专题 | 新政后，改善需求释放提速——2023年改善客户调研之置业意愿篇
为了解购房者的置业心态与置业需求，8月份克而瑞研究中心以“地产新格局、购房新理念，置业需求如何变？”为主题进行了客户调研。而在经历了8月底以来的大面积政策调控放松后，我们更希望了解客户置业意愿的变化，故而，在新政发布后，9月克而瑞研究中心再度开展调研，这两次调研为我们的客户需求研究提供了数据基础。
我们的调研涉及置业意愿及产品偏好等多方面的内容，为了更准确的分析购房者的偏好,根据置业目的的不同，我们将置业需求进一步细分成三个子类——刚需、改善和高端改善，本文中，我们聚焦于改善群体，关注他们置业计划、置业信心、政策预期等的动态变化。
文/ 克而瑞产品力研究中心
从年龄、家庭结构、学历和改善次数四个维度来描绘客户形象，我们发现，8月、9月两次调研中的客户画像是相近的，这里以8月份首次调研的调查数据为代表：
从年龄看，30岁以上人群占比86%，其中半数为30-40岁人群，他们是职场的主力，也最具置业潜力。
从家庭结构看，改善置业以家庭为单位，已婚家庭占比83%，尤其是有孩子后，很多家庭会选择改善置业，调研中有孩家庭占比66%。
从学历看，改善人群总体受教育水平高，学历以本科、硕士为主，因为高学历者相对收入更高、购买力更强，因而他们成为改善主力。
从改善次数看，改善群体多有购房和居住经验，已有1次、2次、3次以上置业经历的人群占比分别为30%、28%和30%，分布相对均匀。其中，有13%的人群为初次置业，我们仍将他们划入改善人群，主要原因是他们是在已有住房的基础上，对居住品质与舒适度有进一步提升的需求。
总结一下，30-50岁、高学历的三口之家是当前改善置业的主力，他们多为二次置业或者多次置业，想要弥补之前置业的缺憾。
高度关注近期政策放松
8月底以来，多地“四限”调控松绑政策频繁出台，因此，我们在9月份的调研中新增了相关问题，从调研结果看，无论是否有买房意愿，改善人群都非常关注楼市政策。整体看，九成以上的被调研者对近期出台的认房不认贷等政策非常了解或比较了解，剩余8%的人也知道大概情况。
松动政策落地后，有近四成购房者置业信心更积极，认为近期有合适得项目就会下手；通过访谈，我们发现这些购房者本就有强烈的购房打算，这些政策算是促使他们提前入场的“催化剂”。然而，还有更多的购房者仍在观望，认为可能还会有更多政策利好。
存量房贷下调、认房不认贷和换房退税费是对改善人群购房决策影响最大的政策利好。其中，存量首套房贷利率的降低直接减轻有房人群的经济压力，认房不认贷和换房退税费政策更是切中改善人群痛点，有助于降低置换成本，促进“卖一买一”的联动需求，因而对改善人群的购买力影响最明显。重视首付比例下调的改善人群占比约为三成左右，大部分改善人群认为，虽然购房门槛有所降低，但是他们仍会理性评估自己的长期还贷压力。
新政加速改善需求释放。比较8月和9月改善人群的置业计划，我们发现，新政后有近期有置业打算的购房者占比上升9个百分点至77%。
而从具体的购房时间看，新政前54%的购房者预计购房周期在一年以上，而在新政后，这一比重下降至38%；相对的，半年至一年内有购房打算的人群占比也由新政前的28%提升至40%。
然而，购房者短期入市动力不足，新政前后，计划3个月内购房的人群占比分别为11%和12%；新政后，3个月至半年内购房人群的比重也仅提升了2个百分点。
风险偏好下降影响置业意愿
对房子投资价值的疑虑升温
根据新政前后的两次调研，“家里有房”和“经济不确定性高，不愿意承担高额的房贷风险”一直都是参与调研的人群不打算近期买房的两大主要原因。从自身状况看，市场供过于求使得买房者更有底气，改善人群虽然对现有居住条件不满意，但并不着急出手，符合自身需求才是重点。从社会环境看，经济不景气使得购房者不再盲目跟风，而是更加注重财务安全和未来经济负担。综上，经济承压使得购房者置业风险偏好出现明显的下降。
而在楼市政策大幅放松后，对于房子能否保值增值的担忧开始显现，“觉得房子没有投资价值”成为购房者不打算买房的第三大原因，占比由8月的8%大幅上升11个百分点至19%。加杠杆换房曾是改善人群实现房产价值增加的主要途径，但如今房价不再普涨，买房未来可能面临亏损的情况，改善人群的置换决策也更加谨慎了。
观望政策
购房者还有更多期待
虽然近期楼市政策优化力度很大，但仍有77%的改善购房者认为，未来政策将会进一步放松，随着广州放开部分区域的住宅限购，其他核心一二线城市的购房者也对政策调整空间报以更多期待。仅有15%认为当前政策基本到底，以三四线城市的购房者为主。
总结：今年以来，改善人群已成为房地产市场的主力，他们关注政策、观察市场，其置业需求显露出较强的韧性。一部分改善人群在新政的刺激下有加速入市的意愿，尤其是此前就在积极看房的人群，置业心态更趋积极。更多的改善置业者仍在期待更多政策放松空间，对置业决策仍报以谨慎、理性的态度。市场仍在期待产品力的突破与产品品质的提升，才能调动客户购房意愿、激活改善需求。
近期的调研中，我们还收集了客户的产品需求，
将在“2023年改善客户调研之产品篇”中揭晓，敬请期待。
一、改善置业热度分析
1．改善客户画像：30-50岁、高学历的三口之家是改善主力
2．改善人群高度关注近期政策放松，松动政策触动部分需求
3．新政后置业节奏整体提速，但短期仍保持理性
4．影响改善置业意愿的主要因素
二、改善置业目标分析
1．价格与购买力：近期政策利好与低线城市购买力释放的匹配度更贴合
2．面积与户型：城市间改善需求的释放特征不尽相同
三、改善置业产品偏好分析
1. 总体偏好：景观、精装等硬实力是核心，自然、绿色和科技最匹配需求
2. 室内空间：在居住空间装下内心的生活向往
3. 室内精装：精雕细琢，用家装装点生活的氛围感
4. 室外景观：承载生活的延展，为日常平添乐趣
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