专栏丨“善因营销”，是下一个公益慈善促进利器吗？

Original 岩松 NGO观察

党的二十大报告明确提出，要“引导、支持有意愿有能力的企业、社会组织和个人积极参与公益慈善事业”。

随着社会和经济的发展，消费者对企业的期望值越来越高。在同质化竞争日益激烈的市场，品牌需要独特的价值主张（Unique Value Proposition）从中脱颖而出。

善因营销（Cause-related Marketing）在国内外的众多成功范例证明，它不仅是竞争中，塑造差异性的利器，也能使企业和社会同时受益。

没有特征的品牌将被市场抛弃

独特价值主张是产品与服务中的关键差异因素，在满足客户和市场核心需求的同时，强调品牌价值观和与众不同的行为方式。

安永2022年4月发布的《未来消费者指数》报告显示，受近期多种经济不确定性的影响，全球消费者信心有所下降，中国消费者则对未来预期相对乐观。可持续发展、品牌价值观等消费诉求逐渐超过传统诉求，成为影响消费行为的重要因素。

调查显示，在消费支出优先考虑的五项因素（爱护地球、性价比优先、体验至上、健康优先、关心社会）中，体验至上的增长幅度最大，其优先级自2020年以来翻了一番，已经从疫情刚开始时的最后一位跃居现在的第三大优先考虑因素。

气候变化和可持续发展不断引起全球范围的关注，越来越多消费者意识到消费行为对环境的影响，并将其纳入消费考虑的主要因素之一。

在中国市场，消费者对于品牌的社会影响更为关注。76%的中国消费者表示，企业的行为与其产品本身同样重要。68%的中国消费者认为品牌应当为社会带来实际的正面影响，高于全球平均值近三成。

洞悉消费者的诉求变化是品牌挖掘市场潜力的基础，顺应市场发展趋势的品牌才有更多的机会。

创造共享价值助力市场成功

善因营销为品牌表达价值主张，建构差异化的优势，提供了更多可能。这有助于让品牌稳固市场的同时，获得更新的发展空间。

“JUST DO IT” 是Nike的品牌口号，这句口号是根据Nike的价值观写出的一句文案，其内涵是勇敢尝试，发现潜能，突破自身极限的体育精神。Nike不仅把口号加载到各种营销场景中，也通过支持慈善活动，不断提升品牌的影响力。

TURN YOUR MILES是由RED、Nike、美国银行（Bank of America）共同发启的善因营销活动，力求集合运动社群的力量来支持艾滋病防治工作。

这项活动为期8周，参与者需要登录Nike官网，报名这项活动并下载 Nike+ Running APP，上传自己的运动里程。每跑完一英里，美国银行将捐出40美分，最高100万美元，以支持阻断母婴艾滋病毒传播的计划。

据统计，参与者累计跑出了超过140万英里，相当于贡献了超过55万美元，美国银行最终捐赠了100万美元。

这项善因营销活动不仅使赞助品牌获得了良好的口碑，也为消费者提供了一个表达自己价值观的机会，而母婴防艾议题及公益项目则获得了更多的关注和资助，一时被传为佳话。

哈佛商学院大学教授迈克尔·波特（Michael E.Porter）认为，“企业要取得成功，必须创造一个独特的价值主张，来满足特定消费群体的需要。继而，公司重组供应链，在研发、生产、销售、渠道和服务各环节获得竞争优势。”

《2021中国公益消费调研》的数据表明，47.81%的消费者愿意购买具有社会或环境效益的产品，40.52%的消费者希望参与具有公益目标的创新体验活动。

善因营销可以成为推动市场成功与社会进步的纽带，但品牌的挑战是“如何让消费者相信，这些做法是出于对社会的善意，而不是为了提升销量。”

长期主义是赢得信任的法宝

这是一个商品过剩得时代。通常情况下，任何一个行业，都存在不止一个竞争对手。在众多选择面前，消费者不仅关注品牌说了什么，更看重品牌做了什么，做得怎样。

MKTforGOOD创始人程艳青在汉正家族办公室“商业向善的趋势洞察”座谈中表示，“善因营销可能更能提高营销投入的效率。品牌参与善因营销通常有三个层面。一是让消费者可以看到的公益，例如直接捐赠，这通常需要一定的投入；二是给消费者良好体验的活动，例如：买一捐一的模式；三是进行公益倡导，例如：蚂蚁森林对低碳行为的激励。”

让消费者接受品牌的价值主张并非易事，善因营销也不是所有问题的灵丹妙药。纵观国内外成功的品牌，无一例外都是一贯地坚持将客户利益放在首位。而且，追求长期、可持续地发展。

Z时代的消费者，不仅追求产品的适用性，也希望品牌行为能够引发共鸣。善因营销则是将企业核心业务与公益慈善融合，以场景化得方式呈现出品牌的价值观。

这种方式，可以非常自然地触达人们心中柔软的部分，颇有润物细无声的神韵。反之，如果消费者发现品牌夸大自己对社会的贡献，或者言行不一，就会对品牌产生不可挽回得影响。

《2021中国公益消费调研》显示，受访者认为如果品牌公益宣传“信息未完全公开，缺少跟踪途径”、“宣传内容商业意图大于公益意图”、“宣传的公益内容存在一些非专业信息”会招致负面反馈，并因此怀疑品牌参与公益的真诚。