独家专访—弘章资本翁怡诺:做创业者信任的投资人!
The following article is from 消费界 Author 翁怡诺
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导读:
他认为一个成功的消费企业,是由多方面因素决定的,意味着它在品牌、渠道、供应链等多方面都要强。
今天消费界有幸邀请到的是弘章资本创始人--翁怡诺先生,谈谈他对消费领域投资及创业的一些看法。
创立弘章的初心和投资理念
消费界:您已经在投资领域20多年,是什么样的信念或理想让您在这个行业坚持这么多年?
首先,投资是我个人非常喜欢的领域,也是一个非常适合我个人心性的行业,所以一晃就做了二十几年。
其次,能够帮助到更多优秀企业家,本身也是一件很愉快的事情。
最后,这些年整个股权投资行业正是蓬勃发展时期,给我们创造了很多非常好的回报。
消费界:您是中金直投的初始员工,也一路陪伴其壮大,为什么在2012年时选择出来创立弘章资本?
1、自己创建一个投资品牌
当时有一个想法就是:自己创建一个投资品牌。
在2012年时间节点上,消费并不是一个主流赛道,大部分投资机构都是做比较综合的投资,也就是泛行业,一个综合的投资布局。
但我认为未来发展投资是更加垂直化的,所以我们在那个时候就已经聚集在消费领域,消费领域不是一个行业,而是很多很多行业,它是一个非常大的赛道。
此外,消费领域没有像互联网、TMT那种特别高增长的投资机会,它是一个非常长期的生意,一个伴随人基础需求的长期生意。
从创业的角度,我们希望去做一个长期存在的生意,就如巴菲特要寻找是具有“长长的坡,厚厚的雪”的生意,这样才能滚出大的雪球。
我认为消费是一个长周期、拥有厚雪的领域。
2、对大消费领域的定义
我们对大消费领域有自己一个定义,可能和其他人不太一样。
第一个领域,是类平台型的生意模式,也就是流量端,比如说零售、电商平台、连锁业;
第二个领域,我们称为做品牌和优质供应链,这也是我们布局、投资比较多的领域,因为它既有品牌维度,也有供应链优质生产制造的维度;
第三个领域,我们叫做消费科技和消费服务,不仅仅是To C端,它也隐含了很多To B端的服务业。
这三个部分递进逻辑就是:先是流量平台,再到的产品,最后到服务,把这三个领域揉在一起就是我们弘章所定义的大消费。
消费界:当今大消费领域发生了那些变化?对于企业家来说,商业环境和以往有什么不同?
创业,一定是和时机分不开的。
除了创业者本身比较优秀,一定要抓到一个时机点。比如说,在过去十年,流量端的变化比较多,但只有出现少数的真正龙头。
像这两年,创业者称之为新品牌崛起时代,新品牌崛起有一个大的宏观背景,就是跟过去十年前相比,今天的流量非常碎片化。
然后,消费者获取信息的媒介也非常碎片化。
但供应链非常成熟,在中国拥有各个细分领域的超级供应链,这对于创业做品牌的成本和壁垒都下降了,也就是说创业这件事变得越来越容易。
这里仅指成立新品牌的门槛变低了,但是零食门槛还是非常高的。
消费界:您经历过3个完整的经济周期,这对您做投资决策有什么帮助?
在我们投资行业有一句话说:培养一个好的投资经理、投资人需要十年以上的时间。
这个时间是怎么来的呢?
从宏观经济角度来说,大概五年一个经济周期,其实中国的小经济周期会更多。
大致的逻辑就是一个十年以上投资经验的人,他看过两次经济周期,也就是他见过两次市场最糟糕的时候,看过两次市场最好的时候,见过什么叫疯狂,见过什么叫悲惨,所以我们可能经过三次以上经济周期了。
第一,心态特别好,阳光之下没有特别的事情。也就是说把时间拉长了看都没有那么特别。所以我们会把任何一个项目的时间拉长了来看。
第二,在不同的经济周期里,我们尽量选择一些长经济周期的事情,也就是长期存在的东西。我们比较担心或者不喜欢太过于流行驱动的生意。流行的意思就是不长久,我们喜欢底层是更长期的。
我们在内部讨论的时候经常会问一个问题:“放在未来十年的维度,你能够确认这件事情还在吗?”
这是我们看企业的一个视角,也就是经历更多的周期,我们会用长期视角去看待投资。
第三,我们对宏观经济的理解是经济波动一定存在,它一定会影响每一个细分的领域,所以对于宏观的理解和每一个品类的周期性,这都是我们做投资研究的基本功,也是一个基础。
新消费品牌的壁垒
消费界:疫情爆发后,弘章资本在创投项目的心态上有什么转变?
1、消费类一直是热门赛道
没有什么变化,我们每年都是一样的节奏。
这两年,很多人说消费类比较热,但我觉得一直都很热,只是过去关注的人少。消费类好的项目,其实历史上都有。
我举个例子,2003-2004年是蒙牛刚开始融资的时候;2004-2005年是双汇和分众传媒刚刚起来的时候。
那时候就有很多好的项目,十几年后成长为今天的超级大公司。
因此,消费一直是一个热门领域。只不过以前资本关注的人偏少,这两年大家觉得这个领域容量大,也出了许多好公司,关注的人就越来越多,在我看来一直是有机会的。
2、疫情会带来一些细分领域的兴衰
疫情会带来一些细分领域的兴衰,比如说由于去年疫情,餐饮会难一点,也会死掉很多小的餐饮公司。
但是反过来说,疫情之下也带来了跨境电商的快速崛起,让我们看到中国供应链对接海外流量变化所带来的巨大机会。
疫情一定会带来了一些领域的负向因素,但也会带来某些领域的正向因素。
消费界:弘章资本是很有特色的、研究驱动型的机构,这种风格是怎样形成的?会如何影响投资?
在我们的成长过程中,我一直非常感谢两家机构对我的影响,一个是中金公司,另一个是高瓴资本。
我是比较早就加入中金公司直投部,因为中金是一个特别重视研究的投资机构,我们一直叫做研究驱动,特别严谨。
大型证券公司对各个行业都是有很深的研究和认知的要求,从职业的角度来说,经过这样的培训,我们一直认为研究创造价值,这是我们一个最底层认知。
另外,我们也特别感谢高瓴资本的张磊,张总也是我的好朋友,他也特别重视长期研究。
在早期,我们跟高瓴一起做过很多研究课题,一起思考未来行业发展的东西。从他们身上我们学到关于长期性、国际对标等研究的方法论。
特别感谢这两个机构在早年间对我们的影响,我们弘章资本成长一直秉承着这样一个研究驱动的理念。
其实我们的研究质量跟水平在业内也算是有一些小影响力,所以很多人都会说到弘章资本研究做的挺好,我们一直希望呈现给外界一个专业形象,也愿意跟大家分享对商业的一些深度思考。
消费界:在新消费浪潮下,所有行业都值得重做一遍,您更看好哪些赛道?
本身这个是一个口号级别的东西,我觉得喊出这个口号本身也没有错,它反映的一个需求端,就是说新一代的消费人群对于老品牌的固定形式是厌倦的,或者说他们更愿意接受新东西。
从需求角度来说,这句话是对的,我们会看到很多重新定义产品的机会,甚至它只是改变了包装,也会带来了新的场景,使得新需求被满足。
比如说,我们早年间有一种食品--芝麻粉(芝麻糊),它是粉状的冲调类目,然后冲水喝的,这两年就出现了把芝麻球,就变成了一个临时包装,可以撕的。这样使得产品的包装形态发生了变化,也就是消费场景发生了变化,从一个冲饮产品变成一个即食的零食。
在这个过程中,使得消费量被释放出来,最后变成了一个爆款的产品。
所以这一类产品我们都可以认为是重新定义产品的创新机会,从这个角度来说,我觉得也是对的。当然是不是真的是所有品类都能这么做?这是一个问号。
如果从严格角度来说,我不认为各个品类都有这样的机会,但是这个逻辑和这个口号我觉得没有错。
消费界:对于品牌来说,它的壁垒是什么?
弘章为什么注重研究
投资人和创业者应具备的品质
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