案例研究| 产品中的这些心理说服模式，会让你心甘情愿付钱

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TCC 情报局的 第 175 篇 干货分享

2023 年的 第 4 篇

TCC 推荐: 大家好，这里是TCC翻译情报局，我是李泽慧。如题，作者在这篇文章里分析了心理模型是如何应用到不同类型的 app 产品上的。整篇文章脉络清晰简单，分别介绍了五类 app 的基本情况以及具体产品设计中应用到的心理模型。

“心理模型基于用户（以前的经验得出）的信念，而不是基于事实：它是用户对一个系统（比如你的网站）的理解（或自认为理解）的模型”                                       —— 尼尔森·诺曼 团队

我最近生活在旧金山。我身边有很多年轻的创业者，我和他们一起咨询，从早期就介入到数字产品的创作中。所以我每天都有很多机会看到新的数字产品。我收集并分析这些优秀的产品，来了解它们的优点。

我们觉得产品优秀是有原因的。对我而言，在交互方面，说明产品为什么这么优秀很简单。这是因为我可以看，我可以听，我可以实际触碰和感受它，我可以解释它是怎么制作的。

但是，我们为什么为使用产品而付费？在过去，我只关注产品的交互，所以，我不能根据心理模型原则而给出一个有说服力的解释。

           交互和心理模型

我知道心理模型已经有一段时间了，但是我还没用自己的方式系统化地理清心理模型里有多少种模式以及它们如何应用到产品上。

让我重新关注心理模型的契机是我发现了一篇文章归纳了那些能产出优秀产品的愿景。我使用这篇文章来提供说服性的回答和模式。

心理笔记：https://getmentalnotes.com/cards

为什么心理模型这么重要？在产品设计上运用心理模型法则可以为建立用户连接、共情、信任、和品牌提供线索，即使为不知名的产品也是如此。

这篇文章提供了一些说服性模式，是关于心理模型原则是怎么运用到我们日常使用的（最新版本的）app 的。我很确信你的产品可以根据这些心理模型模式进行改进。我希望这篇文章能帮助每个阅读它的人意识到如何创造更好的产品。

1. Cappuccino 应用

以你朋友为特色的每日个人音频节目

            Cappuccino 应用( https://capp.fm )

Cappuccino 是一个分享故事的音频类 app，你可以与家人和朋友们共享。我每天用它和我的好朋友们分享我的思考和活动。每天早上 8 点钟，你会收到来自朋友的语音故事（伴随着悦耳的背景音乐）而且你可以收听它。

1) 周期事件

“周期性的事件会产生持续的兴趣、期待和归属感。”—— Mental Notes

           Capticcino例子：周期性事件

Capticcino 详细说明了你可以在第二天早上 8 点听已录制好的语音故事（每天早八点更新）。这个限制看上去不太方便。然而，最好是在有限的时间收听朋友的最新动态，而不是随时都能听到最新动态，因为这样会增加你对朋友最新动态的（过多的）兴趣和期待。

2) 概念隐喻

“理解一个新想法或概念上的新领域，办法是将它与另一个现有的想法或领域进行比较。”                                                                                                                         ——Mental Notes

           Capticcino例子：概念隐喻

3) 每日早8点，收听你的Cappuccino电台（混合你朋友的“咖啡豆”）

Cappuccino 将简短的语音备忘录称为“咖啡豆”，并将早上 8 点听朋友的语音故事的体验比作每天早上喝咖啡的习惯。这种独特的插画和文案让用户轻松地了解如何使用Cappuccino 这款 app，并可能在早上给人带来一个明亮、全新的视角。

Cappuccino令人印象深刻，因为它在语音故事的开头和结尾都有悦耳的背景音乐。声音可以构建一种时间感和空间感。

2. Lemonade 应用

房主、租客和宠物健康保险

           Lemonade 应用 (https://www.lemonade.com)

在过去我在搬入和搬出公寓时，我才意识到有火灾保险这个东西。我真的不记得合同上写了什么。

它是我在美国租有火灾保险的公寓的遇到的第一个问题。

当时我注册了 Lemonade 应用，因为我不能理解我首选接触的任何保险公司的交谈内容。而我在网络上只需要回答一系列个人保险助理的问题就可以完成 Lemonade 注册流程了。

通过 Lemonade，你很容易知道你有多少个保险以及他们覆盖的保险范围。如果你购买了一个崭新昂贵的滑板车或者电子设备，你可以使用 app 立即注册它到保险覆盖范围内。Lemonade 产品中的两种心理设计可以解释为什么它不用像其他保险公司的一样复杂。

1）识别胜过回忆

“比起从记忆中回想事物，我们更善于辨认经历过的事物。”                                                                                                        —— Mental Notes

           Lemonade例子：识别胜过回忆

Lemonade 的租客保险界面以一种易于理解的方式（使用插画和数字视觉信息）向用户提供了保险信息。你可以看到哪些不包括在保修范围内以及可以应用哪些额外保修。视觉化的信息可以提示并帮助你识别你目前拥有的东西，和值得高价保的东西。

2）拆解任务

“当复杂的活动被拆解成更小的任务时，我们会更有可能采取行动。” —— Mental Notes

           Lemonade例子：拆解排序

完成一个复杂的任务可能很困难，但是把复杂的任务拆解成更小的行动时，会很容易完成它们。Lemonade 使用了带有助手的交互式的用户界面，把任何复杂的任务都分解为更小的行动。

3. Robinhood应用

免佣金的股票交易投资app

           Robinhood应用( https://robinhood.com/ )

Robinhood 是个免收你手续费的股票交易app。我是其中之一使用 Robinhood 交易股票的人，这感觉就像在 Instagram 上发布一张照片一样简单。因为它的简单性，越来越多的年轻人使Robinhood来投资股票。我每天使用它 2-3 次来买股票、查询股票价格。

1）奖励

“当我们收到礼物时，我们感觉有必要回报”—— Mental Notes

           Robinhood 例子：送礼

• 注册并转账可获得免费股
• 邀请你的朋友（注册）可获得免费股

你可以通过转账和邀新来获得免费股。从注册到实际的转账到 Robinhood 有一定门槛，但是你可以开始用少量的钱投资并获得免费股。任何人都可以在 Robinhood 上轻松地投资。

2）公信力

“在新环境/不熟悉的环境中，我们倾向于从众。“—— Mental Notes

           Robinhood例子：公信力

Robinhood 之所以受人欢迎是因为它很方便阅读股价信息，即分析师评分模块（包括分析师对该股票的打分、详细评价，以及购买率、持有率和出售率视觉设计上上很舒适）。注册收费套餐 —— Robinhood金牌，可以获得更详细的股票调研报告。

这些信息可以帮助你决策是否应该买入一只股，而且这些汇总的可靠信息对于新手投资者而言非常有利。公信力增加了这些信息的可信度。

4. Transit应用

简单且美丽的出行方式

           Transit应用 ( https://transitapp.com/ )

Bart、MUNI 和其他交通系统为旧金山城市提供公共交通服务。初来者或者像我一样偶尔使用的人会对这里的公共交通感到困惑。如果站在火车站，你会经常被游客询问。一开始，我对哪里乘火车/火车什么时候来没有一点头绪。首先，车不按时刻表到站非常正常，所以 Transit 这个掌上 app 可以让你知道你实际到达的时间，并让你容易理解转乘和其他交通连接方式。

1）熟悉度偏好

“我们倾向于偏好自己熟悉的事物”—— Mental Notes

           Transit例子：熟悉度偏见

当你打开 Transit 应用，你会看到一个地图视图，然后会有一个彩色的列表视图覆盖在上面。列表里的每项都有一个巨大的字母 / 数字字符和一个图标。如果你坐过 MUNI，你会立马发现，这是 MUNI 的标志。Transit 将这些和现实中标志相似的图标放大突出排列显示。

用户很容易识别复杂的交通选项，因为在设计上使用了一致的颜色和符号，甚至在展示了超多数据的界面上也是如此。列表按顺序显示从地图图钉两者位置之间可出行的最短交通选项；非 MUNI 公交选项也出现在列表中，但它们使用每个公交系统的图标，因此你不会迷路。

2）反馈闭环

“我们被那些看到自己的的行为改变了后续结果的情况所吸引。” —— Mental Notes

           Transit例子：反馈闭环

Transit 的「Go」功能确实是 充分利用了反馈闭环。作为交通陪伴，提供实时信息以减轻出行中的压力。该实时信息由使用「Go」功能的用户提供。

「Go」可以自动地跟踪你的交通工具、步行速度、实时地理位置，所以你不会错过班车。你能准确地知道自己在哪里以及你的等的车现在在哪里。当你的行动影响到产出结果时，人们会被数据吸引，因为他们参与了信息的生成。

5. Uber Eats应用/Doordash应用

外卖软件

           Uber Eats 和 Doordash

随着步入新冠的隔离生活，我比以前更常用外卖服务了。我使用Uber Eats和Doordash。最近，Uber Eats和 Doordash 都推出了通行证的订阅服务 —— 外卖免收配送费。

Uber Eats 通行证: https://about.ubereats.com/us/en/how-it-works/uber-eats-pass/

Doordash 通行证: https://help.doordash.com/consumers/s/article/What-is-DashPass

1）框架效应

“问题和数据呈现的方式可以改变我们的判断并影响我们的决策。”—— Mental Notes

           UberEats & Doordash例子：框架效应

每月节省27美金——平均每月（旧金山地区的）订阅可以节省的钱。

Uber Eats的底部导航栏有个「Uber Eats通行证」菜单，界面上展示了如上图的数据和好处。在这之外, 「饭店」列表界面有个你第一眼就能看到的“花费15美金购买Uber Eats通行证来省钱”，当你进展到实际的订单支付页面时，它会给你个详细的（购买通行证后的）订单折扣估计。

2）损失厌恶心理

“我们憎恶损失或者失去那些我们拥有的（甚至我们本可以拥有的）。”—— Mental Notes

           UberEats & Doordash 例子：损失厌恶心理

我们使用数据来展示我们放弃了什么以及我们取消后损失了什么。在订阅服务中我们能看到很多厌恶损失心理的运用 —— 暗示财务损失和功能损失。

然而，在我的经验里，我相信过分强调这个机会损失反而会造成用户的不适。特别地，我想介绍一个诱导页面：Adobe 取消订阅界面。这经常被用作（设计上的）参考案例，但我觉得它非常冒犯。

UberEats 敢于引入另一种取消订阅系统 —— 简单的一键取消。我欣赏这种设计，它只向我提供了订阅带来的好处但不敢暗示我任何（取消订阅造成的）财富损失或功能损失。它不会让之前的订阅用户打开自动续订（的开关）时觉得不适。

这些心理模型案例不会百分百能适用到你从事的每个的项目上。你需要根据你项目的目标用户、产品类型、品牌政策来决定是否使用它们。

对实际的 app 的分析已经展示了这些心理模型和设计结合非常有效。你应该也尝试使用心理模型来分析你优秀的 app。你将会找到改进你所参与产品的线索。

我会继续定期分享我分析最新app的文章。

原文：Why do we pay to use a product? Understanding mental models in UX | by Oz Hashimoto | UX Collective (uxdesign.cc)

作者：Oz Hashimoto

译者：陈羽姿

审核：徐曼鹭

编辑：孙淑雅

本文翻译已获得作者的正式授权（授权截图如下） 

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