，北京位居第十，其他均为非一线城市。至少从表面上看，下沉二三线城市，并不是娃哈哈的主动选择。事实上，2018年宗馥莉上任娃哈哈品牌公关部部长后，本意是想在产品的包装设计和品牌推广上发力。资料显示，从2010年起至今，宗馥莉一直担任宏胜饮料集团有限公司总裁，宏胜饮料集团有限公司承担娃哈哈1/3的产品代加工业务，主营食品香料、机械模具、印刷包装和饮料生产等。宗馥莉进入集团后，曾尝试推行年轻化改革。在接受视频采访时，她坦言自己不喜欢营养快线，比较喜欢农夫山泉。因为“农夫山泉在品牌的传播，包括做一些新品的打造上，其实还是非常有想法的。”宗馥莉其实一直希望推动娃哈哈在一线城市打造高端产品。2016年，宗馥莉打造了KellyOne品牌，计划走高品质的小众路线，推出了定制果汁、高端茶饮产品。宗馥莉给这个品牌的定位是高端新潮。单价在28至48元不等，但保质期却只有一个星期。产品上市之后，主要以一线城市为试点。但即便是消费能力较高的一线城市，也很少有人愿意为这款产品买单。在部分消费者看来，娃哈哈一直以来走的都是平民路线，一个消费者内心默认的平民品牌，过去一二十年娃哈哈的价格都是这个水平。突然走高端路线，情感上难以接受。宗庆后也曾评价，宗馥莉的这次失败大概是因为在国外呆久了，对国内市场不了解，对这个行业也不了解。而就在宗馥莉对于改变品牌乡土气一筹莫展之际，农夫山泉的高端化转型则显得成熟丝滑。2018年，农夫山泉在产品水源地长白山拍摄了一部60秒的纪录片，展示长白山的自然生态环境，麋鹿、老虎等动物在其中怡然自得。这部广告片当时作为“最美广告片”在全网刷屏，农夫山泉也因此被称为“被卖水耽误的广告公司”。广告之外，农夫山泉的产品包装设计也是走在行业前列。2015年，农夫山泉的玻璃瓶天然矿泉水，获得Pentawards包装设计大奖赛饮料类别铂金奖，该奖被称为“包装界的奥斯卡”。玻璃瓶包装的设计以自然为灵感，采取了长白山的典型动植物和气候意象。另外，农夫山泉也擅长和其他IP联合，与迪士尼联合推出的“公主系列”限量IP瓶，以及生肖瓶、大山诗歌瓶、故宫瓶，都收获了不错的反响。定位高端的NFC果汁、17.5°果汁、低钠婴儿水等也成长为成熟的第二曲线。根据媒体报道，某电商平台上，婴儿水产品在农夫山泉官方旗舰店内的月销量高达3万+，仅次于“拳头”产品红盖天然饮用水。但对于大众而言，定位高端的产品，往往并不会吸引太多好感。以婴儿水为例，每升农夫山泉婴儿水的售价约为普通饮用水的4.35倍，但成本却与普通饮用水无太大差别，这让婴儿水是“智商税”的声音一时喧嚣而上。2022年9月，上海市消保委官方微信公众号发布的一篇文章，直指婴儿水“营销噱头”问题。从某种意义上讲，不同的用户圈层，也是这次针对两个品牌被民族情绪所裹挟的原因之一。在相对低端的二三线城市和农村地区，大家对娃哈哈的拥有更多的情感认同。也许连宗馥莉也没有想到，遇阻的年轻化、高端化改革，反而让娃哈哈得到了前所未有的舆论支持。一位商家的决绝转变
在《新浪蜂鸟》走访的20家店中，仅有一位店主明确表示，目前在售的农夫山泉产品都是存货，卖完就不准备再进农夫山泉产品了。她告诉《新浪蜂鸟》近几日，有顾客进来问有没有娃哈哈的矿泉水，她都会表示已经进好了货。“好多娃哈哈的供应商都卖断货了，农夫山泉的几款外包装涉及日本元素，钟睒睒的儿子是美国人，这些都是很难洗白的。”这位店长如此表示。短视频平台上，不少博主为吸引眼球，发布倾倒农夫山泉产品的视频，配文“水倒了，瓶子没收”，更有甚者，现场直播将农夫山泉矿泉水倒进下水道。农夫山泉直播间一度遭遇网友冲击，甚至对主播开展人身攻击，“你的良心呢？”“带货这个品牌觉得光荣吗？”此外还有部分网友，决定去污染农夫山泉的水源地，并引发支持。尽管有些人强调，农夫山泉的水源地也是好多普通中国人的日常水源。情绪似乎主要来自于，两家饮用水品牌在汹涌的舆论作用下，形成的“善”与“恶”的二元对立。与经常出镜谈论民生，主打简朴的宗庆后不同，钟睒睒在商业界和资本圈素来低调隐秘。据《时代周报》报道，钟睒睒极少在公众场合露面，不参加企业家协会，包括浙商总会、江南会等商业大佬云集的民间团体中，也均不见其他身影。农夫山泉一位昔日高管曾对媒体透露：“连万泰生物今年在上交所的敲钟仪式，作为大股东的钟也缺席了。”此外，钟睒睒从不担任人大代表、政协委员。几乎不出席政府相关部门召集的企业调研会议，绝少企业家朋友。据坊间传闻中，他爱看帝王片、推崇打商战，笃信“斗争中发展”理念。“钟睒睒很有个性，各种荣誉和评选都不参加，早年拒绝了很多应酬，可能也会得罪不少人，“孤狼’的外号由此而来。”浙商研究会执行会长杨轶清曾如此评价。但也许是预感到了民族情绪的影响力不同于以往，3月3日，钟睒睒罕见的在农夫山泉微博更新了《我与宗老二三事》。首次打破沉默，澄清创业的第一桶金并非来自娃哈哈，自己从未在娃哈哈领薪，更谈不上因冲货被开除。农夫山泉的部分高管也相继提出：“不愿争论，浙商群体守望相助”的口号，被普遍认为是示弱的表现。终究会容得下两瓶水
但也许情况还没有那么糟糕。至少从股价来看，虽然3月以来，农夫山泉股价跌幅达到5.41%，市值蒸发将近270亿港元，截至3月11日报收42港元。但有业内人士认为，农夫山泉的股价跌幅不足以到达令投资者恐慌的地步。市值跌超300亿港元的数字看起来惊人，但港股对高频消费股的估值一向较高，农夫山泉明显被高估了。对比农夫山泉上市以来历月股价变化，《新浪蜂鸟》发现，月内6.53%的跌幅确实不足以被称为“重大挫折”。2021年3月和2022年3月，农夫山泉的月内股价跌幅分别为24.75%、14.71%。综合来看，也许这次由民族情绪引发的公关危机并不会持续太久。考虑到两家品牌历史的种种纠葛与娃哈哈的现状，3月的这次舆论爆发，本身就是一场无法避免的风波。正如浙江日报旗下财经新媒体“涌金楼”所言，民营企业亟须一个清朗的网络环境。如果动辄要被“编故事”“扣帽子”，只会让民营企业家如临深渊、如履薄冰，对于企业发展没了信心和恒心。“相信中国市场那么大，容得下两瓶水。”但也许从此以后，钟睒睒会腾出一部分精力，参考着宗庆后的方式，更多的走进大众视野。而比他年轻许多，一直心向高端市场的宗馥莉，也暂时不会再谈论让产品时尚、国际化的决心。