季风吹拂的土地 | 五源小酒馆Vol.10 x 出海东南亚
提起东南亚，你会想到什么？
浓郁的色彩、特色的食物、多元的文化……古代航海家将东南亚喻为“季风吹拂的土地”：位处热带季风之下、台风带之上，航行更安全，温暖碧绿的洋流也比较容易预测。
对于出海的创业者来说，在东南亚多元复杂的市场生态面前，似乎很难纯粹复制中国经验，这片土地充满活力，也不乏挑战。区域、文化存在差异，而人与人之间的共性又大于不同。
这一期五源小酒馆的起源，是2022年10月在印尼雅加达的一次聚会，五源投资人胡海川与几位五源出海东南亚的创业者畅聊了在东南亚创业的体验与思考。今年3月，我们再次邀请到他们，请他们从一些新的角度分享了各自的东南亚观察。
他们是创业者或投资人，同时也是亲历者、观察者，分享的内容有出海的经验与反思，同时也有细微的个人观察。也许从他们的分享中，你可以获得一点关于东南亚的启发 ：）
宫 本 Desty创始人&CEO
李志平 来赞宝创始人&CEO
方 星 菲鹿儿创始人&CEO
胡海川 五源执行总监
回印尼创业，因为人们的眼里有光了
Desty创始人&CEO 宫本
宫本是印尼华裔，他在印尼出生、长大，曾在中国读书与工作十多年，之后回到印尼创业。Desty 成立于 2020 年 ，通过提供多个方面的产品及服务，为印尼电商商家和电商交易赋能，团队位于印尼雅加达与杭州。
宫本分享了他在雅加达的生活。在我们聊天时，宫本的第三个孩子刚刚出生不久，他说自己现在是“照顾三个5岁以下的小孩，还有一个创业公司。”
五源小酒馆：照顾小孩跟运营公司哪个更辛苦一点？
宫本：比较愧疚，照顾小孩家里人贡献更多，尤其是创业后我确实没有花费太多精力，所以可能不能直接对比。但在每个节点，小孩或者公司的变化，以及变化带来的挑战，心路历程上是很相似的。很多时候你不知道明天会是怎么样，也会有很多惊喜。
五源小酒馆：你是在什么时候回到印尼的，当时为什么会想回来创业？
宫本：我是在中国上大学，毕业之后基本都在中国公司，最后一家公司在阿里，大概有3年是在杭州，有大概一年半左右是在新加坡，后面也是机缘巧合因为工作被派回到雅加达。
2018年回来的时候，我发现印尼变化非常大。那种感觉就像就在中国大概2011、2012年的时候，是很明显红利的阶段。你能明显感觉到大家充满信心，人们的眼睛里有光了。在这之前可能比较沉闷，大家可能很难突破自身的阶层，也没有那种要改变世界的理想。
我觉得我过去这么多年在中国积累的经验应该会很有价值，也希望可以成为印尼和中国之间的桥梁，把中国的技术、理论和一些经验带过来。
五源小酒馆：在雅加达工作生活与之前在中国有什么不同？
宫本：区别很明显，因为雅加达整个的城市规划、基础设施建设不太理想，很多时候生活上会有些憋屈的。我之前在杭州，住在滨江，那片很新，非常便利。我大学也是在浙大，对杭州很有感情。
比较有意思的是，我作为一个外国人亲眼见证了中国飞速发展的阶段，上大学时还要坐飞机到上海，再坐绿皮车到杭州，现在高铁已经很方便。后面在阿里，也赶上了蓬勃发展的时期。
不过近几年印尼的发展也非常快，商业也好、城市基建也好，最有意思的还是人，这也是2018年回来之后我决定待下去的原因。
五源小酒馆：管理杭州的团队与雅加达的团队，会有什么不同的方式吗？
宫本：我觉得跟中国同学一定要讲未来，要讲我们的产品为什么这么做，未来在哪里，和别人有什么不一样，否则可能不会解答他的疑问。讲清楚逻辑后，大家的自驱力是很强的。但和印尼同学一定要讲现在，更需要实实在在的反馈。
五源小酒馆：是因为教育或是文化的原因吗？
宫本：可能都有，也只是我个人的观察，不是什么得到验证的理论。这边是没有四季区别的，全年几乎一样，大家很少有感知什么季节会迎来什么变化，对计划性也没那么看重，更关注一些当下实实在在的东西。大家也很重视工作的参与感，我觉得大家对金钱之外的情感诉求会更高一些。
我最近经常跑印尼二三线城市的产业带，当我们和很多商家讲，用我们的工具可以提升多少销售额时，他们体感没那么强。比如一个月从100万的规模变成200万，他觉得也没什么用。但跟他们讲社会责任感，提升这一片产业带的名誉，创造更多就业，就会把他们带动起来。我以前在阿里时也常常跑产业带，当时与那些商家讲数字，他们一下子就被带动了，真的很不一样。
可能印尼这边相对来说经济可能没那么好，如果你有一辆宝马，在这里大家可能就把你标签化了，“you are successful”，有两辆、三辆区别也不大。但如果能做一些金钱以外的事情，带来的影响力和成就感可能会更多。
五源小酒馆：你现在在工作之外的时间，都会做什么？
宫本：带娃还有睡觉，也有很多时间堵在路上。
胡海川：雅加达交通非常的堵，去年10月我去印尼出差时候见宫本，宫本过来的路上堵了三个小时的车，非常艰难地坐车加步行，半夜才终于见到了。这之后我发现不能在雅加达城市内到处跑，大多数印尼投资人与创业者的会面也都集中在城市中心的一个小区域里。
有个事情很有意思，有一天宫本喊我六点钟起床，开着他的五菱来接我，五菱在印尼当地的品牌力是很强的。我们去了雅加达市中心的一片街区，那边每周日上午是“无车日”，有很多行人，非常热闹。后面宫本又带我去北部完全不同的区域，吃了一些很本地的食物，在街边买小吃、买咖啡。走的是那种老朋友才会带你走的那条路，非常有温度。那一上午帮我建立了很多对当地社会的体感。
“无车日”的雅加达苏迪尔曼大街
宫本：因为常常很多中国投资人过来雅加达，可能住在凯悦或者四季酒店。在五星级酒店是感受不到印尼的。走那段路，你才能真实感受到印尼的人口红利，感受到印尼的草根都是什么样的人。所以如果有机会，我还是会带中国朋友们感受一下。
五源小酒馆：你是印尼人，在中国生活很长时间，对印尼和中国都很了解，也有很多中国创业者出海，你观察到他们可能会面临哪些误区，或者可能会走哪些弯路吗？
宫本：我觉得最大的因素应该是他们到底有没有commitment，有没有真的要投入的决心。这么多年我看了无数的中国人过来，2017-18年可能是比较热闹的一波。好多人其实只是带着试探性的想法来的，一旦遇到问题就走了，或者会想走捷径，动作就会变形，这和真的想扎根在这里是很不一样的。
另外用人应该是最大的问题。具体怎么找，我觉得没什么捷径。每个社会里都能找到想做一些事情的人，还是要一层层的去筛选，也有一些运气成分。
五源小酒馆：你在2018年的时候决定回来，因为觉得这里的人眼里有光了，那个时候你对未来的期待是什么样的？现在与当时比有什么区别？
宫本：最大的差别就是现在知道自己要做什么。那时候只知道我要做些事情，但还不知道做什么，对未来的想法很广，现在反而是扎得更深。我们希望可以成为印尼电商商家与电商交易最有影响力的公司，可以带动整个行业。
五源小酒馆: 这个目标目前走到了什么阶段？
宫本：我们有一定的基础了，但是还不够，还在巩固中，我觉得还要两三年才能有整个行业的影响面。这是个长期的事儿，但我们现在基础很扎实，无论是产品还是团队。
出海东南亚，脑海中要始终有地图
来赞宝创始人 李志平
来赞宝成立于2019年，通过线上零售为东南亚消费者提供高性价比优质商品，并为东南亚电商商家提供仓储物流、品牌运营、供应链选品等全链条服务。
聊天时李志平在深圳，他在办公室非常显眼的位置贴了几张地图，因为对于出海创业者，“脑海中要始终要地图”。
五源小酒馆：为什么会在办公室挂世界地图？
李志平：还有东南亚地图，以及地形图。我和团队、客户的沟通，经常就是看着地图来做。就像打一场战役需要看地图、勘察地形来制定策略。我们除了陆运之外接下来也会做海运、空运，脑子里要随时装着地图。地图是最基础的数据和信息，做决策时候也会立马想到。
不仅仅是地图，也还要实地去看，走一走这些路。我们要加深优势，就要投入更多精力，用更多方式，扎得更深。
五源小酒馆：在东南亚工作和在国内有什么不同，工作文化有什么差异？
李志平：在做来赞宝之前，我也在泰国带过200人的泰国团队，有一个非常大的感受，就是当时我们泰国员工会相对懒一点。比如，今天晚上仓库有事情，给500泰铢问员工愿不愿意加班，他肯定是不加班的，把生活排在第一位。
五源小酒馆：大家看来不太容易被卷到，也不是很在意老板对自己的看法？
李志平：我也跟很多当地华人交流过，一个原因可能是东南亚物产丰富，食物很容易获取，本来就不太容易被饿死。而且拉长一点去看，像泰国历史上是没有经历过大灾难的，可能没有骨子里的那种危机感。这边大家基本都是不存钱的，包括我们做电商，平台会在发薪日有折扣，这时候抢到的订单才是真正的订单，因为后面大家可能就没钱了，已经花完了。
五源小酒馆：你在泰国带团队的时候，要怎么调动大家的积极性？
李志平：还是会组合各种方式，制定一些适配的制度。比如一天加班500泰铢没有激励作用，但告诉他多长时间的话会有一万泰铢，就能带动起来了，还有比如会把一部分薪资发给员工家里。
不同国家也都不一样，越南可能更像中国一点，大家为了赚钱很努力；印尼可能人工成本会更低，但做礼拜的时候会停下来；在菲律宾我们是发周薪的，沿袭了欧美的模式。
在本地最大的挑战就是精细化管理的能力，不能完全将中国的方式复制过去。
五源小酒馆：在出海东南亚的过程中，你觉得自己的哪些决策是非常正确的，当时是怎么考虑的？
李志平：最早做来赞宝的时候，我们有几个选择，如果复制中国的电商路径，我们可能应该去做代运营，但那个时候我反而选了往深扎去做供应链以及履约，这是非常重以及很难的。我们当时的判断是，与中国很不一样，东南亚电商的最大痛点是缺货，以及电商履约服务比较落后，而我们有能力去做好。于是我们就围绕这些能力去做，目前来看也验证了我们选的这条路是对的。
五源小酒馆：在还不了解本地的时候，有踩过什么坑吗？
李志平：我们在从泰国扩展到越南的时候，因为急于进入市场，对越南的了解还不够。最初我们沿用与泰国相同的运营方式，发现订单拒签率超过了15%。我们迅速刹了车，之后对于越南的商品、快递各种路径，以及越南消费者的习惯做了很深入的分析，中间经历了大半年的时间持续调整。
五源小酒馆：在东南亚，工作之外的时间都在做什么？
李志平：我会去找当地各种好吃的。我非常喜欢东南亚的水果，常开玩笑说东南亚有水果自由是很幸福的事情。我还记得16年左右刚来这里时候吃到那种的香蕉，就是小时候记忆力那种自然熟的味道，和放熟的香蕉是完全不一样的。我本来也是不爱吃榴莲的，但有次在马来至少吃了两斤猫山王榴莲，软糯糯的太好吃了。
泰国我很喜欢吃猪脚饭，还有芒果糯米饭，主动学会的第一个泰语词就是糯米。越南一定要去吃越南米粉，它会用薄荷叶、柠檬等各种植物调的味道，我连汤都会喝完。不过一定要去找本地人吃的那种，可能就是街边的矮脚桌和小板凳。
我也会去各地走访，我很喜欢听别人口述，这种一手资料能更直观地感受本地。也很喜欢挖掘本地的历史，用更长的时间尺度了解这个国家。
五源小酒馆：对于可能这几年想要做出海的一些创业者的话，你会有一些什么样的建议？
李志平：首先要先空杯。不要套用中国经验，还是要在本地待一段时间，从各个角度理解本地，再把中国的经验结合起来。可以慢一点点，但前期的准备功课要做足，否则可能会碰壁。
绕开路径依赖，不要“中国人只找中国人”
菲鹿儿创始人&CEO 方星
方星在2013年开始做跨境电商，在2016年创建了菲鹿儿品牌。如今菲鹿儿已经是东南亚、俄罗斯、孟加拉等地区跨境电商销量第一的美妆品牌。
聊天时方星就在雅加达，周末空荡荡的办公室，因为“这里周末都不加班”。方星分享了他的很多观察，“很多中国人来印尼，第一件事情还是找当地的中国人，而深入本地要绕开路径依赖，以本地人的生活方式理解市场。”
五源小酒馆：疫情之后再去东南亚，有什么新的发现和新的感受？
方星：明显感觉到疫情之后东南亚市场有非常大的爆发。说的夸张点，电商直播基本是就一飞机一飞机的往这边送人。我们也比较早的就来了当地，把我们的中国核心骨干带过来，让大家了解当地的文化生活、营商环境等。
我也发现很有意思的是，很多中国人来印尼，大家第一件事情还是找在当地的中国人。可能是思维习惯，大家还是喜欢找熟悉的环境，但要深入本地的话，需要更多本地的资源和养分，还是要绕开路径依赖，避免只和中国人交流。
五源小酒馆：你是哪一年到东南亚，怎么熟悉这些不同文化的？
方星：我们在2016年就来东南亚了，最早做跨境电商之前完全不了解印尼，但看到这个国家的跨境电商数据有非常明显的增长。我大学同学是印尼的留学生，最初我是过来玩了一圈，到印尼的各个景点、商场做了一些调研，之后才正式进入印尼。
五源小酒馆：刚到印尼人生地不熟的时候，有没有遇到过坑？
方星：太多了，都是血泪史。比如说我们早期在仓库发货的时候，遇到过司机拉了一车货然后人间消失。也有招的新员工，公司给配了一台电脑之后第二天人间消失。我们现在也几乎不太可能会签总代给别人，因为非常不可控。
五源小酒馆：印尼的工作方式和文化会和国内的有什么区别？
方星：这里是宗教第一，生活第二，工作第三。我们也非常尊重这种文化氛围。
目前我们公司的中后台团队是在中国，在印尼当地有100多人的团队，只有三个中国人。这100多人的本地同事其实也差不多淘汰了四拨人，才留下了现在这些。
有些很有意思的事情，在中国给到一个同事新的事情，大概率年轻人会抢着去做，但印尼同事很可能选择我不做。这也是为什么大家觉得印尼的生意有很大机会，因为你会发现明明这个业态这么好，大家怎么都不去开店。
五源小酒馆：做美妆直接接触消费者，印尼的年轻消费者与中国的有什么不同？
方星：一个很明显的感受，就是这里的文化自信还没有完全建立起来，还是处于一种找寻的状态。其他可能是一些微不足道的区别，比如印尼的年轻人穿衣服好像不太追求显白的颜色，有些颜色穿起来显黑反而很受欢迎。也可能是审美教育还没到，不像国内小红书有这么多帖子，讲解各种美妆护肤知识。
消费偏向性也有区别。比如说在国内，服装是第一大类目，而印尼服装会排在美妆后面。我们之前做了一个用户洞察，叫基础生活费用的上升（比如交通、基本饮食更贵）会怎么影响大家的消费，发现主要影响的就是服饰、包包、手表这些。疫情期间，印尼的美妆护肤反而是销量增加的，而国内疫情期间最大的影响就是美妆。
印尼年轻人基本都会聚集在shopping mall。印尼是土地私有制，会发现有很多世袭的低矮的房子，但城市会有一些很集中的商业体，各种商业活动也都在这里，周末会有很多路演。比较有意思的是，最受欢迎的摊位主要是旅游，包括我们的客户、红人，排名第一的爱好基本也是旅游，大家会花很多钱在各种旅游上面。
五源小酒馆：国内美妆各种有非常多经验了，出海印尼的话会有“降维打击”吗？
方星：能力上面或者脚本上可能是降维打击，但是大家也都面临同样的问题，比如你在中国是名人，但到了这边可能是nobody。比如以越南为例子，越南曾经是法国殖民地，所以欧莱雅在当地非好，其他中国品牌就很难。在印尼也是一样，脚本能力强不等于品牌就树立了，大家要做的依然是从0到1树立品牌的过程。不过我们可以看到很多中国品牌在这方面很有能力。
五源小酒馆：如果想更好地了解印尼，会推荐去哪些城市？
方星：我觉得印尼前10的城市都可以去一下，每个地方都很不一样。第一类是雅加达及其周边，是它的经济中心和经济中心的腹地。第二类是印尼的中部，日惹、梭罗和三宝垄构建的城市群，非常本地化，主要是印尼本地的工厂、教育以及旅游中心。还有一个工业城市叫泗水（苏腊巴亚），也是非常本地化的工作城市，但城市综合活力不比雅加达低。
创业者要找到自己的根在哪
五源执行总监 胡海川
我觉得创业要找到自己的根在哪，这个根不是说一个地方，而是为什么做这个事儿。因为无论在哪里，创业都很难，归根结底心里还是要有一个东西在支撑，能够穿越黑暗隧道去长期坚持。
五源小酒馆：你之前在印度待了很长时间，也去东南亚见了很多创业者，对东南亚和印度直观的印象是什么？
胡海川：用一个词来说，浓郁。无论是色彩的感官，还是生活与文化，都很浓郁。每个地方都很有特点，和其他地方差异很大。
我觉得印度和东南亚都是特别有活力的地方，可能秩序感要弱一些，但生命力特别强。印度和东南亚都有不小的创业生态，创业者多的地方就是热火朝天的感觉。创业生态的活跃其实也源自于这个地方的年轻人是敢于做梦、敢于失败的。不仅仅是创投领域，整个社会也是，而创业者可能是其中最有生命力的一群人。
五源小酒馆：你在疫情之后到东南亚也见了很多创业者，有什么新的发现？
胡海川：到了本地后会丰富更多本地视角。其实风险投资是个挺本地化的事情，要走进创业公司的产品和服务所扎根的土壤和环境，才能建立更好的理解和判断。
比如，我们通常很自然地用中国消费者的心态和习惯来理解东南亚的消费业态。举例说，咖啡在中国算增量市场，但到了印尼我才发现，饮用咖啡在印尼是个很传统的事情，是个存量市场；印尼经常能看到街头小推车在卖咖啡，就跟在中国卖小吃差不多，雅加达街头也有很多大大小小的咖啡厅，价格并不高。金融市场也是，印度、印尼等每个国家的金融市场都很不一样，生长出来的金融创新的模式也与中国不同。很多本土化的创新可能有顽强的生命力。
图为2022年10月，五源投资人胡海川与几位五源出海东南亚创业者在印尼雅加达的聚会。左至右：来赞宝联合创始人林杰、菲鹿儿创始人方星，行云集团副总裁曾莹、五源执行总监胡海川、来赞宝创始人李志平，Desty创始人宫本Mulyono
五源小酒馆：创业者也都提到，他们不能把中国的经验复制过去。
胡海川：多用第一性的方式，少用类比。类比往往会做大量细节牺牲，容易不小心错过重要的东西。另外，尽量减少先入为主的ego，不要粗暴套用中国经验或者“时光机理论”，而是先进行更多细致的观察再决定。
疫情之前在印度做投资时也是这样，一头扎到那里，先把北京的生活忘掉，跟本地人一样地每天去家附近的小卖店买水果、买牛奶。当你在生活上成为一个本地居民的时候，就能够更加接近真实情况。
五源小酒馆：要打开当地的市场，与当地人熟起来，有什么方法？你是怎么与不同社会文化背景的人建立信任的？
胡海川：我相信全球各地的人类尽管大家差异很大，但是共性会更大，所以我从来不会有任何预设或者恐惧，不会担心其他国家、地区的人和我们不一样。大家都是人，沟通就好了，最多就是他们讲的有些笑话你听不懂，但这也没什么。
信任也源于熟悉。如果人家在很多地方都能见到你，见多了就熟了。我当时也做了个Twitter账号，以一个中国投资人的人设发很多中国互联网和创业投资相关的内容，很受欢迎。在当地，也日常请朋友帮忙介绍更多朋友，靠这种人和人之间信任的传递去做新的连接。没有太多秘籍，更多还是常识性的方法。所以我觉得对创业者来说，想融入本地，长期在本地待着还是很重要的。
关于本地化，我思考过一个问题：中国创业者出海，到了别的国家尤其是发展中国家，往往都有特别强的民族自豪感，这对本地化是有帮助的还是反向的？对这种中国角度的强身份认知、强自豪感，是否需要去做一点平衡？
李志平：做来赞宝之前，在泰国Vcanbuy创业的时候，那个时候有很强的优越感。但现在回头去看，那时候的优越感带来的不是帮助，其实随之而来的是缺失了大量的沟通和交流，员工也会跟你有距离感。你表现得越高，你拿到的结果就会越差。
方星：是的，（这种强的身份认同或者自豪感）在本地可能要压一压，要充分尊重本地。
五源小酒馆：你会更欣赏什么样的创业者？对于出海的创业者有什么建议？
胡海川：套利的思维不要太重。出海本质上就是有套利成分在里面的，这无可非议，但套利的心态占比不要太高。
很多人去东南亚会发现这里有很多事情可以做，我觉得那些更有耐心、抱负更大、思考更长远，同时又能扎扎实实做事情的创业者，都有不低的概率可以成功。
谈到在东南亚创业，与在中国创业相比，有个很有意思的差异。对于中国创业者来说，如果在中国做事情，往往容易有情感代入，你在解决的可能是你自己遇到的问题，你自己或者身边的人可能就是你做的产品和服务的用户，这都是容易共情的。但到了海外市场，创业者可能不太容易与本地用户形成这种情感上的共振。比如说让印尼的消费者生活得更好，这会不会成为你的使命感，成为愿意去奋斗的动力？
我觉得创业要找到自己的根在哪，这个根不是说一个地方，而是为什么做这个事儿。创业都有多方面的原因，功名利禄是无可避免的一部分，但我觉得也一定要有一部分超越世俗得失的东西。创业很难，归根结底心里还是要有一个东西支撑，能够让你穿越黑暗长期坚持。大多数创业者创业初期可能没想那么多，往前冲就好了。但是这个问题迟早要去想，如果能早一些想清楚，可能会帮助大家走得更远。
互动送礼
你对东南亚有哪些印象与观察？你对文中几位嘉宾提及的内容有什么看法？欢迎在评论区分享你的心得与观点，我们会选取3位精选留言，送出五源纪念T恤一件。
注： 活动截止时间为2023年4月13日18：00，请在收到通知后24小时内回复收件信息。
五源寻找、支持、激励孤独的创业者，为其提供从精神到所有经营运作的支持。我们相信，如果别人眼中疯狂的你，开始被相信，世界将会别开生面。
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