2015年以来，互联网公益一路高歌猛进。
每年9月的互联网筹款不亚于一场“大考”，有的公益人感慨99公益日已经“融入血液”。今年也不例外，腾讯、阿里、微博、字节跳动等多个平台轮流“设宴”，面向公益组织发出邀约——配捐、流量倾斜、平台服务……掀起了筹款热浪。
《中国公益慈善数字化发展研究报告》指出，从2017年到2021年，中国每年通过互联网募捐信息平台筹集到的善款已经从25.9亿元上升到了100亿元。面对慈善日涌现，公益人如何调整心态，复盘再出发？面对各大互联网平台的转向与升级，公益组织如何做好互联网筹款？
*9月底，发展简报特别邀请了上海联劝公益基金会邓格格、NGO2.0谢佳怡，以及瑞森德理事岩松，开展了《公益组织如何做好互联网筹款》直播活动，本文为各位嘉宾分享汇总。▲《公益组织如何做好互联网筹款》直播活动视频上半场腾讯公益依然是互联网公益生态建设的佼佼者。“99公益日”已持续8年，今年有5816万人次参与，总捐款额超过33亿元。但根据方德瑞信今年发布的报告，99公益日今年筹款数据“软着陆”，相比去年有所下降，其中总捐款额下降7%，捐赠人次下降了15%。▲2022年99公益日筹款数据盘点（来源于方德瑞信）其实，今年筹款总额的下滑是有迹可循的。从2018年提出“理性公益”，设置用户捐款“冷静器”，到2019年更关注“长期”，倡导“理性公益生态”，再到今年“淡化配捐主导”的举动，腾讯公益一直在挤压泡沫。面对“配捐”的激励，公益组织也没有那么狂热了。上海联劝公益基金会互联网平台负责人邓格格发现，在筹备今年99公益日期间，新加入的联合劝募伙伴数量比往年要少，“最大的原因其实不是平台的规则限制，更多是因为公益组织已经把互联网筹款常态化了，盯着公募基金会和筹款平台的激励蜂拥而上的局面也很少出现了。”同时，公益组织会根据自己的需求，更加理性地选择互联网筹款平台。北京红十字基金会互联网项目主管乔乔认为，微公益的工作人员24小时在线，项目审核、上线的过程更快捷，这对于救灾抢险类项目至关重要。她表示，“这类项目的筹款窗口期很短，可能就只有2-3天，再加上微博的用户对于热点事件更敏感，筹款的效果也会更好一些。”根据大爱清尘的2021年度报告显示，来自于支付宝公益和阿里巴巴公益的捐赠占据了互联网渠道捐赠的70%左右。一些公益伙伴表示，支付宝平台会对优质项目进行推流，在满足相关要求后，这个流量很“猛”。如何选对互联网筹款平台？联劝互联网平台负责人邓格格分析，腾讯公益平台的门槛不算高，比较适合刚刚起步的伙伴；
字节跳动公益属于后起之秀，抖音作为强大的短视频内容平台，更适合擅长传播的伙伴；
阿里的相关平台以公益项目本身的扎实程度为主，希望打造更多行业内的标杆项目，今年阿里也开通了新渠道，增加了社群分享互动的筹款新方式，总体来看阿里对项目评估要求更高，体量超过50-100万的项目才有可能获得更多支持。
互联网筹款平台的多样化、规则复杂化之下，公募基金会开始发挥更重要的作用。爱德基金会早在2016年就成立了“爱德荟”团队，专攻互联网筹款的痛点。周鹏飞介绍，“‘荟’字说明了我们的态度，草字头意味着面向草根机构；中间的人代表倡导人人公益里面，下面的云就是互联网云上思维。”不仅作为平台规则的传达者、解释者，这些公募基金会更想做草根机构的培育者、公益理念的传播者。邓格格强调，“联劝跟近300个公益组织合作，交流学习非常频繁。我们更看重为机构提供更多培训赋能的机会，为它们提供更多发展的空间。在有效的社群运营之下，伙伴的联结度和陪伴感不断提升”。
“今年的99公益日很像老师教学生，上课讲一套，考试考一套”，一位从事多年的公益人坦言，腾讯公益似乎在规则上没有足够清晰、透明，也在某种程度上高估了公益组织的参与配合度。这位公益筹款官感觉今年提到的“公益用户身份配捐加成”作用不大，新用户的配捐加成明显更高，而今年的企业配捐有“试水”的意味，操作隐晦，规则还不够透明。此外，NGO2.0筹款总监谢佳怡注意到今年有3000万的激励用于非配捐时段筹款动员，“事儿是好事儿，但这个标准太高了，筹100万需要拉1万名去重用户，2020年以前一直是1000名去重用户，去年翻了5倍，今年则翻了10倍”，最后这部分激励“罕见”地出现了没被分完的情况，腾讯有些高估了公益人的能力。公益机构的筹款杠杆似乎被压得越来越弯。其实，商道纵横总经理郭沛源曾经对腾讯公益公开的数据进行了简要分析，以“公众捐款/腾讯配捐”的公式测算了“99杠杆率”，再加上近几年的数据可以看出：从2015年起节节高升，在2022年创新高——这意味着平台用近4亿的配捐撬动了33亿的公众筹款，这恰恰反映了99公益日并未出现颓势，仍具有巨大动能。这份动力就是腾讯公益多年来厚积薄发的结果——大量入驻的公益机构所带有的号召力、传播力和联结力。不过，腾讯公益最近开始转换“动力源头”，一方面是需要转换筹款主导的慈善文化，另一方面是公益机构“拉人头”的战斗力逐渐封顶，流量池不足以支撑更大发展。从“筹款端”转到“捐赠端”，用集小红花的制度吸引更多“路人”参与，这是腾讯公益今年的重点策略。根据数据，99公益日有超过3000万人参与了捐花，其中99%都是新用户，有2.5%的小红花新用户参与了捐款。期间，一些公益机构花了大精力收集小红花，却失望地发现产出效益并不高。失落的背后实际上是产品逻辑的变化，小红花是为了撬动更广阔的互联网用户。绿色潇湘创始人刘盛关注到了这一点，听到了一些抱怨，他认为“互联网慈善日今后很可能不再以‘公益组织’为主角，我们要慢慢适应这种变化。”同时，他也看到捐花人与实际捐赠人的数据并不完全匹配，很多人可能只是来看热闹的，如何留住核心捐赠人是未来的思考方向。并非所有互联网公益平台都在“去杠杆”，在今年2月被指定为“第三批慈善组织互联网募捐信息平台”的字节跳动公益就想为互联网筹款加上“新砝码”——9月，他们在抖音平台发起了“DOU爱公益日”主题活动，超过186万人次的用户直接捐赠了累计捐出2945万元，解锁配捐666万。作为短视频领域佼佼者，抖音平台的内容传播力不可小觑，根据其发布的数据，可以看到字节跳动为公益日砸了不少流量：活动话题传播总量超过8.5亿，活动期间累计收获超过1万条公益投稿作品，3200多场公益直播，引发用户2400万次爱心互动。相比之下，字节跳动平台更注重“行为公益”，比如用户看视频、做任务，机构就能获得相应配捐，这不需要机构做过多的筹款动作。9月的这次公益日“练兵”的成分更多，参与的机构不算多，共有300多家公益机构，共380个公益项目参与，公募基金会也会有名额限制。把内容作为筹码，撬动更多“圈外人”的关注，是一种新路径。字节跳动公益内容运营负责人在宣讲时表示，短视频的制作门槛并没有想象中的高，不一定需要专业团队、高额拍摄、复杂剪辑，有时候甚至用一部手机就能在抖音上做传播和筹款。NGO2.0今年发布的《中国公益组织互联网使用与传播能力第八次调研报告》数据显示，67.13%的公益组织经常或有时发布视频作品。但对于草根机构而言，短视频是新机遇，更是新挑战。“我们核算了一下，今年要在9月发布100条视频，完成60场直播才能拿到全额的配捐激励”，联劝互联网平台负责人邓格格坦言这种强度的视频要求很难保证质量，而直播更多也是流水线的操作。抖音公益很看中“直播筹款”的新形式，他们的运营人员发现直播相比视频的筹款转化更高，传达公益理念的效果也更好。但在NGO2.0今年发布的调研报告数据显示，只有8.19%的组织经常开展公益直播，超过半数的组织基本不直播。“1个机构至少要配备1个专职视频传播人员，因为参与视频筹款并没有想象中容易”，邓格格认为要想在抖音做好内容筹款必须做好充足准备，每周2-3条的视频产出背后是几十条素材的积累，“有的机构刚开始一腔热血，在上传100条视频后却发现粉丝涨得少，传播量少，筹款很低，这对机构的积极性和自信心都有打击。”今年有公益伙伴反馈，在做抖音的推广宣传时，不少基层群众并没有安装或使用抖音，劝募过程有些吃力，同时抖音是用内容吸引用户参与公益的，大病救助、乡村儿童、动物保护等领域备受关注，而政策倡导、法律诉讼等难以用视频直观呈现的领域很难筹款，邓格格觉得，“这需要平台和机构不断倡导和推广公益理念”。在微博和抖音上都有不少的网络红人，这些流量和资源同样是“新砝码”，如何盘活这部分资源是互联网募捐平台和公益组织的新课题。例如，今年9月微公益发起的“人人公益节”就携手了100多家媒体，联动了1.6万名大V和明星参与，话题阅读量超过198亿。在今年的抖音上也有210多个百万粉达人助力了公益内容投稿，这些达人发布的公益内容有超过3.2亿人次观看。其中天元邓刚、猴哥说车、柯铭等18位达人还在线下探访公益项目。根据字节跳动公益内容运营人员的分享，宠物博主“柯铭”在抖音的一条精心打磨并将自身经历和公益项目结合的优质视频，能带来6位数的筹款。盘活网络达人流量，需要平台方不断探索形式。一位市级慈善会的公益人有一些网红资源，一拍即合就在抖音上开通了公益筹款直播。当晚的直播观看量从几十万涨到了100万，但捐款行为却很少。网红坦言如果直接开通“打赏”功能再把钱全部捐出效果会更好，但抖音设置了公益直播必须关闭打赏。把好资源转化成好流量，将好流量转化为好捐赠人，这是互联网平台下一步深化改进的重点。“当流量来了，草根机构要有接得住的能力”，NGO2.0的谢佳怡有一天在抖音上刷到了#目睹学生出车祸，老师在事发地站岗16年#的新闻，当时人民网等不少主流媒体都转发了。她凭着熟悉的志愿者服装认出了这是曾经服务过的公益组织——株洲醴陵市顺泽爱心公益协会，“我们当时就给了他们和所在公募基金会提了一些传播建议，包括转载发布视频、深度专访并撰文，尽量将汤其雪老师打造成个人IP等等”。公益组织习惯了“好事不留名”的方式，但在互联网传播时代，公益人不仅要抓住流量，还要有相关的应对方案，跟平台、公募基金会、媒体之间畅通合作。从2017年开始，民政部指定的互联网募捐信息平台已有30家。这些平台各有特色，例如腾讯、微博等以社交为锚点的平台；支付宝、阿里巴巴等手握大量网店、电商资源；新华网、芒果TV等主流媒体平台；抖音、B站等视频内容平台；还有联劝网、慈链公益等社会组织性质的平台……“互联网募捐平台多了，支持多了，大家出钱出流量、砸钱砸流量，这的确是好事，但明显能感觉到这些平台建设水平参差不齐”，NGO2.0筹款总监谢佳怡认为腾讯公益成熟度很高，已经开始支持行业生态了。今年4月，NGO2.0曾以“探店”的形式测评了这些互联网募捐平台，发现了不少问题，结果也是让人“哭笑不得”。有些平台的设计“雷同”，凸显不出自己的特色，上线的项目也都大同小异，基本是明星项目或者熟悉面孔。而一些依托消费场景的互联网平台并没有跟自身业务相结合。“我们还发现，大多数平台都会展现捐赠人次并以此排名，这种功能一方面会引发用户从众心理，另一方面会加剧马太效应。有的平台甚至连捐款入口都很难找到，也不得不让人怀疑这是在抢占‘坑位’”。作为公益慈善行业的基础设施，互联网募捐平台的建设至关重要，平台之间能否“互通有无”也是未来发展面临的问题。有的执行型公益机构会与不同的公募基金会合作，在多个平台上线项目，“如果一个项目在A平台筹了100万，在B平台也筹了100万，那么很有可能他们只需要讲清楚这100万如何花掉的就行，这时平台就会面临隐患”，NGO2.0的谢佳怡也看到，全国公益项目复杂庞大、执行过程复杂，慈善中国的备案号难免滞后，因此平台之间需要建立一定的合作机制。对于公募基金会和执行机构而言，“重复筹款”问题是必须在上线项目时要规避的风险。爱德基金会的周鹏飞就提到，“爱德的品牌项目也会在多个平台上线，但会进行区分和明确，例如在A平台重点募集物资类资助，在B平台重点募集人员支持方面的补贴”。
“内卷”在互联网公益中越来越明显，大批量同质化的项目也让用户产生疑惑。其实，从宏观领域划分上看，教育助学、医疗卫生、环境保护、社区治理等类别的相似是难免的，但基金会和执行机构可以在细分领域深挖需求，推出具有特色的、个性化定制的项目。
对此，周鹏飞介绍，爱德基金会在支持项目中会尽量拓宽可能性。例如在“教育助学”领域中，“未来工程师”项目是关心职业中学的学生培育和发展；“小课桌”项目则关注到教学设备，为大山里或条件差的学校换新桌椅……“避免内卷的项目设计，其实是考验项目人员在实地探访和调研中能不能发现真问题的能力，进而做到个性化、全方位地扶持受助人。”互联网公益蓬勃发展的背后，公益人更要守住底线。邓格格强调，从项目备案、执行符合度、项目文案的真实与合规度、预算结构合理性，再到项目实施情况的及时公开，不能只靠平台的把关，公益人必须得“上纲上线”。今年的互联网平台的“慈善日”涌现，公益人投入的精力、资源、时间也水涨船高，甚至出现了“疲乏”心态。NGO2.0筹款总监谢佳怡期待“慈善日”能与“双11”相媲美，“双11是商家与消费者的双向奔赴，慈善日也应该是公益机构与捐赠人的双向奔赴，不能变成用不同的平台去薅同一拨人的羊毛”。