爹妈新焦虑：现在的文具都这么贵了！！！？？丨半两调查

9月1日，北京市中小学如期开学。本以为“神兽”归笼家长们能长舒一口气，但在准备开学用品时，家长们却高兴不起来——现在的文具也贵得太离谱了！半两财经记者走访市场发现，48元的自动铅笔、百元以上的文具套盒以及各种电动文具近300元的“开学礼包”，让不少家长荷包“大出血”。

（全文3019字，阅读需要16分钟）

记者｜张鑫

编辑｜田野 实习生 冀晨

开学礼包没个百八十甭想出店

开学前一天，在朝阳区某个小学附近的文具店里，来购买文具的学生和家长在店里排起了长队。“一套办下来，没有100多都出不了门。”一位学生家长表示。店内更是有家长拿着购物清单来逐一对照购买开学文具。半两财经注意到，在一位家长亮出来的清单中，光是本子就要20本左右。不过，半两财经调查发现，数量并不是文具支出多的主因，价高才是。

就在这家路边小店中，有标价48元/支的自动铅笔，有标价24元/盒的铅笔芯，还有标价36元/支的水笔，这还没有统计原本售价就较高的钢笔和一系列电动文具产品。不仅如此，相比于清单上的必要文具，各种五颜六色的创意文具更能吸引小朋友们的关注。半两财经走访多个校园附近的文具店，在店铺中所占面积比较大的品类就是各种文创联名款的笔。

这些产品有的以盲盒形式销售，有的则是整套售卖。它们大多是动漫或游戏的周边产品，比起普通的同品牌笔来，就是笔身增加了动漫或游戏人物的图片，而其折合单支售价在5到10元之间，一套一般在30元到60元不等。

在一些精品文具店，文具的价格则更上一层楼。在位于通州某商场的一家同时经营文具的日杂店中，一个文具套盒的售价就达68元，少数IP款文具礼盒的单价就达到了百元以上。此前上了热搜的“55元一支的中性笔”，也曾是该店的商品。

而在一些网店中标称为“开学大礼包”的商品大部分都在百元以上。而一些加入电动修铅笔器、电动清洁器、电动橡皮擦等产品的铅笔文具套装售价接近300元。

为什么小小文具能卖这么贵？

事实上，半两财经探访和调查还显示，平价的文具并非没有，而是很难在校园周边的文具店见到。一些文具店即使销售，也会将其放在不能一下就看到的位置，大部分时候需要顾客主动询问店家才能找到。而贵价的文具大多附加了特殊的功能，或者是进口产品，或者有新奇特的功能，比如可擦的签字笔等，而更多的则是IP授权产品。

分析人士表示，我国文具市场是采取市场化定价，价格随着市场供求而变化，监管部门不会对过度干预。而文具生产厂家不仅提供了高价文具，也提供了平价文具。文具也可以看作是一种快消品，对于零售商家肯定更愿意销售高利润的产品，但同时又考虑到走货量问题，因此会根据市场需求来陈列商品。

目前文具市场分为两大客群，一是办公市场，另外就是学生市场。“你会发现在办公区的文具店一般规模较小，也很容易找到平价文具，而在学校周边的都是另外一番景象。即使站在门口都能看到店内五花八门的陈列非常吸引人。”分析人士表示，借助学生的猎奇心理，不少文具企业纷纷推出了一些文创类的产品，这些文创类的商品或者说一些看上去“高端”的文具，非常能受到追求新奇的学生群体的欢迎。

根据国内文具行业龙头企业——晨光股份2022年上半年业绩报告中的数据，其书写工具的毛利率为39.79%。即使如此，书写工具也已经是晨光股份毛利率第二高的产品。中国商业联合会专家委员会委员赖阳在接受采访时表示，在过去，文具市场的竞争往往是价格竞争和渠道竞争，谁能掌握采购渠道，谁就能把握市场发展的机会。进入云消费时代，消费者从网上就可以直接下单选购，渠道的重要性随之减弱，企业经营的压力也非常大。

有分析人士表示，在这种情况下，一些诸如IP联名等文具产品比起同类产品来有更高的附加值和利润空间，也成了一些大品牌文具的提升竞争力和利润的利器。而这部分商品依赖个人消费，因此要不断投入推陈出新，以吸引个人消费者尤其是学生群体的关注。这些都需要企业投入更大成本，成本增加了，价格自然就无法降下来。

消协发文敲警钟别搞营销噱头

针对文具越来越贵的趋势，北京市消协日前发布文具消费提示，提醒广大家长及学生理性消费，不要盲目攀比购买豪华、高价文具用品，把安全实用放到首位。北京市消协会也呼吁有关文具经营者诚信守法经营，不人为制造各种奇特、花哨的营销噱头，不虚假夸大文具用品的使用功效，确保为消费者提供质量可靠、安全实用的文具用品，为青少年儿童的健康成长营造良好消费环境。

同日，北京市市场监督管理局发布关于规范本市文具销售经营者价格行为的提醒告诫书。其中明确，文具销售经营者在销售文具过程中，应当依法标示商品的品名、价格和计价单位，做到真实准确、货签对位、标识醒目。

告诫书要求，文具销售经营者在销售文具过程中，应当依法标示商品的品名、价格和计价单位，做到真实准确、货签对位、标识醒目。同一品牌或种类的商品因特征不同而实行不同价格的，应当针对不同的价格分别标示品名。商品的价格发生变动时，要及时调整。不得在标价之外加价出售商品，不得收取任何未予标明的费用。经营者通过网络等方式销售商品的，应当通过网络页面，以文字、图像等方式进行明码标价。

告诫书还要求，文具销售经营者不得利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。经营者应当对照《明码标价和禁止价格欺诈规定》及时、全面自查。销售文具时进行价格比较的，标明的被比较价格信息应当真实准确。严禁销售文具时使用欺骗性、误导性的语言、文字、数字、图片或者视频等标示价格以及其他价格信息。严禁以低价诱骗消费者或者其他经营者，以高价进行结算。

增收不增利 行业巨头也陷入窘境

半两财经注意到，上述文具店销售的大多是晨光、得力、真彩、白雪等品牌商品，还有一些如斑马、百乐等进口品牌。但是，大部分文具店店主表示，由于IP联名多、产品品种也多，晨光是学生群体，尤其是中小学生群体购买最多的品牌。而让人惊讶的是，就是这个学生群体购买最多的晨光，上半年刚出炉的财报显示，营收虽增加了，但利润同比却降了2成。这是怎么回事？

根据华创证券的测算，国内目前校边商圈文具店数量在18万家左右，晨光占比近41%，而在晨光的8万多家终端门店里，98%都是校园周边店。凭借这些终端门店，晨光的业绩一直稳定。作为国内文具行业的龙头企业，截至2021年，晨光营收和净利润每年都维持在15%以上的增长。不过，2022年上半年晨光股份的财报却陷入了增收不增利的窘境：

8月26日，晨光股份发布上半年成绩单。财报显示，该公司2022年上半年营收84.33亿元，同比上升9.72%；归母净利润为5.29亿元，同比下降20.65%。晨光股份将此次利润缩水归因于疫情。因该公司传统核心业务的总部和生产基地以及新业务的总部都在上海，疫情其造成很大影响。传统核心业务和零售大店业务受疫情影响相对更大，办公直销业务受疫情影响相对较小。

而根据其财报，晨光毛利率达31.63%的文教办公用品制造与销售业务营收下挫，而毛利率为11.67%的零售业营收增加了超37%。具体到产品上，毛利率仅有8.91%的办公直销营收同比增超40%。而毛利率近40%的书写工具，营收下滑了超30%。

赖阳在接受采访时表示，文具行业一直是一个竞争比较激烈的领域，中国拥有相当多的文具产业生产基地，不仅有众多知名大品牌，也有很多中小品牌生产商。每年文具的产量都很大，也不断有新文具生产商加入。

天眼查数据显示，我国目前有超704万家状态为在业、存续、迁入、迁出的文具相关企业。其中，有超566万家相关企业成立于5年内，占比80.45％。从区域分布来看，文具相关企业数量最多的五个省份是广东、山东、浙江、海南、河南。从注册资本来看，73.37％的文具相关企业注册资本在100万以内，13.51％的相关企业注册资本在100-200万之间。

2012年以来，文具相关企业（全部企业状态）年度注册增速逐年上涨，其中，2021年全年注册企业超214万家，年度注册增速达39.35％，为历史最高。截至8月30日，今年已有超176万家文具相关企业注册成立。

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